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看消费投资“新宠”本宫PavoMea玩转“培恩洛兹三角形

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2018-06-11 18:46
[ 亿欧导读 ] 在这一次快消品升级的结构性机遇面前,产品方面,扎扎实实做内容物的本质创新,以好吃为核心、以审美引导为驱动、以健康为未来
,快消品,本宫

这家创立于2016年6月,从烘焙甜品切入休闲零食市场、在小红书和大众点评上具有超高人气、产品一经推出就成为有史以来第一个进入麦当劳体系的中国本土品牌,被全家、711等数十个连锁便利系统数千家门店作为年度主打和深度合作伙伴的品牌“本宫PavoMea”,一年之内连获三轮投资,每轮都有老股东跟投。

取得这一系列的成绩,与本宫PavoMea的创始团队分不开。创始人CEO Ricky,曾任百事中国市场总监,期间管理的旗下品牌多次开创业内先河和树立行业标杆,其带领的核心初创团队均曾在百事、康师傅、宝洁、伊利、奥美、华为等知名快消食品企业、广告公司和科技公司担任高管。在产品研发、品牌管理、渠道管理、供应链管理、流量管理等方面具有极强专业储备和丰富经验。

Ricky认为,现在是在中国投入消费品品牌创业的最好时间。进入的品类需要同时满足三个标准:1、刚需、高频;2、大品牌老化严重;3、进口商品占比增高。基于以上标准,本宫选择了休闲零食领域,对比国内外在烘焙产品人均用量、品类增速和行业水平等多维机会,本宫从烘焙零食切入整个休闲零食市场。

他还提到,从创业至今,本宫一直关注六个关键词:品质真实创新、品牌人格温度、渠道解构再造、供应链深度影响、流量成本效率、行业经验聚合。

在这一次快消品升级的结构性机遇面前,产品方面,扎扎实实做内容物的本质创新,以好吃为核心、以审美引导为驱动、以健康为未来,而不是简单地把别其它产品换包装换名字,新瓶装旧酒糊弄消费者;

品牌方面,摒弃单向推送,通过悦己化、多样化、体验化、扁平化、冲动化和合一化达到品牌互动和触达,让品牌人格在消费者手中可以感受到温度;

渠道方面,改变路径依赖,互联网渠道和传统渠道界线已经打破,要有同时运营的能力,还要能做到流量互补;

面对供应链,要向上游和纵深再多看一大步,现在供应链整合的机会有多大并非OEM和ODM模式可以回答,只要有能力,这里有巨大的宝藏可挖;

在理解流量时,跳出各自的舒适区,从更大的格局去判断和量化,就如同流量红利每天都在消退一样,新的流量每天也都在出现,不要抱怨流量成本高,对于懒惰和迟钝的人来说,任何东西都是贵的;

一个品牌能不能成功,归根结底还是看团队的人如何做,单纯的互联网经验可能会把品牌做小,单纯的传统快消经验可能会把品牌做慢,大家的经验没有落后与先进之分,只有学习与不学习,进步与不进步的差别。

消费品进入的门槛不高,但对团队的综合实力要求却非常高,在这个赛道上,比的不是短跑,而是十项全能,只有在以上六个维度都没有短板的品牌,才能在最后胜出。

本宫PavoMea创造性地将“培恩洛兹三角形”理论嫁接在休闲零食领域的商业发展模式中,建立属于本宫的新零售模式:即通过科技赋能,从品牌互动体验、线上线下流量共享、全渠道覆盖打通,将品牌、产品、流量、用户、渠道形成闭环,完成了“门店零售快消化+快消门店零售化”的新商业布局。

在过去的一年中,本宫分阶段地完成了一个又一个重要节点。

第一步,建立线下体验店,打造品牌信息源中枢,同时承载产品数据采集、分析和过滤的作用,通过C2M模式,提高渠道快消产品推出的精准打击能力。本宫PavoMea在开业之初就促成了与明星蔡依林和百事可乐的合作,并在短时间内通过产品IP化的系统运作使798品牌旗舰店快速成为在小红书、大众点评和各种自媒体平台爆火的现象级品牌。

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(本宫PavoMea品牌旗舰店在意大利米兰获得空间设计大赏Nest Award金奖)

第二步,“门店零售快消化+快消门店零售化”,品牌流量价值最大化。创立半年后,推出第一款当红食材鹰嘴豆为核心的健康精致烘焙零食“本宫鹰嘴脆”,释放门店品牌影响力,以全新品类锋利切入休闲食品快消市场,上线仅四个月,累计销量2000万元,目前已覆盖天猫、京东、拼多多、小红书等头部平台,同时在社交电商、小程序电商等方面重点投入,多面开花。

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(本宫鹰嘴脆产品包装设计获多国时尚艺术杂志邀请发行)

第三步,深耕线下流通领域,全渠道整合。今年5月,本宫鹰嘴脆率先全面进入全家、7-11等线下便利连锁渠道,并被全家选做年度主推产品,第一次将全店广告位、地推陈列和中岛陈列位同时开放给一个非自有品牌;6月中旬,本宫针对城市商场中心的首个流量mini店也将在北京朝阳大悦城率先亮相,一方面做为本宫PavoMea母品牌消费者体验的输出外延,同时,也是快消品自有分发渠道的终端。另外,快消品方面即将会有大量创新产品上市,下半年计划推出SKU 60个-80个,全面升级主要休闲零食现有大场景品类。还将突破性地在常温、低温同步发力,快速占领渠道和消费者心智。

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第四步,用科技手段打通流量运转,形成闭环。6月中旬,本宫就将启动基于小程序和社交电商的消费者激活系统以及CRM管理系统,为流量运转和不断产生盈利势能提供保障,另外,本宫与麦当劳等知名品牌流量相互打通,共同探索新零售变革下的的线上线下整合玩法,也将为新兴品牌的快速增长标志出更具想象空间的发展速度和宽度。

顺应烘焙和零食的两大趋势,凭借对行业的透彻了解,对消费趋势的准确把握,本宫独创全新“买手阿米巴”研发系统、深度协作的供应链体系,核心材料的原产地掌控,大幅提高产品创新性、研发效率、生产效率、产品品质、渠道粘性等,本宫团队在创业之初就占尽市场先机,强势进入烘焙零食消费升级市场。意图抓住中国零食行业所面临的结构性的机遇及产业升级的窗口期,依靠其强大的团队,领先且稳定的产品创新能力,以及稀缺的线上线下渠道融合力,完成对复合渠道和外部资源的强整合,以拥有高话语权的角色构建一个具有深度绑定关系及粘合度的闭合链,完成休闲零食品类中的三产联动,最终,在休闲食品行业里打造成Apple一样的品牌。未来,本宫还将不断拓展更多市场领域,为其培恩洛兹三角形储备新势能。

本宫PavoMea将于近期启动A轮融资。


回顾2018年,“电商一把手”阿里巴巴和“流量生产机”腾讯在疯狂地收割线下;社区便利店、生鲜店强势扩张;智能货柜开始取代无人货架站上舞台;小程序、社交电商引发巨额资本入局;类网易严选的家居生活形爆发……随着消费升级大潮来临和人工智能技术的落地,零售行业迎来了又一转型升级的重要周期。商品的生产、流通与销售的通路中,每个环节都面临着创新改造。本次论坛将汇集零售行业创新者,共同把脉零售未来智能化、品牌化的消费新趋势。

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