烧完10亿现金,瑞幸咖啡还需要什么?

饮料餐饮综合
北京商报
郭诗卉/赵超越
2018-06-14 18:07
[ 亿欧导读 ] 尽管瑞幸咖啡的新一轮融资消息尚未落锤,但从此前该品牌发布的扩张战略及保持的“烧钱”营销方式来看,都需要足够的资金来支撑。除了价格优势外还能有什么依仗,这是瑞幸咖啡亟待给出的答案。
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刷爆朋友圈、怒怼星巴克,咖啡界的网红品牌瑞幸咖啡如今再传融资消息。6月13日,有媒体报道称,瑞幸咖啡已完成A轮融资,规模为2亿-3亿美元。对此,北京商报记者向瑞幸咖啡相关负责人求证,但对方表示,目前对融资相关事宜暂不评论。

尽管瑞幸咖啡的新一轮融资消息尚未落锤,但从此前该品牌发布的扩张战略及保持的“烧钱”营销方式来看,都需要足够的资金来支撑。但也需要注意的是,以星巴克作为竞争对手的瑞幸咖啡如今仍是以低价优惠的方式拉拢客流,而除了价格优势外还能有什么依仗,这是瑞幸咖啡亟待给出的答案。

新融资传闻

根据网络媒体36氪发布的消息显示,瑞幸咖啡已于近日完成A轮融资,融资规模为2亿-3亿美元,完成融资后预计品牌估值将超10亿美元。对此,北京商报记者从瑞幸咖啡相关负责人处了解到,目前对融资相关事宜暂不评论,会择期披露具体信息。

尽管瑞幸咖啡方面并没有对融资消息作出明确回应,但不论从此前该品牌发布的扩张战略还是从保持的“烧钱”营销方式来看,都需要足够充足的资金来支撑。今年2月,瑞幸咖啡曾宣布开店计划,按照当时的计划,是要在5月底前在全国开设500家门店。而根据瑞幸咖啡在5月8日召开的北京发布会上透露的信息显示,当时该品牌已在北京、上海等13个城市进行试营业,并完成了525家门店的布局。

瑞幸咖啡被爆料出融资消息并不意外。瑞幸咖啡创始人兼CEO钱治亚在今年2月时曾表示,瑞幸咖啡有望于4月启动A轮融资,愿意和所有投资人接触,尤其是有战略资源的投资人。同时,钱治亚此前还公布了瑞幸咖啡前期的10亿元启动资金来源,是由创始团队以及神州优车董事长兼CEO陆正耀的借款组成,这笔资金除了拓展市场外,还将主要用于品牌推广与市场教育。

烧钱之外

瑞幸咖啡的快速崛起与该品牌的互联网打法不无关系,“烧钱”促销就是最典型的营销方式。曾有消费者向北京商报记者分享他购买瑞幸咖啡的经历时表示,当日购买了抹茶拿铁、拿铁和卡布奇诺共8杯咖啡,通过使用瑞幸咖啡App内咖啡钱包内的优惠券,最终抵扣了192元,原价195元的咖啡最终只支付了3元。

实际上,瑞幸咖啡“烧钱”抢占市场份额的策略,与早年间的外卖、滴滴打车等如出一辙。具体来说,“买2赠1”、“买5赠5”等优惠方式是当前瑞幸咖啡吸引客流的主要方式。此前,瑞幸咖啡曾宣布投入10亿元培育市场,而根据钱治亚在近期接受媒体采访时透露的内容,瑞幸咖啡前期投入教育市场的资金已不止10亿元,尽管目前仍处于亏损状态,但企业已做好长期亏损的准备。

不只是营销需求,瑞幸咖啡同样需要保持门店扩张。瑞幸咖啡在今年5月召开的北京发布会上还表示,将通过开设不同类型的门店来满足用户多元化的场景需求。这就需要瑞幸咖啡持续进行门店扩张,并设立更多旗舰型门店圈粉“空间消费”的顾客。而就当前瑞幸咖啡的门店选址情况而言,多在商业区、CBD等人流密集区域,开店成本将是考验瑞幸咖啡储备资金的一大问题。

在上海咖啡协会副会长王振东看来,融资是瑞幸咖啡发展计划中的一步,今年4月前,瑞幸咖啡的品牌影响力还很小,随后通过一系列举措的推出而有了大幅增长。“瑞幸咖啡设计出来就是为了融资的,团队应该也早就设计好了融资节奏,甚至从一开始就已经想好了怎么退出。若此次A轮融资落实后,预计B轮融资问题不会太大,C轮才是瑞幸咖啡真正的挑战。”王振东说。

优惠之后

事实上,不少互联网创业企业都曾抱有同样的想法,先做大规模、占领市场,然后通过融资等方式持续扩张。但在大浪淘沙的互联网行业中,真正能够成功撑到最后胜利的企业实则凤毛麟角。北京商业经济学会常务副会长赖阳称,目前不少企业在发展中认为,流量和规模最重要,通过博取关注的方式更便于得到投资,因而使用各种促销手段。事实上,不少消费者是冲着优惠来的,优惠一旦停止,品牌是否还有相应的核心竞争力来留住争取来的流量才是关键。

太和智库研究员唐兴通表示,服务行业是认真做事的慢行业,需要企业稳扎稳打,而不是急功近利挣快钱的行业。瑞幸咖啡背后的团队不少来自广告公司,对曝光、炒作等手法比较熟悉。在资本估算的时代,公司的发展前景和商业价值都是能看得出来的,“高举高打”的方式对企业未来发展存在较大隐患。

中国食品产业评论员朱丹蓬认为,瑞幸咖啡若能获得新一轮融资,资金或将用于门店扩张、供应链优化及优惠补贴方面,但瑞幸咖啡作为市场上的新兴品牌,仍需注重企业文化价值建设与培养,不然仍存在昙花一现的风险。同时他表示,目前瑞幸咖啡的品牌、产品、模式都没有形成独特优势,很容易被后来者效仿,这需要企业在文化上多下功夫。对比来说,星巴克的咖啡文化、隐形价值都形成了品牌的核心竞争力,很难被其他品牌短时间内超越。

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