“妖魔化”的电视渠道就只能是“神酒”集中营?

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糖酒快讯
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2018-06-13 17:37
[ 亿欧导读 ] 90年代初引入国内后,电视购物很长一段时期的无序运作和放任自流,严重伤害了消费者感情,于是“电视购物=骗子”的观念被打入人心。然而渠道是无辜的,关键看参与商家的心态和出发点。
销毁假酒,神酒,电视购物,五粮液维权,名酒标签 图片来自“亿欧网”

五粮液首先怒了。5月末,“忍无可忍”的五粮液发布了一份针对部分电台、电视购物、网络媒体等平台对假冒五粮液产品进行宣传现象的严正声明,希望消费者跟这些产品划清界限。

茅台则又烦又生气。今年以来,仁怀产区便多次发起整顿行动,遵义仁怀酒协执行会长兼秘书长吕玉华更是痛批各类破坏行业稳定和长期发展的地区乱象,并要求企业不准在媒体(含自媒体)进行虚假误导宣传。

长期被电台、电视购物纠缠的“茅五”几乎同时发声,在这背后牵扯出了一个和白酒保持长期“暧昧关系”的渠道——电视购物。

国内电视购物的尴尬境地由来已久

电视购物在上个世界80年代诞生于美国,直到现在,美国、日本、韩国等国家的电视购物一直是消费者购买商品的重要渠道。而在中国,电视作为最为重要的消遣娱乐工具,为电视购物发挥威力找到了绝佳的空间。

90年代初引入国内后,电视购物很长一段时期的无序运作和放任自流,严重伤害了消费者感情,于是“电视购物=骗子”的观念被打入人心;

2000年,上千家电购公司只剩不足300家,行业整体收入从200亿元锐减到40亿元,疲态尽显;

2006年,国家广电总局、国家工商总局颁发了针对药品、医疗器械、丰胸、减肥、增高等“黑五类”产品的电视购物节目“禁播令”,市场环境得到净化(对它们来说,不过是转移一个阵地而已);

2016年,中国电视购物联盟发布《中国电视购物行业标准(试行)》,强调了诚信及维护消费者权益等原则性内容。标准出台后,我们便和侯总“八心八箭水晶钻只要998,只提供39颗……”这样的激情呐喊式的售卖说拜拜了。

长期以来,渠道的诸多问题,一直在规范,一直未根除。

但近年来在个别领域和商品品类上,因为一些品质口碑均获得认可的代表性产品出现,电视购物渠道的信誉度正在缓慢提升,行业有所回暖,不过在白酒端,消费者们的吐槽却一直停不下来。

名酒品牌“中箭不停,背锅不止”

未被列入严格管控阵营的白酒,在电视购物上一直非常活跃。

长期以来,电视购物平台上的白酒产品几乎清一色被冠以“茅台”“五粮液”等名酒的标签,这也是让行业大哥二哥头疼不已的问题。消费者因为这些不断冒出来的产品被绕得晕头转向,集团公司出品、总厂出品、原厂灌装……各种概念花样百出,但总是在为自己营造“嫡系正宗”的氛围。

电视购物企业

大部分情况下,主持人和品牌营销经理上演对手戏,一个认真提问,一个负责耐心解答,从头到尾都在强调两个关键点:1、我们这个是总公司产品;2、今天价格跌破底线。

于是“年度回馈活动、品牌周年庆典大促销、XXX纪念专属产品、大领导针对频道VIP用户特批”等等理由层出不穷。

本质上来说,电视购物的平台特征是名优酒常常中招的根源。在此之前,先做一个名词解释——“神酒”:即对那些市面上来路不明、命名及传播靠噱头、打名酒擦边球或山寨气息浓厚等白酒的称谓。

茅台、五粮液作为行业最为著名的白酒品牌,它们的品牌价值无需过多强调,而电视购物需要在有限的时间里和观众快速产生共鸣,于是名气越大,沟通成本越低,“茅五”自然是他们的首选。

电视购物的核心受众群中,有对白酒基本知识并不了解家庭主妇,但她们很多在打理家庭日常开支和宴请消费安排时是重要决策者;另外,自己日常饮酒但对白酒品牌毫无研究的中老年人,因为电视购物的易操作性,也将之作为重要购买渠道。

对于家庭宴请和聚餐来说,需要有品牌影响力的“面子酒”,但同时又要价廉;而那些中老年人则在“茅五”的光环下,更易被诱人的价格所吸引。

另外,平时较为清醒的酒类消费者,有时也难免被贪图便宜的“捡漏”冲破理性,在即使知道套路的情况下,还是会“自投罗网”。

糖酒快讯在对最近几年电视购物平台出现的白酒销售案例进行统计后发现,在电视频道中出现的大部分白酒产品其实是各名酒企业的包销产品和贴牌产品,因为管控的松懈,这些披着母公司头衔的产品自然有了几分勇气,并在节目中大谈自己“血统纯正”。

其中一部分产品似乎是电视购物平台专属产品,于是节目中便可以尽情发挥,随意夸大歪曲事实,给自己充分加戏。而另外一些在淘宝商城或线下的商超卖场里其实都有销售,无外乎是借助电视购物的平台来了一次大范围的促销而已。

于是这些年来,许多在电视购物品平台中买酒“中招”的消费者纷纷在网上倾述“血泪史”,控诉各路“神酒”。但不明真相的无辜消费者依旧源源不断地加入到“受害者”行列。

“妖魔化”的电视渠道就只能是“神酒”集中营?

之前五粮液发布严正声明,仁怀持续发起“整风运动”对电视购物渠道有很大的引导和震慑作用。要想改变消费者对这一渠道“妖魔化”的定位,需要企业或品牌运营商用真正的好产品和案例来弥补关系。

但这一过程注定需要时间,因为消费者对于电视购物与白酒的关联,早已有着负面的判定。2013年左右,某名酒品牌在卫视频道上进行旗下核心产品的售卖,引发了众多消费者的不理解和质疑,他们认为名酒旗下核心产品登录电视购物平台,是对自身品牌公信力的损耗。

行业人士指出,电视购物在国内不是没有市场,而是缺少规范的操作,对于白酒行业来说也是如此。在国外,电视购物制度已经日臻完善,也让这一产业能获得较高美誉度,其中“诚信”是毋庸置疑的关键因素。

随着向消费者公布市场上的三类乱象(仿名酒傍名酒等侵权乱象;内供、专用、特供等虚假宣传乱象;发霉酒、洞藏老酒、长毛酒、原浆酒等),
一面从源头上避免行业风险和仁怀及茅台镇品牌的损害,另外也让消费者对市场乱象有了清晰的认知,避免上当受骗,自然对白酒电视购物环境的净化提供了有力支持。

现阶段,不管是名优酒还是中小品牌,需要正确对待和重新认识电视购物渠道。随着智能电视的普及和升级迭代,电视购物渠道和消费者间的交互性有了新的提升,加之当前人们对电视使用率和节目观看时间的恢复,电视购物的潜在价值依旧明显。

渠道是无辜的,关键看参与商家的心态和出发点。如今的白酒品牌要讲好故事、树立品质口碑需要花费大量的精力和渠道,而电视购物作为套路清晰、模式成熟的平台,能够对产品进行立体式的展示,不失为打造品牌的舞台。

而对于品牌商来说,电视购物能够让产品借助长时间、高频次的曝光宣传,用普遍低于其他平台的广告费,让新产品快速导入市场,提高知名度,特别对中小品牌来说无疑是一条捷径。

并且,电视购物频道卖场直播的巨大感染力也是网上购物所不具有的。长版本的电视购物节目能够清晰地表达产品的“卖点”,产生更加令人信服的传播效果,更有利于品牌的塑造。

值得注意的是,白酒和家庭电器、日常生活用品等不一样,它的体验性只能通过消费者实际的感触才能获得,因此也给白酒在电视购物中的传播创新和技巧提出了更高层次的要求。


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