如何捕捉零售变革的红利?这里有几点秘诀

零售综合
南方都市报
王先庆
2018-06-10 15:13
[ 亿欧导读 ] 第一,什么是新零售?第二,从现实的角度讲,新零售目前进化有哪些路径?第三,从新零售的变革来看,这场变革的格局和途径是什么?
新零售,大数据,7FRESH,无界零售,1号店 图片来自“123rf.com.cn”

今天从三个方面谈:第一,什么是新零售?第二,从现实的角度讲,新零售目前进化有哪些路径?第三,从新零售的变革来看,这场变革的格局和途径是什么?

什么是新零售

既然谈新零售,首先就要明白新零售和旧零售分别是什么,有什么区别。何为零售?无非是整个流通体系中的一种渠道,是除了批发、无人零售之外的另外一种渠道。零是单个的意思,把商品和服务单个直接卖给终端消费者,这是纯零售。

旧零售就是以传统的方式,这种方式是“三现”(现金、现货、现场)交易的方式,把商品和服务卖给最终消费者。在传统的超市、百货、食品零售店以及各种购物广场、商业街,以现金交易的方式把商品现场卖给消费者,这就是所谓的零售或者是旧零售。在这种状态下,显然一切都是有现货、现金、现场。多种原因、各种条件,限制它只能这样。因为旧的因素、机制、场景等等,提供只能达到这样。旧的物流配送也不可能跳出这一点,所以旧零售就是在传统的技术、环境和各种场景下,以“三现”的方式把这些商品和服务卖给最终消费者。在这种场景下,消费者还必须到商店、商场里面,把这个商品拿回去,才能获得消费,除此之外没有其他渠道。

新零售通俗来讲很简单,就是基于互联网和大数据、基于技术变革、基于线上线下而实现的一种以实体店为载体的新的零售业态。也就是说把技术、各种场景、体现方式、变革模式用到传统的零售实体店,实现变革,形成一种新的业态。

这种新零售在今天这种变革中有一种独特现象,就是推动这种变革的力量不是来自于商业自己,而是来自外部———互联网、资本型企业、技术型企业,是它们来推动这场变革。作为商业流通业内部并没有主动率先进入这场变革。这是当前这场变革中很特别也很令各界关注的独特因素。原来商业活动都是来自商界自身,现在是各界都参与进来,甚至是工业企业也加入到这场革命中,所以它的影响已经远远超出零售这个概念本身,超出商贸流通本身,而是一种泛产业变革的引领形态。这是对新零售的理解,不把它仅仅理解为是一种业态的变革。

新零售进化的六个路径

既然把新零售放在这么高的高度,从引领中国消费革命的变革,或者是从促消费扩内需促转型的高度来谈这场零售革命的话,那到底有哪些路径来促进这场变革?我以为至少有六条路径:

首先是新渠道。其变革的路径是新渠道,零售始终是一种渠道,相对于批发和物流,它是连接生产和消费的渠道,变来变去不能脱离这个。只是在新零售环境下,这个渠道变了,有了新渠道。所谓新渠道可以多角度去定义,一是线上线下,互联网渠道和实体渠道融合。也可以从另外一个角度,全渠道即各界的渠道,全渠道有多重理解,从商流、物流、资金流,也可以从线上线下,也可以从行业、区域和各种板块。我们现在是见证和参与了这场以流通渠道体系为主的变革。中国经过40年改革开放后,整个商贸流通的渠道体系已经基本完成,但是还留下了一些空间,而这种新渠道无非就是这种空间之一,而且有很大的空间。这正是各种资本都介入的原因。

在整个流通中,渠道已经不多了,我们找到这条新渠道,进入的方式可以有很多,可以从技术领域进入,或以交通运输作为切入点,反正是别人没有干过的,大家都可以占领。

其次是新业态。除了渠道的占领,还意味着消费者的占领。渠道是指网点,渠道是流动的道路,占道路、占通道,再抢占消费者,你不占我占了,我占了就没你的份了。全球这么多人,我占领了渠道,我就占领了消费者。作为新业态,零售是一个大的行业,商务部建立了业态标准,涉及了超市、百货、便利店、购物广场、货仓式市场等等。

随着互联网的产生和发展,原来是基于实体的、传统的业态,概念变了,新的业态融入了新的要素。从目前国家这些创新型企业,阿里系有盒马鲜生,还有美团点评、京东生鲜食品超市“7FRESH”(7鲜)等等这些新业态无非是在传统超市、便利店的业态下架构新的东西,比如说咖啡就是咖啡,如果加上美容店呢?就是各种东西都加起来,京东叫无界零售,腾讯叫跨界零售。把传统分得很清晰的东西,娱乐、健康、体育、艺术、文化等等东西,甚至旅游、住宿、餐饮都引入这里面来。业态的创新,通过嫁接新的元素、新的经营内容来实现进化的路径。

第三是新模式。传统的零售模式就是消费者去采购商品,或者是把消费者引进商场把产品卖掉,新模式或新零售不只是卖商品,甚至不主要是卖商品,是卖生活,卖一种生活方式、一种生活服务。我本来是为了卖菜,现在不卖菜,告诉你怎么做菜。我是美容店,我本来是为了卖化妆品、护肤品,但现在不卖护肤品,而是告诉你面部护理。你买的这个东西是为了做面部护理,不是为了买护肤品。它把模式变了,原来卖衣服只是卖衣服,卖菜就是卖菜,卖肉就是卖肉。现在它把传统的销售变成艺术、生活、快乐,从这里获得的价值远远超出原来的零售价值。传统的零售就是一种中介,把产品卖给消费者,赚取差价。现在这种新零售卖的是一种创新创意,获得的价值数十倍于原来的价值,因为消费者得到了体验,得到了新的收获和精神享受。

第四是新场景。传统零售里,比如百货店一楼无非是摆一些好看的化妆品,金银首饰摆在一楼,因为消费者一看就想买,这种场景适合于实物时代。超市都是一站式购物,这个都是为了让客户一进去以后就想把所有东西都买回家。这是一种传统路径,无论是沃尔玛、家乐福、永辉超市等,都是想着把客户留在这里,让客户多买一点东西,停留时间长一点。

新零售背景下的场景布局是为了让客户获得更多的愉悦、更多精神享受,在这里获得的更多的是亲身的参与,有个体的享受、体验、情感享受,这种布置就变了。现在的各种广场也是一种新零售,里面有海洋馆、博物馆、艺术馆、歌剧院、文化馆、体育中心,各种东西都有,问题是消费者已经不买东西了。场景的布置变了,原来消费者只是买货,一楼全部是化妆品、金银首饰,现在的一楼被布置得大家可以欣赏了,商场已经变成一种旅游点,或者是社交中心,本质上就是一种生活中心。把原来的场景变成生活场所、社交场所。因为买东西这件事情不重要,在互联网上下订单,直接送到家里。传统实体店卖东西的功能,由于互联网电子商务的出现已经大大衰弱,多余的功能就要填补,所以要用另外一种功能来丰富补充。

第五是应用新技术。把新技术应用到新零售中来,面部识别、智能支付、智能停车、智能导购。消费者买东西的时候,可能是智能或机器人导购。消费者在人工智能、大数据场景下,进这个商场的时候,马上手机APP告诉你,你要的东西在哪个位置。因为大数据已经帮你选择想买和喜欢买的东西,已经找到你在这个时段需要购买的东西,引导你去选购和选择,甚至是根据大数据来推算某一种服务、某一种吃法,比如你想这么吃,它会告诉你不行,你“三高”不能这样吃,引导你这样吃。新技术的应用,改变传统的凭经验、情怀去生活的方式,注入更多的理性和科学,用新技术让我们的新生活、新消费紧密融合。

第六是新物流。物流是这场变革中最核心的保障。物流和资金流又是结合在一起的,如果没有支付宝、微信支付这类的第三方快捷支付,新零售是不可能产生的。一定是因为有了资金流的改变,有了快捷物流的改变,才有新零售。所谓新物流的出现,是使过去的物流在缺少理性、完全信息不对称的情况下得到改善。过去货物从这里到那里是不确定的,从工厂到消费者的环节是不清晰的,是很多种盲目的物流和重复的物流。因为不知道搬到哪里去,所以百货点摆很多东西给客户选择。大型百货是以十万级来论,超市是以万种商品来论。

新物流的保障,1号仓、1号店能够让你在1分钟内从10万种货品中找到你所需要的。过去配置的是家电,现在可以把冰淇淋、肉都配送到消费者家里。这种智慧物流的进步是改造新零售的关键。

从目前的状态和实践来看,有这六条路径来推动新零售的进入。这也是引导投资者和创业者以及企业进入新零售的方向。同时也说明另外一个问题,新零售虽然是零售,很多人谈新零售,其实说的都不到位,为什么?因为不是专业的思维方式。有的人把内容当成形式,把形式当成内容,有人把手段当成工具、目的。其实这是一个体系,是一个系统。

新零售未来的途径

第三方面要谈的是新零售未来的途径。这几年大家反复说一个词,叫人货场的重构。这显然是对新零售给出一个简洁的描述。其实这种重构不只是人、货、场的重构,是五种重构:人、货、场、钱、物。人就是消费者、商人;货就是摆在商场里面的服务;场就是场景,商场、市场、广场,各种网点;钱,你的所谓资金的来源和消费资金的支出方式;物,它的实物形态如何来构建。

钱有两个方面,一是现在买东西的钱是“种”出来的,甚至是免费的,客户通过体验,比如说你到我那里吃东西,我还给你钱,我请你吃,为什么?你帮我传播,当做是广告费。这个钱已经重构,不是原来的现金交易,一手交钱一手交货。还有物也是重构,以前是现场现货交易,现在物的形态已经变了,可能根本没有生产出来,这个物还不存在,消费者就已经花钱了。为什么?我请你定制,你给我设计,你还只是一个样品,明年才生产出来。

实际上在新零售背景下,传统的商贸流通体系一定会在新技术、新物流、新业态、新模式、新销售、新物流的状态下实现一个全方位的重构,从而带来人、货、场、钱、物关系的改变。

新零售是一个新的理念、新的方式与所有传统零售业态的嫁接。一方面它是对消费者全覆盖,第二是对企业全覆盖,它不只是对普通企业的全覆盖,还对工业和其他服务业企业覆盖,比如说银行,现在银行也说要搞新零售;旅游公司也说要搞新零售;影院也用新零售。它是一个理念,高大上的店,就有高端的消费。作为一个普通人,哪怕是一个小的餐饮店,用新的方法,比如改善的支付方式、后台操作方式,更重要的是物流的配送方式,包括外卖,它也照样是在用新零售的办法。看新零售要以一种开放的心态,把它当成是变更整个商贸流通体系的力量。

这就是我们在新时代的新机遇,也通过这点使我们每个人的消费价值发生变化,使每一个人的生活理念、消费理念在这个状态下也出现变革,我们将从这里获得巨大红利,也获得福利,获得新的体验状态。(南都评论记者 张天潘 整理)

注:王先庆(广东省商业经济学会会长、广东财经大学商贸流通研究院院长)

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