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分众传媒董事长江南春:智能营销将无所不在

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2018-06-13 18:24
[ 亿欧导读 ] “2018全球智能+新商业峰会”上,分众传媒董事长江南春发表了《智能时代的品牌营销》的演讲。江南春指出,在未来的品牌传播过程中,智能营销将无所不在。
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2018年6月13日,由上海市经济和信息化委员会、上海市商务委员会、上海市长宁区人民政府指导,上海市长宁区青年联合会、亿欧公司联合主办,拼多多协办的“2018全球智能+新商业峰会”在上海长宁世贸展馆举办。

本次峰会以“AI落地,产业升级”为主题,现场聚集超过5000位AI行业内外人士,共同探讨AI目前面临哪些挑战,当下如何商业落地,未来将会怎样发展等问题。峰会采取“1+8”的组织架构,除了6月13日的“全球AI领袖峰会”外,14-15日将举办包括 AI消费产品峰会、智能+新出行峰会、智能+大健康峰会、智能+新金融峰会、AI国际化峰会、智能+教育峰会、智能+新服务峰会、智能+零售峰会在内的8场垂直峰会。

峰会上,分众传媒董事长江南春发表了《智能时代的品牌营销》的演讲。他提到:

1、广告市场进入缓慢增长阶段,主流人群离开电视,集中到手机;

2、电视市场被视频网站吞噬,且视频用户付费率高;

3、电梯广告的四个关键词:主流人群、必经、高频、低干扰;

4、电梯电视迎来AI落地:人脸识别、收视统计、投放优化。

江南春

以下为江南春现场演讲速记:

很高兴再次站在亿欧的峰会上面,AI领域我是外行,今天主要就分众在AI领域或者大数据应用分发领域的实践,给大家做一些分享。

媒体在2015年、2016年是属于负增长的行业,2017年出现了一个新拐点,上涨了4.3%。不同的媒体当中,电梯媒体涨了20%,影院媒体涨了44%,互联网涨了18%。从整个行业的发展来说,分众和互联网还在继续保持着增长。

媒体环境发生非常大的改变,今天中国的信息从多元化到碎片化到现在变成了粉尘化。看电视的几率在不断下降,大家都在刷手机。刷手机的时候真正看的是内容,广告的留意程度并不高。

江南春

媒体最大的改变是什么?互联网在最开始的五年当中,收视超过了传统媒体的总和。以前著名节目的收视率高达3%-4%,现在1%-2%的都变得寥寥无几。今天,城市的主流风向标人群接触电视的概率在不断下降。他们主要在接触什么呢?如今看电视的时间被替代了,主要的时间都用于微博、微信、新闻客户端、快手、抖音等。

这种情况下,怎么把广告做出内容,做出话题植入到消费者身边去,作为媒体的组成部分变得非常重要。今天的电视市场时间被视频市场吸过去了,但是视频形成了付费的浪潮,对于视频来说是好的消息,付费的浪潮不断增长以后,今年有两三亿的视频用户在付费,未来付费率越来越高,对于视频网站收入带来很大的改善。反过来说,付费买了会员以后广告看不见了,怎么做植入是一个很大的话题。

分众一直做电梯媒体和影院媒体,电梯是这个城市的基础设施,所以分众选择了电梯媒体,这个变成了引爆主流的设施。我觉得电梯覆盖了主流人群,这是由于电梯特殊的属性形成的特殊场景,形成了低干扰的环境,可以高频和消费者接触。

我认为我做的广告行业,本质上是一个反人性的行业,没有人是要看广告的。广告是遭人厌的东西,大家看到广告心里想的事情就是走开。在这种情况之下,我认为只有一个场景当中,消费者对于广告有一定的容忍度,比如大家等电梯的时间,往往主动看一些广告,如果乘电梯时旁边有一个漂亮的女生,盯着她看也不是,在这种情况之下,消费者会把着眼点放在电梯内的广告上面,电梯成了特殊的场景,消费者会主动看广告,这是电梯把广告带回到天然的场景中去。

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移动互联网的产生使得消费者可以随时随地取得任何信息,但对于品牌传播而言,选择太多是个巨大的困境,比如晚上有20%的人回家看电视,20%看手机视频,20%看微博、微信,10%教小朋友,还有10%晚上去酒吧、KTV、看电影等等,这么多选择对于人生是好事,对于广告主是灾难。很多时候,没有选择的事情对于广告主来说,才是更好的选择。

江南春

反过来说,媒体环境要拥抱变化,移动的浪潮无法改变,移动化最重要的问题是,因为消费者在手机上主动选择,不太喜欢看广告,这时候怎么做话题做内容,创造可以被传播的内容,这是你要应对的。第二,我认为消费者的生活场景很难改变,总要去上班、要回家,商务人士要去写字楼,作为时尚人群就是电影院。

像分众从事的电梯场景,它的价值是什么?分众传媒在2003年成立,2017年大概有120亿的广告收入,为什么叫分众?只覆盖两三亿的消费主力人群,每天两三亿都是主流消费者在看,这些人是中国最具消费力的人群。在这个过程当中,中国前100名的品牌中,有81个选择了投放分众。

再讲一讲我们本身在智能营销当中做了什么改变?我们的机器增加了红外线人脸识别的功能,主要用来研究广告的实际触达率是多少。如果拍了几个广告片,不知道选择哪个好,我们就在十个楼里测试投放,看哪个效果好,可以帮助客户做实际过程中的创意优化。人脸识别还有收视统计的功能,因为我们记录的不是所有的人头,而是正面观看的人头,就能得到实际收视率的统计。

江南春

大家可以看到,到了全球系统当中,由于人脸识别的功能实现了实时的传送,可以看到广告的实时收视率。在整个分众电梯媒体发展的过程当中,背后是大数据系统。这些大数据系统意味着什么?大家电梯里面经常看到的海报,背后的系统叫FPS系统,有搜索云、物业云等。汽车公司,比如宝马7系专做楼价在10万块以上的社区,宝马3系则选择4-5万的社区,楼价是社会身份最好的象征。一个产品只在家乐福卖,我们就在家乐福旁边3公里内的小区做广告,我们已经对小区做了75种分类,可以精准分析社区的物业属性。怎么正确选择这些楼做分发?我们跟百度有合作关系,每栋楼有对品牌指数的分析系统。比如星河湾小区,是对奔驰的搜集概率高还是对惠氏奶粉的搜集概率高?

在精准支持之下我们做了非常多的投放,我们跟阿里也做了非常多的电商云的分析,比如星河湾小区,买的矿泉水是什么品牌的?是依云,还是农夫山泉?这个小区、这个写字楼到底对什么品牌感兴趣?我们可以看看楼宇人群当中,人群属性是什么,人群阶段是什么,还可以直观了解广告投了以后产生什么效果。在阿里的平台,如果是一个商品,可以看到电商销量的改变,比如说一个品牌投广告之前,它的销量怎么样,投之后销量有多少增长?品类本身,比如茶品类没有增长,但是小罐茶这款产品是不是有了增长,可以由此了解到这个广告的效果怎么样。

从未来的角度来说,我相信:第一,分众的广告会走向千楼千面的分发;第二,走向实时竞价性的购买;第三,智能内容的生成。就像抖音般的拍摄,经过审查直接投送;第四,可以更清楚看到每支广告实时在场所当中反映出来的到店率,比如反映出天猫店销量的变化。由此可以判断,在未来的品牌传播过程中,智能营销将无所不在。

江南春

最重要的问题:你是不是占据了流量入口?比如今天手机线上的流量入口,是微博、微信、新闻客户端,包括抖音、快手都是线上主要流量入口。线下主要人群的入口是公寓楼、写字楼,当我们守住这些流量入口的时候,更重要的是通过流量入口如何精准分发。千楼千面、实时竞价、智能内容的生成,我觉得这都是代表未来智能时代的发展趋势,供大家作参考,谢谢大家!

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