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协同不足,丧失主场作战能力,光线和新猫眼的“危险”未来

影视
亿欧
刘旷
2018-06-24 · 12:13
[ 亿欧导读 ] 光线冷落电影,丧失主场作战能力,对猫眼来说将失去不少优势,不知光线传媒在《超时空同居》之后,能否找回昔日的敏锐和为优秀电影孤注一掷的勇气?
电影院,淘票票,猫眼,光线传媒,电影产业,在线票务 图片来自“123rf.com.cn”

由光线发行的影片《超时空同居》,截止目前票房已超过四亿,成为票房黑马。但,过去一年中光线的主场作战能力却多次遭受质疑。其中原委,且听我从猫眼开始缓缓道来。

在线电影票务两强争霸,“猫淘之争”升级

猫眼与淘票票的竞争已进入胶着状态。

去年猫眼易主光线传媒,先后与微影、娱票儿合并组成新猫眼之后,在线电影票务市场便形成了猫眼与淘票票两强相争的局面。猫眼遥遥领先,淘票票紧追不舍,借助票补攻势抢下了小部分市场份额,今年春节档双方出票份额非常接近,差距不到10%。

一般来说,实力差距从盈利能力便可一窥高下,但淘票票抢占市场靠砸钱票补,15个月烧了32亿,亏损大于收入,而猫眼未公开2017年全年利润报表,盈利能力因光线三改其口也扑朔迷离。

盈利能力无从判断,但在线票务平台的竞争不局限于票务的层面,已延伸向电影出品、发行以及衍生品销售等环节,从宣发能力,用户结构和联动价值三个层面来看,除却劲敌步步紧逼之外,光线时代的猫眼自身烦恼也不少。

三个维度揭示光线时代的新猫眼发展究竟如何

从发行能力、用户结构和联动价值三个层面来看,猫眼泛娱乐矩阵上有天生不足,光线在资源方面也没有成为猫眼坚实的后盾,光线时代的猫眼陷入窘境。

发行能力:发行能力一定程度上反映了在线票务平台对行业发展趋势的敏感程度,以及对优质内容的分辨能力。猫眼2017年参与发行的影片数量与2016年相比有所下降,仅有16部,总票房成绩为46亿,少但不精;据易观数据,猫眼参与发行的影片仅有3部进入2017年票房Top10,在选片能力和资金输血上,新猫眼相对弱势。而光线,虽然在股权结构上承担了内容制作发行,但近两年也没有交出令观众满意的成绩单。

再看宣发,提前预售是在线票务平台常用的宣发方式,猫眼和淘票票等对此较为依赖,猫眼对主要发行影片也都采用延长预售时间的方式宣发,其中《羞羞的铁拳》提前半个月预售;《捉妖记2》提前一个月预售,预售票房超过2亿,据说破了纪录;退票们事件主角《后来的我们》同样提前半月预售,首日预售票房破2000万,甚至超过了《捉妖记2》……

但过高的预售票房与上映票房差距悬殊,《捉妖记2》票房未达预期,《后来的我们》出现大规模退票,闹得沸沸扬扬。C端增长遭遇瓶颈,向B端延伸是在线电影票务平台再度增长的关键,获取线下电影院的信任非常重要,当数据沦为冲业绩的工具,影院对在线电影票务平台的信任则会产生动摇。

退票门事件爆发后,外界,尤其是线下影院对在线电影票务平台的数据客观性产生了质疑,随后上映的影片影院都拒绝了网络购票渠道退签、改签。

用户结构:2017年,在线票务平台的用户规模达1.5亿人,预计2018年将达到1.72亿人,观影用户覆盖率还有上升空间。速途研究院报告显示,三线及以下城市的票房占比逐年上升,截止2017年,三线及以下城市的票房占比已与二线城市相持平,电影票房的新增长点将来自小镇青年。

但是从QM2017年报告的用户画像来看,猫眼和淘票票的用户主要集中在一二线城市,借势中国移动线下资源的咪咕影院在三线及以下城市的覆盖率最高,猫眼与淘票票两强下沉市场挑战较大,在线电影票务平台未来围绕“小镇青年”的竞争将成为新赛点。

泛娱乐矩阵:猫眼的泛娱乐矩阵分为猫眼、微影、娱票儿组成的新猫眼,光线的内容制作发行资源,以及美团系、腾讯两大社交平台微信和QQ的流量入口。流量上,猫眼有非常大的优势,但娱乐矩阵上猫眼的联动资源相对受限,从近一年的协同来看,光线与猫眼似乎还未走出磨合期,没产生明显协同效应。

比如,猫眼和光线在电影发行上各自独立,但是光线又多次将宣发转交给猫眼,由此导致多部影片宣发撞车,其中一部只能沦为牺牲品,这正是不少导演颇有微词的地方,比如《熊出没之变形记》、《缝纫机乐队》,以及前文提到的《英雄本色2018》,光线传媒也因此被《英雄本色2018》导演质问宣发费用和票补款项具体趋向,二度因发行被推上风头浪尖。猫眼与光线在发行上步调不一致,只能牺牲一部捧另一部,说明光线在运营层面上没有把握猫眼,双方在协同上存在问题。

猫眼在经历易主、并购之后,与光线传媒没有产生协同效应,其中有猫眼的不足,但与背后掌舵的光线却有莫大关系,光线的布局光线的抉择也在左右着猫眼的航向,影响着猫眼的未来。

猫眼背后的光线:逐渐丧失主场作战能力

光线传媒是民营发行出品排行第三的企业,曾靠一部《泰囧》扭亏为盈,在电影行业声名鹊起。光线眼光独到、愿为一部影片孤注一掷的勇气至今为人称道,在动画电影市场也备受观众信赖。然而,从七年的业绩来看,这些优点似乎已经逐渐离光线而去。

据悉,光线传媒2017年参投并确认收入的影片有15部(包括去年发行影片《少年》和《你的名字》部分票房),尽管这些影片均匀分布在各大档期,但总票房仅有33亿元,不仅少于猫眼,也未有一部影片的票房超过10亿元;其中高成本制作的《三生三世十里桃花》和《大闹天竺》的豆瓣评分不足4分。

回顾光线传媒近几年的投资路径,光线变得保守、不敢孤注一掷,追求可复制性成功早已有迹象可寻,比如发行《你的名字》获得成功之后,光线选择发行风格相似的《烟花》;比如没有投资《战狼2》,而选择保底流量电影《三生三世十里桃花》……从这看来,如今的光线似乎变得有些迟钝,在盈利上似乎也不如先前那般有耐心。光线的迟钝也再次佐证了运营上对猫眼掌控不足,猫眼未能辅助光线。

从光线传媒2018年的电影片单来看,光线在影视投资方向上,看重的还是小鲜肉、IP、电影明星等似乎能带来可复制性成功的流量效应,而不是内容质量。但观众已经成长,开始追求高质量的影片,光线Q1电影业务收入已下跌过半,目前仅有影片《超时空同居》票房出色,还未上映的《三体》、《悲伤逆流成河》等IP电影能否撑起光线今年的业绩很难说。

主要发行影片票房不达预期,光线在代理发行上也缺少积极性,代理发行能力一直被外界质疑,捆绑猫眼之后对代理发行的影片更加不上心,这正是猫眼多次宣发撞车的背后原因。

与电影票房相比,电影之后的衍生品市场天花板更高,当阿里和腾讯等巨头争着入场时,光线却逐渐放弃。财报显示,2016年光线传媒电影及衍生品的营收为12亿元,同比下滑5.83%,2017年相比2016年只增加了400多万元收入,而电视剧收入更是大幅下跌,同比减少62.58%,颓势已现,失去光线传媒作为后盾的猫眼未来在新领域可能会受到劲敌的冲击。

光线似乎正逐渐丧失电影、电视剧、衍生品的主场作战能力,取而代之的是保守的分散投资,变成了利润增长靠投资、出售股份的企业。数据显示2016年光线传媒参股的企业已达到56家,2018年Q1的利润增长也来自于与新丽传媒“分手”后所获得的22亿元。电影行业的发展瓶颈以及分散投资带来的利润或许是光线变得保守、追求可复制性成功、迷信流量效应的原因。

丧失主场作战能力的光线传媒,客场作战能力如何?据财报,光线传媒的视频直播业务占营业收入比重由2016年的14.48%上升至26.66%,同比增长96.09%,但2017年视频直播的毛利率仅同比上涨了2.81%,客场作战成绩缺乏亮点,光线传媒布局泛娱乐平台的掌控能力还有待提升。

小结

无法靠一部电影扭亏为盈的后电影时代,光线表现得有些急功急利,因此也急于公布猫眼已实现盈利。光线冷落电影,丧失主场作战能力,对猫眼来说将失去不少优势,不知光线传媒在《超时空同居》之后,能否找回昔日的敏锐和为优秀电影孤注一掷的勇气?

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