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极度细分的家居行业,专注的力量不容小觑

大材研究
2018-06-18 · 09:30
[ 亿欧导读 ] 在大家都赶往大家居方向发展的家居建材行业里,仍旧有很多一直坚守某个细分行业的成功者。这些专注细分品类的斗士们,可能它们之后也会琢磨大家居的事儿,但不可否认的是,在一步步取得进步的过程中,是专注成就了它们。
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文章来源于:大材研究,图片来自“123rf.com.cn”

【编者按】不管在哪个行业,在扩大规模,增加品类之前,首先要集中精力做好自己的王牌产品。即使是营收强大如格力、联想、小米这些大集团,发家时的主营业务占比还是最大的。对于极度分散的家居行业,牢牢抓住某一个细分垂直领域深耕,做到专注和专业,也不失为一条通向成功的捷径,看似缓慢,但其实比较明智的选择。

此文发于大材研究,经亿欧家居编辑,供行业人士参考。


大多数高手级别的公司,成就它的众多力量里,都有专注的影子。即使一些大鳄早已多元化,但在他们发家的历程中,专注这个事儿,曾经是老板与管理层坚守的战略思维。

据大材研究的样本分析,在重点关注的200多家品牌里,80%左右的公司在头5年里,都会集中精力做一个品类的产品。

1、专注细分品类的成功者

格力2017年的营收构成里,空调的占比超过83%;小米虽然早早地搭建了生态链,从手机、路由器、空气净化器做到床垫、桌椅等品类,但前段时间公开的2017年营收,手机还是占到了7成的比例。

最近遭遇不少批判的联想,多元业务布局起于数年前,但在它2017年454亿美元的营收构成中,计算机和智能设备依然占到71%的比例;可口可乐、百事可乐的营收构成中,占大半江山的还是碳酸饮料,它们后来开发的果汁、奶制品、植物饮料、水、功能饮料等新品类,虽经多年孵化,占比还不是很高,离核心业务碳酸饮料依然保持差距。

业务跨界橱柜、衣柜、木门、卫浴等板块的欧派家居,2017年砍下97.1亿元营收,其中的起家老本行橱柜业务,收入53.54亿元,占了大半,第二核心业务衣柜收割了32.96亿元,而后起之秀的卫浴、木门分别才刚刚过3亿。

在很多行业里,专注某一项业务、某一个品类或某一块市场的成功者并不缺少,有些甚至将一个品类做到几百亿的营收,在家电、手机、汽车、化妆品等行业里非常多。

大家居成为潮流的今天,有些一线梯队的公司,总想着把业主的家给包了,卫浴、瓷砖、地板、木门等等,基本上都做了。据大材研究了解,目前已走上多元道路的泛家居公司至少有:欧派、乐华(旗下有箭牌、安华等品牌)、大自然、圣象、索菲亚、春天集团、美心、宜华生活、兔宝宝、好莱客等。

即使如此,在建材家具与装修行业里,还是有那么一些依然信奉专注的同学,比如:做门的TATA、3D等,做淋浴房的玫瑰岛、德立等,坚守床垫单品类的慕思等,做大理石瓷砖的简一,将灯具做到最强的欧普、雷士等,深耕汽车照明的欧司朗等,至少目前还在坚守某个细分行业,这篇文章就专门写给这些专注细分品类的斗士们。

可能它们也正在琢磨大家居的事儿,说不准过两天某垂直品牌就开新品发布会,声称杀入新战场,比如要做全屋定制、整装、衣柜等。但一件不容否认的关键是,在迈向10亿,甚至20亿营收规模的过程中,专注成就了它们。

2、木门——TATA

TATA要过19周年的生日了,起家于1999年的这家公司,在门这个行业里,无论怎么排名,前三强里都应该有它的席位。在TATA的官网上,有一个介绍是:截至2017年底,TATA在吉林、北京、山东、河南、江苏、安徽、浙江建了七个生产基地,全国有将近2000家专卖店。

给人印象深刻的是,TATA将门做得很透彻,为不同的房子、不同的人群匹配合适的产品,比如给老年人设计“推转门”,为小户型设计“平折门”,为年轻人做“写真门”,面向没有暖气的南方地区研究了“暖芯门”,还有主打环保健康卖点的“肌肤”系列。

从去年开始,TATA又将产品重点放到了“静音门”这类产品上,发布静音三大件,解决隔绝噪音的传统痛点。早在2012年时,TATA木门专门为静音门开过发布会,该款产品还拿到了国家专利证书。

在推广门这件事情上,TATA留下了一些非常精彩的手笔,比如电商还没有火爆的时候,就开始组织网上拼团,火爆一时。2017年成为世乒赛官方赞助商,今年又签约国际乒联,拿到2018—2020年连续三年的世乒赛官方赞助权。

在2017年时,TATA木门定下了三年过百亿战略目标,算下来,意味着2020年底,TATA要做到100亿的营收。光靠门类产品,TATA如果能到达这个高度,那我们都会来一个大写的“服”!在木门品类战场,目前还有飞宇、皇派、三峰等品牌,依然在门窗战场坚韧前行。

3、地板——德尔、天格、久盛

在地板上市公司里,大自然与圣象已早早对接了大家居,而德尔依然深耕地板行业。去年以来的一个动作时,德尔居然高举旗帜,杀入了地热地板战场。在德尔官网的产品中心里,“活性原木地热地板”已经成为单独的一个系列,同无醛添加、无醛芯强化、强化、实木复合、纯实木等并列。

德尔地板背后的上市公司是德尔未来,财报显示,2017年营收15.23亿元,同比增长34.6%。净利润8360万元,同比下降56.24%。据大材研究观察,德尔地板在营销方面有可圈可点之处,比如力推促销活动IP“风云惠”。

另外,该公司近年比较热衷体育营销,已有多起手笔,比如跟皇家马 德里队合作、成为北京奥运会的供应商、签约国家击剑队、赞助国际冠军杯中国赛、签约阿根廷国家足球队等。要在地板行业里找出几家体育营销的粉丝,德尔想必能拿到前几名的位置,这也是专注精神的一种表现。

在非上市公司里,多品类同样搅动了整个地板行业,而久盛、天格却将目光聚焦到了地热地板,一个更细分的重度垂直市场。

天格力图塑造“天格就是地热地板、地热地板就是天格”的目标。大材研究通过公开渠道查询发现,天格曾研究出免钉、免胶、免龙骨的地板安装技术,并且早在2000年就着手打造实木地热地板,2年后将锁扣型实木地板应用于地暖环境,推出实木地热地板品类,多年坚守,未曾动摇。

几乎每年,天格都会有一些大动作,比如推出《纯实木地热地板系统解决方案》,力图领衔实木地热地板国家标准的制订。2014年提出《匠心服务体系》,推行实木地热地板的安装服务标准;2015年拍摄记录片《专注的力量》,公开实木地热地板生产工艺;

2016年,天格匠心学院成立,培养该品类的工匠人才;参加“中国地暖万里行活动”;2017年的动静更大,重磅轰炸高铁与高速路广告,开辟了10辆天格号专列,全线渗透高铁媒体,收效还算不错。

在上海地材展上,与中国暖通协会达成战略合作关系;之后的7月,又与居然之家、红星美凯龙签署合作协议,力推实木地热地板的普及。

久盛地板明确将自己定位成“实木地暖地板”,并且突出“装地暖,怕高温释放甲醛,用久盛实木地暖地板”,这样一个大转型,是需要极大勇气的。

当时,久盛老板张凯声称,要用三年时间,做到地暖地板的领导者地位。具体产品方面,久盛已推出美国红橡、美国黑胡桃、美国樱桃木、美国山核桃木、美国朴木、番龙眼等款式、

推广动作不俗,花大钱把全国1000多家门店改头换面,随后又以密集态势发起广告轰炸。并将质保期延长到25年,办办“暖动中国”2018久盛实木地暖地板健康运动,请刘惜军坐阵。

有意思的是,前段时间,久盛地板与欧睿国际在上海开了一个发布会,向外界宣布实木地暖地板品类调研认证结果,结果显示,2017年久盛实木地暖地板销量全国第一。

4、涂料——晨阳、三棵树

说起晨阳水漆,也是20年的老前辈了,按道理,它是可以跟其他涂料大佬PK的,没想到直接往前多跨了几步,走了一条更前沿的路:水性漆,一走就是很多年。在晨阳的官网上,所有产品都以水漆命名:家装水漆、木器水漆、工程水漆、工业水漆等。

据公开信息,2008年的北京奥运工程、2015年天安门重涂及鸟巢换新,都用了晨阳的产品,拿工程不难,大家都在拿,有些公司比晨阳拿的项目更多,但用在上述三个地方,并不多见。

晨阳为了把自己提升到“水漆代言品牌”的地位,花的功夫比任何一家品牌都多,比如建水性涂料院士工作站、河北省水性涂料工程技术研究中心;跟中国科院工程研究所联手,合建水性涂装纳米材料实验室,有了中科院的背书,技术实力的认可度秒升。更大的专业动作是,晨阳剑指水性漆行业标准的牵头者,产能也是爆增,现在是105万吨,规划产能125万吨,技术与产能多管齐下。

营销上的手段也不少,比如:2017年打造水漆日,将每个月的17号定为晨阳水漆日,搞水漆体验与促销;组织“漆工师傅回家”,借油工渠道推广水漆;发起“绿巢亿家行”活动;借势《中国民宿涂装趋势报告》,推水花石;成立中国水漆研究院,办水漆节,发布《2017中国水漆消费趋势调查报告》;双十一集中发力,砍下2650万总销量等。

专注水漆,死磕水漆,十多年磨一剑,终于迎来了水漆的大风口,想必晨阳不会允许催熟的果实让别人给摘了吧。

挂牌上交所的三棵树涂料,2003年成立,2017年营收超过26个亿。作为一家非常高调,并且经常挑事的角色,三棵树并没有跨出涂料的界限,而是在建筑工程与家装、家具、防水四大板块持续发力。

而且主打健康漆卖点,比如“三棵树,马上住”的广告轰炸;搭载神六和神七飞船,单推太空漆;面向婚房市场,推囍漆;出书《道法自然》;拿下建材行业标王;办“健康漆节”;全力开发房地产企业资源,据公开信息,其地产商合作客户已经有79家。

刚刚的事儿,应对全装修成品住宅的政策推行,除了继续拓宽房地产企业的合作资源,三棵树从墙面涂料入手,专门推出“美好生活精装系列”,设计出美式、简欧、现代等八大风格,业务开拓的方式变了,但主战场依然没变。

5、淋浴房——玫瑰岛、德立

大多数卫浴品牌,都习惯于做大卫浴,将马桶、浴室柜、淋浴房、蒸汽房、浴缸等品类全做了。也有一些多年专注细分市场的品牌,比如淋浴房板块,就有玫瑰岛、德立、朗斯等。

一向很少谈“小目标”的玫瑰岛淋浴房突然高调,在2018年1月份的年会上提出2020年要做到20亿销售额。当时的年会演讲里,一位高管在PPT里写道:世界上只有两种淋浴房,一种玫瑰岛淋浴房,一种其他淋浴房。

问世于1996年的德立,也是淋浴房的忠实信徒,大材研究从官网上了解到,他家的淋浴房年产能已经高达30万套,持有的淋浴房产品专利多达35项,全国拥有600多家专卖店,其中有100多家淋浴房美学馆。

与玫瑰岛一样,德立也有自己的小目标:打造全球一流的淋浴房企业。年初的时候,为了跟德国凤凰设计工作室签约的事儿,德立专门在鸟巢开了一个会。此前花费心思制作有微电影《分离后,更懂爱》,@全球热门搜罗、@家居小智慧、@治愈系心理学、@思想聚焦、@搞笑皮哥、@影视菌、@芒果萌小妞等大号,一时颇有影响力。

德立本来是偏高端的,估计为加速市场进度,后来转型定位成“国民淋浴房”,中高端兼顾。除了标配产品外,德立提供有“轻定制”与“全定制”两个系列。

6、瓷砖——蒙娜丽莎、诺贝尔

一向被视为老大哥的东鹏陶瓷,已经打出“整体家居”的旗帜,除了传统的瓷砖产业外,已涉足木地板、卫浴洁具、艺耐卫浴、DPI进口瓷砖、绿家涂料(硅藻泥)等,与之分庭抗衡的蒙娜丽莎、诺贝尔等主力军,依然坚守瓷砖阵线。

蒙娜丽莎2017年营收28.91亿元,产品线包括意大利进口砖、罗马超石代、罗马宝石、罗马御石等,另外主推的陶瓷薄板,在房地产板块颇为成功。蒙娜丽莎微笑节、办“蒙娜丽莎杯”装修日记明星大赛、联手红星美凯龙办“文艺复兴日”、搞快闪、蒙娜丽沙瓷砖号微笑主题列车等,都是为了推瓷砖。

1992年创办的诺贝尔瓷砖,依然在瓷砖这块肥沃的土壤上辛勤耕耘。前年力推的瓷抛砖,随后的大板瓷抛砖,成为诺贝尔近年的大手笔。另外,传统瓷砖优势品类里,包括微晶砖、瓷质釉面砖、釉抛砖、釉面砖等,诺贝尔都推出了对应的系列。出境《空间榜样》、独家冠名赞助腾讯家居的“约吧设计师”、签约当红影星王珞丹、力战天猫店双11拿下亿级营收等。

在瓷砖界里, 金舵、马可波罗、大将军、顺辉等品牌,都属于相对专注的角色,伴随瓷砖趋势的变化,对应推出自有的产品,目前还没有迈出跨界大品类的步子。

不过,值得警惕的是,在细分品类市场上,如果公司已经占得第一或第二的位置,随后经多年努力,所占市场份额难以明显上升,那么,这时候,对单品类的专注可能不合适宜,止步于原有优势品类可能带来可怕的危机。

所以,我们在赞美专注的时候,并没有否定多元化的可行;我们在为那些专心做瓷砖、做木门、做淋浴房的公司致以敬意之时,我们其实非常佩服大家居探路者们的勇气与战略智慧。

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