携程闯世界

旅游产业
一点财经
汪念慈/刘煜
2018-06-14 09:01
[ 亿欧导读 ] “中国公司国际化成功的案例不多,并且多是制造公司,携程有很大机会成为走向世界的服务型公司。”梁建章的底气来自于对旅游市场前景的看好。
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“你的心胸有多宽广,你的战马就能驰骋多远。”杰出政治家成吉思汗给元朝打下了辽阔的疆域,东至日本海,南抵南海,西起天山,北包贝加尔湖,国土面积达1372万平方公里,是中国历史上疆域最广的朝代。

如同有野心的政治家一样,有远大抱负的企业都不满足于在本国经营,世界500强中沃尔玛、苹果、三星、亚马逊等公司无不在征战全球。去年刚度过18岁生日的携程,已按下国际化的加速键,对未来三到五年的规划是将国际化收入占比提高至一半。

为此,虽然携程创始人梁建章两年前已将CEO一职交给了爱将孙洁,但他并未远离携程,仍将七八成的时间用在携程上,因为他肩负着让携程走向全球的使命。为了国际化,梁建章到现在为止大概有三分之一的时间在国外,国内大本营则由孙洁掌舵。

梁建章说,中国公司国际化成功的案例不多,并且多是制造公司,携程有很大机会成为走向世界的服务型公司。梁建章的底气来自于对旅游市场前景的看好。

虽然企业国际化难度很大,不同国家在文化、商业、法律等方面有巨大差异,企业面对的竞争对手也都是国际级的。但梁建章无惧挑战,认为这是行业老大携程必须要干的事情。

01 | 星辰大海

上海长宁凌空soho里,有张大屏一直在不停地闪烁着,这是携程总部所在地,大屏实时显示的是携程上所有预订的订单。每天在这栋大楼里,会有50个打印机从早到晚打印着游客的订单和发票,签证则从五湖四海快递到这里办理,成千上万的游客由此走出国门。

这种说走就走的旅行,在携程刚成立的时候是不可想象的。携程COO孙茂华1998年曾去浙江千岛湖游玩,那时还没有酒店预订的概念,他们只能一家家敲门询问有没有房间,但每次得到的都是否定答案,在绝望之际,终于在最后一家酒店找到了最后一间房,四个人凑合住了一晚。

在《成行:携程的18年》视频里回忆起这段经历,孙茂华说:“这段旅游经历很悲惨,当时我们急得都快哭了。”

现在随时随地可以预订的机票,在那时也是一票难求,不仅需要求人还不能购买异地票,只能购买当地起飞的机票,想出门旅行极其不方便。

看到市场需求后,做旅游资讯的携程开始转型做服务,挨家找酒店谈,说服他们“携程可以帮助拓展用户”,前提是他们必须接受前台现付的业务模式。梁建章说,当时这个模式在世界范围内都是创新的,先预订再到前台付钱不仅帮用户解决了住宿问题还给他们自由的选择。

为了吸引用户预订,携程出动发卡大军,在人流密集的交通枢纽和写字楼,派员工发卡,告诉他们酒店可以打电话或者上网预订了,有人拿到卡片后一下子订了80间房。2001年到2007年间携程共发出了10亿张卡,与之相伴的是携程市场规模的猛增。

机票预订上也是如此,一家家找供应商洽谈,最终才有现在说走就走的旅行。而如果没有携程的创新与拼搏,中国的旅游业极有可能要落后很多年。

携程自身也享受到创新带来的红利。梁建章说,携程是最早实现盈利的中国互联网公司。在2002年前后,当中国众多互联网公司还在苦苦找寻盈利模式时,携程已经靠收佣金轻松实现盈利。

2003年12月携程成功登陆纳斯达克,被称为“发卡发出来的上市公司”。上市当天,携程受到资本的追捧,股价从18美元的发行价涨到37.35美元,实现了翻倍增长,创下了2001年到2003年全球上市首日涨幅最高的股票记录,携程也是那三年时间里在美国上市的第一家中概股公司。

时至今日,携程已经成为中国在线旅游市场的老大,亲手结束了旅游市场2013年前后的战国时代,一统国内在线旅游市场,将去哪儿、同程、艺龙等收归麾下,减少了行业内不必要的内耗,从而提高旅游行业效率,让人们的旅行更便利。

在资本市场上,携程股价过去一个月里已经上涨17.6%,总市值达262.1亿美元,是中概股第五大互联网公司。不久前,携程递交的第一季度成绩单也很靓丽。数据显示,今年第一季度携程营收67亿元,同比增长11%;净利润为11亿元,同比增幅达20倍。

但这些成绩只能代表过去,作为行业老大,携程的目标是星辰大海,力推国际化,在全球旅游市场上进行争夺,与Priceline、Booking等国际在线旅游服务商竞争,后者市值均在千亿美元左右。

02 | 征战全球

“领袖和跟风者的区别在于创新。”乔布斯说,专注和简单是他的两大秘诀。简单比复杂更难做到,因为你必须努力让思路变得清晰,从而使其变得简单,但最终这是值得的,一旦做到便可创造奇迹。

梁建章与乔布斯一样推崇专注有利于创新。他说,创新需要专注和企业家精神。从社会发展的角度看,专注于某个领域不断创新的公司价值更大。

“很多美国公司在本土市场取得成功后,都会把自己的创新拓展到其他国家,而中国公司选择的都是多元化,投资或者进入一个新业务,这一方面是因为中国公司的全球化能力不强,另一方面是因为公司的竞争优势不是来自于创新。”

19岁的携程想要给中国公司趟出一套全球化的样本。在过往19年的发展生涯中,携程从没有偏离过旅游这个主线。与多元化企业借鉴学习模仿不同,在旅游领域创新的携程,像一个孤独的拓荒者,不断的在砸钱、砸人、砸资源,才最终做出对行业、社会、用户有价值的事。

作为中国在线旅游市场的老大,携程的目标是围绕旅游上下游进行挖潜,带领中国旅游业杀向全球市场,打响一场全球争夺战。

携程正式将国际化提到战略高度是2016年,两年来围绕旅游业上下游,携程在国外购买或投资了大量有价值的标的。其中,较为知名的有2016年底拿出14亿英镑收购英国机票搜索引擎公司天巡,成为携程国际化发展中的里程碑;去年年初花费1.8亿美金投资印度最大在线旅游服务商MakeMyTrip,几个月后又进行了增资;去年年底收购美国社交旅游网站Trip.com;今年还加大力度投资了超音速飞机制造商Boom Supersonic。

在这些大标的之外,携程还在美国投资了纵横、海鸥两家大规模的地接社,收购北美在线目的地旅游平台途风,并与包括法国、德国、意大利等在内的一系列国家达成旅游目的地合作。

这些收购或投资是有成效的。携程CFO王肖璠说,今年第一季度携程境外酒店预订收入在酒店业务营收中占比达到20%至25%;国际机票业务收入对携程机票业务的贡献度甚至达到40%,这还没有计算天巡的成绩;在旅游度假方面,有50%以上的收入来自境外旅游产品。

梁建章说,第一季度携程境外旅游业务持续增长强劲,机票预订量的增长速度是行业平均增速的两到三倍,酒店预订业务是行业平均增速的三倍。

这一方面与中国人出境游热情高涨有关,另一方面与携程自身的努力有关。据了解,第一季度天巡与8家合作伙伴签署了直接预订关系,并与携程进行打通,因此直接预订业务增速高达6倍以上,是携程流量增长强劲的一个重要原因;在Trip.com方面,第一季度票务预订量同比也增长3倍。

03 | 融入当地

在中国的大地上,人们用着苹果手机,开车奔驰轿车,喝着星巴克,吃着必胜客,穿着LV,对于这些国际大牌而言,已经融入全球各地,这才算是真正的国际化。

不可否认的是,目前携程国际化更多的还是服务中国游客的出境游,但作为中国旅游行业老大,携程并不满足于此,国际化的最终目的是像其他国际品牌一样,让携程的影响力遍布全球,让全球用户都用上携程。

梁建章说,携程国际化业务不仅关注中国游客的出境市场,还在大力推动国外用户在携程平台上的增长。

这里面起推动作用的就是携程在海外的两大收购天巡和Trip.com,它们有着天然优势帮携程融入当地。

实际上,携程这么干是在向第一大股东Priceline学习。Priceline当前是世界第一大在线旅游服务商,而曾经坐在这个位子上的是Expedia,Priceline取代它的一个重要原因是国际化。2005年Priceline收购欧洲酒店预订平台Booking并将收购的另一家酒店预订平台Active Hotels业务注入Booking,使得其国际业务猛增。到2013年Priceline国际业务占比已达85%,其中绝大部分是Booking贡献的。而与之相比,Expedia在国际化上失策,目前的市值比携程还要低。

为了发挥天巡和Trip.com深入当地的优势,携程发布了面向亚太地区的新品牌Trip.com,还推出租车以及国际火车票预订等功能吸引国际游客。

今年5月,孙洁在出席日本Trip.com品牌发布会时说,在海外使用Trip.com进行有针对性的市场推广,可以满足不同市场的消费需求。“去年携程在日本的机票预订量同比增长达258%,作为亚洲第二大旅游市场,日本给携程提供了绝佳的发展机遇。相信日本会成为携程海外高速增长的关键市场之一。”

5月底,携程还发布了首个“全球玩乐平台”,为全世界的游客提供大交通和住宿之外的目的地玩乐服务,目前已与3000多家国内外的供应商和服务商达成合作,拥有超过3.5万种玩乐产品,覆盖100多个国家。

总体而言,在国际化探索过程中,携程学习Priceline的经验,选择了多头并进的举措,一方面满足中国游客的出境需求,另一方面发挥并购企业的海外优势。

对国际业务未来三到五年的发展,携程提出了一个小目标,给出的具体期待是收入占比要超过50%。为此,携程还在海外设立了多家分公司,例如在泰国的员工数已增至90人。

04 | 人才的国际化

“鱼水三顾合,风云四海生。”李白读到刘备三顾茅庐才得到诸葛亮的帮助三分平天下时,有感而发写出这两句诗。

为了找到心仪的军师,帮助自己赢得天下,刘备最终三顾茅庐。不仅古代行军打仗如此,在当下,中国企业国际化的最大难点也在于人,在于是否有足够多的人才帮助其开疆辟土。

梁建章说,企业的国际化需要建立非英文的、非中文、英文、韩文等服务团队和品牌团队,这并非易事,也是很多中国公司在推进国际化的过程中会遇到的问题。“企业想要推动国际化进程,首当其冲的就是人才的国际化。”

创新工场CEO李开复曾对比过日本和韩国企业的国际化,他最终推崇的是韩国企业的做法,放手给当地,在当地市场选择优秀的人才,迅速融入当地文化,快速打开国际化局面。

携程在2016年正式将国际化提至战略高度之前,已经在做国际化人才方面的储备。早在2014年携程就启动了海外校园招聘,希望引入一些具有国际视野的优秀人才。

这只是第一步,为了招到国际化人才,梁建章与孙洁是轮番上阵,多次去美国硅谷与技术精英们交流,说服这些有能力的海外年轻人加入携程。今年5月,携程更是宣布组建国际化人才中心(ITC),在内部人才培养、海外人才招募上创新机制,从而吸引更多的国际化人才加入,梁建章与孙洁一同参加了ITC成立仪式。

孙洁说,中美两国的良好教育让其终身受益。为了培养更多人才,她还捐资设立了永久基金,全方位支持上海交通大学密西根学院的建设与发展。

在引入人才之外,携程还提供了一定的晋升空间。据携程方面介绍,英语水平是携程人晋升的一个重要参考,对于有能力的国际化人才,携程将给予更多的海外轮岗和外派机会。

05 | 结语

与国外知名企业在国际市场上呼风唤雨不同,中国企业大多只是在本土有竞争优势,在国际市场上的话语权很小,一些曾试图征战全球的中国企业,最终大多以失败告终,成功的案例不足20%。

作为中国在线旅游市场老大,19岁的携程想要探索出一条成功样本,通过过往两年的发展看,携程的国际化已初见成效,未来的道路虽然坎坷却也充满希望。

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