周慧婷

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家居品牌热衷于生活方式研究,得到的不是趋势而是总结

家居建材定制家居
亿欧
周慧婷
2018-06-09 08:39
[ 亿欧导读 ] 从曲美、尚品到欧派、索菲亚、玛格等企业,无一不在谈家居生活方式定制,如今,不只是前方的实战者,还有越来越多协会和机构也在利用大数据采集和研究分析的手段,对家居消费者的购买行为进行分析,但这是远远不够的。
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家,包括一个家庭所有人的生活方式、生活态度,它不仅是大社会中的一个小的反映面,也是蕴含了爱与冲突、温暖和矛盾的心灵居所。近几年来,多家家居上市企业开始着手做生活方式研究,而不再把目光局限在家居单品的设计、家居产能的扩张上。

但是,随着越来越多企业围绕“生活方式”的理念来诠释家居产品解决方案或家装套餐,进入大众视线的不再只是前方的实战者,越来越多的协会和机构也加入了这场以“爱”为名的研究行为中。然而,慢慢地,对生活方式的研究开始偏离了方向。它似乎变得越来越“商业化”,也越来越像一场比赛,而不是一场对于用户需求的回归。

最早的生活方式研究院发起者——曲美

早在2015年的9月,曲美家居就宣布要成立“曲美国人生活方式研究院”,并宣布要由单一家具制造商转型为生活方式提供商,于当月9日在上海某展厅进行了第一次公开课。

当时,曲美成立研究院的初衷是希望对于中国当下及未来生活方式发展趋势以项目为单位做专项研究,为此还专门发起了北京曲美公益基金,定期组织专家学者对国人生活方式进行深入探讨。这一行为在当时被很多业内人士认为是“意料之外”的事。

而在2年后的2017年9月,曲美家居国人生活方式研究院院长殷智贤发布了2017年国人生活方式研究院成果报告,其内容可简要概括为“美学导向”、“个性化定制”、“空间定制”以及如何更好地收纳空间等。

尚品、欧派、索菲亚等企业入阵,生活方式研究的背后反映了“定制价值观”

除了曲美,赶上了这股“潮流”的家居上市品牌还有不少。就在去年8月15日,尚品宅配携手暨南大学生活方式研究院举办了“尚品宅配生活学院”成立仪式,现场还召开了全国首个家居产学研生活方式论坛。

这意味着尚品宅配继2016年成立了生活方式研究中心后,又计划基于不同家庭的全生命周期需求,为用户提供高更的定制产品,并基于此打造“示范性”家居生活方式,要成为全国家居领域首个“生活方式品牌”。

无独有偶,在定制行业,欧派、索菲亚也纷纷成立了自己的生活方式研究院,并采用前端数据处理的方式来进行产品研发和产品升级。同样,玛格也在去年的广州建博会上推出了品质生活研究院项目,旨在通过研究当代消费者对泛家居品质生活方式的理解,从而找到指导新产品发展方向的“钥匙”。

只增不减的“生活方式研究需求”,谁才是背后最大的吸引力?

到2018年,行业内对生活方式的研究潮流只增不减。不光是家居品牌,家装企业也已经唱响了这样的口号。橙家在今年以来的发布会上也屡次提到他们打造的生活方式研究所,利用用户对线下体验店的互动来搜集相关数据,并基于此进行相关的数据分析。可以说,行业内对用户生活方式研究的重视程度与日俱增。

在亿欧家居看来,无论是家居上市公司还是家装企业,对生活方式研究的日渐重视反映出两点:

一是人们越来越重视用户的个性化需求,认为定制化产品或服务将对消费者产生较大的吸引力,也是这种现象屡屡出现的原因之一;

二是无论是产品也好服务也好,消费者的需求在其中所占据的位置越来越重,再加上大环境下业内整体大数据处理和分析能力得到了不断提高,这就导致了越来越多企业有条件和有机会围绕生活方式展开研究。

然而,在越来越多的白皮书或趋势报告接连发布、更多的企业或机构入阵布局生活方式研究的同时,亿欧家居发现,对生活方式研究的过于重视或许容易让企业走向另一个极端。

警惕生活方式研究中的另一个极端

对人们生活方式研究的越发重视、收集到的数据越来越多,确实可以转化很大一部分数据作为家居家装企业下一次研发产品时的“素材”,但是,无论是通过调研、通过询问还是通过数据分析,企业得到的数据其实只是来自于已经发生在用户身上的变化,这些变化是源于用户在现实生活中已经发生的改变。实际上,他们真实的需要并没有被表达出来。

前几天在跟蘑菇加CEO过杰聊天时,他谈到了这一点,并指出,现在很多企业对生活方式的研究更像是总结,而是对未来的“规划”。事实上,被调研或收集用户到家装体验店或家居用户店、样板间的数据的有效性是有限的。

比如,与往年相比,今年的用户可能对智能家居、智能化家装以及部分智能化单品变得更感兴趣了,他们会更主动、更沉浸地接触或购买那些产品,但是明年他们一定还会对这些产品感兴趣吗?我们不知道,大数据也只能凭过往的历史数据进行推测。

从这一点来看,家居品牌或家装企业不妨借鉴一下日本对生活方式总结和研究的办法。在日本,他们对生活方式的研究是按细分人群来规划的,比如单身贵族、年轻夫妻、一家三口、四口之家、三世同堂等等。

这种对客户群的重新定位和划分十分关键,而调研一定不是在一段时间内频繁收集数据,必须是需要持续深入不同的细分人群、长期进行跟踪,才能够对用户未来渴望的家居单品或家居解决方案进行预判。

否则,长此以往下去,围绕用户生活方式进行研究最终只能获得用户暂时性或已经过去了的“需求”,得到一份看起来尽善尽美的总结,而不会是一种对未来趋势的反馈。

对于家居家装行业消费者而言,家居品牌对生活方式研究的推进给他们释放出了一种信号——用户的个性化需求将得到更多的重视,基于此开发出的新产品也比以往更加富有多样性。

不管怎么说,行业内对用户生活方式研究的重视程度正在不断提高,如果企业以及机构能通过细分人群、持续跟踪等更为恰当的方式收集用户数据、处理数据信息,得到的反馈也将更趋向于“趋势”,而不是一场基于现有数据生成的“总结”。

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