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零售企业重构新营销模式的关键四要素

零售综合
亿欧
鲍跃忠
2018-06-15 08:05
[ 亿欧导读 ] 新营销模式规划的核心是:我的消费者是谁,他在哪里,如何能够找到他,如何能有效影响到他,如何能够有效增强他们的信任,如何打造终身顾客价值。
家居,家装,家居新零售,新零售,消费者主权,新营销体系,产品主权时代,渠道主权时代 图片来自“123rf.com.cn”

当前,对厂家、零售企业来讲最紧迫的课题是需要尽快打破以往以产品、渠道、终端为中心的营销体系,尽快重新构建以消费者为中心的新营销体系。从一定意义上讲,这是企业营销的一次革命。

为什么要重构以消费者为中心的新营销体系

到底是产品为企业创造价值?还是消费者为企业创造价值?这是一个旷日持久、但也是显而易见的问题。答案是非常明确的:只有消费者为企业创造价值,产品不会为企业创造价值。

但是为什么营销界一直把产品作为营销的重点,而忽视消费者?

我的分析是:产品短缺时代,产品肯定最重要的,只要有了产品,就可以满足消费者的需求,就可以带来企业的价值。

更关键的是消费者是企业的外部因素,是企业无法掌控的因素。特别是在没有互联网的时代,企业的外部因素既无法连接,更无法有效影响。因此,长期以来的营销体系设计一直是以产品、渠道、终端为中心,一直贯穿的是产品创造价值的营销理念。

当前的市场环境已经发生根本变化,借用韩国零售专家卢泰彻的观点:已经由产品主权时代、渠道主权时代,进入消费者主权时代。消费者主权时代代表着市场结构发生了根本变化,由产品驱动、渠道驱动,变成了消费者驱动。

当前的中国社会已经进入消费升级的关键时期。随着中国经济持续保持快速增长,一大批中国消费者进入中产阶层,目前已经达到2.5亿左右。他们的消费能力巨大,但是消费需求点已经发生重大变化。

当前的产品市场特点是产品极大丰富、零售店极大丰富。整体的产品市场特点、零售市场特点也已经发生变化。面对如此多的产品和零售店,消费者有了更多的选择权。市场的主导权已经转移到消费者一端。

消费者主权时代是与产品主权时代、渠道主权时代完全不同的营销时代。企业必须由以往集中于产品、渠道、终端的营销策略,以4P为中心的营销手段,彻底转向以消费者为中心,重构以消费者为中心的新营销模式。

以消费者为中心的新营销模式的核心是企业的一切营销活动的起点与终点是消费者,不再是产品、渠道、终端。产品、渠道、终端都是如何更好营销消费者,改善消费者体验,满足消费者需求的手段。

新营销模式规划的核心是:我的消费者是谁,他在哪里,如何能够找到他,如何能有效影响到他,如何能够有效增强他们的信任,如何打造终身顾客价值。

新市场环境下,现有营销体系到了需要彻底变革的时候了

任何的营销体系都是时代的产物;任何的营销体系都必须随着环境的变化而变。

过去的三十年是中国发生翻天覆地变化的三十年。中国的经济总量由1997年的7.4万亿,增长到2017年的82万亿,社会商品零售总额由1997年的2.8万亿,增长到2017年的36.6万亿。中国已经是全球第二大经济体,社会商品零售总额已经超越美国,位居世界第一。

更为重要的是近十几年以来,互联网应用领域在中国得到了更加快速的发展。互联网已经在改变中国的市场结构,互联网的链接必将重构新的营销模式。

更为重要的是,改革开放、经济的发展、中产的崛起、互联网的发展,已经推动中国人的消费观念、消费意识、消费能力、消费方式都发生了根本的变化。当前中国的消费市场可以说已经完全不同于三十年前。

追求健康、讲究享受、关注个性是当前的消费市场主基调。消费市场已经变成了分层化、小众化、个性化、便利化、社群化的主要特点,已经完全不同于以往的大众化市场特点。基于这些新的市场变化,必须要重构新的营销模式。

分析当前的营销模式,存在诸多缺陷,需要根据当前所面对的新消费环境、互联网环境、社会环境做出深度变革。

首先,诸多企业的产品理念还是基于以往的产品主权时代的产品开发理念。许多产品已经严重背离升级了的消费需求;

其次,渠道环节多,流通效率低,流通成本高。也可以说,当前的多级分销体系,已经成为阻碍快消品行业发展的重大问题,到了必须要彻底变革的时期了;

三是营销效率低。消费者没有忠诚。企业的营销投放巨大并且是盲目投放,产出的效果极低。诸多的营销手段可能还在起着把企业推向相反的境地。譬如诸多显示不公平营销举措,可能把企业更有价值的潜力顾客被“赶跑了”。

重构以消费者为中心的新营销模式的四要素

当前或者讲要重构以消费者为中心的营销模式,或者讲是要恢复营销的本质—以顾客价值为中心。目前的重构或恢复需要打破以往的以商品、渠道、终端为中心的营销模式。

依据我的行业研究,重构新的以消费者为中心的营销模式,重点需要把握四大要素。

1、顾客价值:

重构以消费者为中心的营销模式的核心是要把顾客价值作为中心。所谓顾客价值就是单客对企业的贡献度。

以往营销模式最大的缺陷就是没有顾客价值,或者讲不是从顾客价值做出发点。导致企业诸多的营销资源投放是盲目的和没有效率的。企业的营销目标不是顾客价值,企业很多的营销手段并不创造顾客价值。企业可能覆盖了很多的消费者,但是单客的贡献度是非常低的。可能一个消费者一年对企业的贡献顶多就是几百元。

重构以消费者为中心的营销模式,必须首先把顾客价值作为核心。要把目前的低价值顾客如何有效变成为高价值顾客,如何把潜力顾客变成为忠诚顾客,如何打造终身顾客价值。

只有这样,才能使企业的经营步入正向良性循环。实现这目标的主要手段是:找到顾客、建立链接、产生影响、增强粘性、打造终身价值顾客。

也就是说:重构以消费者为中心的新营销模式,必须要精准聚焦目标消费者,只有精准聚焦,才能准确找到目标消费者;找到目标消费者后,如何用有效的手段链接、如何用有效的手段影响,逐步增强顾客粘性;最终的目标是能够有效打造终身价值顾客。

企业设计以顾客价值为目标的营销模式的路径是:

针对那些目标消费者开发满足其那些场景需求的商品。最好的手段是你的目标顾客能够参与到你的产品开发、商品组织过程当中来;在此基础上,设计企业的营销规模是多大;最关键的是分析在做好顾客链接、影响、体验的基础上顾客价值可以做到多大;企业需要思考的是用什么方式去找到这些顾客;如何针对这些顾客做好营销。

特别重要的是,面对当前的消费升级,产品高端化,解决产品高端化的主要模式,就是打造以顾客价值为中心的新营销模式。高端产品必须要做顾客价值。并且要做出一定层级的顾客价值。未来的营销关键就是顾客价值。没有顾客价值就没有企业的未来。

2、链接:

能够帮助企业实现打造顾客价值的主要手段是互联网的连接。看互联网的终极价值是链接,包括物联网时代,不仅仅是电商。链接将会改变企业的营销模式,链接将会帮助企业重构以消费者为中心的新营销模式。

我的分析:以往企业营销无法体现以顾客为中心的最主要问题就是没有链接。因此,企业对顾客无法有效影响你的目标消费者,无法改变企业与顾客之间的关系,顾客对企业的贡献可能也无法变成随时随地的可衡量。

目前,互联网提供的链接已经实现了企业与消费者的直接链接。简单来讲,目前企业可以借助互联网提供的链接手段实现直接营销到终端消费者,并且可以具体营销到每一个消费者。使企业的营销效率得到根本的改变。

用东鹏特饮董事长林木槿的话讲:以前,厂家要见消费者要经过经销商、零售商,现在我们可以实现与消费者的直接握手。更重要的是,这种链接将会重构企业与消费者之间的关系,变成为社群关系、粉丝关系。

我非常认同张瑞敏的观点:家电企业还有没出路?肯定是没有出路了。只能从卖产品,转向获取用户,只能是社群经济。我也非常认同丁丁老师的观点:粉丝是品牌的护城河。社群、粉丝是改变了企业与消费者之间的关系,把用户变成了企业当中的一员。

实现顾客链接的基础是顾客注册,构建起基于互联网环境下的用户账户体系。企业必须要借助当前的互联网手段,完成与目标顾客的注册。把顾客变成为企业的数字化资产。这可能将会成为企业最重要的资产。

在链接的基础上,如何影响、如何增强粘性,是企业需要结合自己的实际打造出一套完整的新体系。企业必须要高度看清的是,未来的以消费者为中心的营销环境下,企业的营销体系的核心不再是有多少经销商,覆盖了多少终端网点,核心的是你连接了多少消费者,能够有效影响多少目标消费者,与消费者是不是形成更加紧密的社群关系、粉丝关系。

3、生态化

围绕构建以目标消费者为中心的新营销模式,企业需要改变以往的单一品类模式,构建生态化的产品体系。

一是单一品类引流成本太高,并且由于不能更好地满足目标消费者的需求,难以形成更有效的顾客忠诚;

二是目标消费者需求的是生活解决方案。单纯提供单一品类不能满足目标消费者对生活方案的需求。

所以,未来的品牌将会围绕目标消费者的生活方案,或者某一方面的生活需求解决方案,重构生态化的产品模式。

小米已经开始在做出这样的有效探索。海尔也在提出这样的变革目标。无印良品、三福生活等有关品牌的成功发展,也为这种模式的变革提供了参考。

4、重构企业的管理体系:

要想确保重构以消费者为中心的营销体系的成功,必须要重构企业的管理体系。重构以消费者为中心的营销体系,是一次企业的革命。不仅是营销系统的革命,更是整个企业组织的革命。

企业需要构建以目标消费者为中心的企业组织,变革企业的整体流程设计。由以往的研发、生产、营销,需要变革为找到顾客、精准研发、精准营销;

由以往的厂家、经销商、终端零售店的分销体系,需要变革为社群、粉丝营销体系为中心,构建有效率的连接平台、交易平台、交付平台;由以往的厂家与顾客之间的买卖关系,变成为体验关系、社交关系、社群关系、粉丝关系。

构建新的营销体系,企业需要首先强化的是企业独立的顾客营销中心。只有建立起企业强大的顾客管理中心,能够发挥找到顾客、建立链接、产生影响、增强粘性作用的顾客管理中心,才能使企业的营销产生良性的发展。

总之,环境已经发生深度变化,企业需要面对新环境,重构以消费者为中心的新营销模式。

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