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2018短租民宿的“控货战争”

陈杰
2018-06-23 · 19:41
[ 亿欧导读 ] 某种意义上,短租民宿行业当下的发展现状,类似于当年如家、七天、速8等经济型连锁酒店巨头崛起的时候。市场上并不缺乏客源和流量,谁能够控制更多的有价值货源(房源),谁就能够借势异军突起,在下一波浪潮中,奠定竞争优势。
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文章来源于:陈杰,图片来自“123rf.com.cn”

看清未来的竞争趋势,才能更好的发力前行。

没有人比申志强更加敏锐的嗅出,短租民宿这个新兴行业,在波浪滔天的创业大海中,已然到了需要转舵的时候。

是的,这种细小而微妙的变化,从2017年初就开始悄无声息的在行业间滋生和蔓延。

“行业有效供给缺乏愈发明显,甚至到了平台无法解决的时候。”彼时,申志强作为蚂蚁短租CEO,还在不断通过各种优化房源的措施,试图解决供需持续扩大的差额。

某种意义上,短租民宿行业当下的发展现状,类似于当年如家、七天、速8等经济型连锁酒店巨头崛起的时候。市场上并不缺乏客源和流量,谁能够控制更多的有价值货源(房源),谁就能够借势异军突起,在下一波浪潮中,奠定竞争优势。

2018,短租民宿行业,即将迎来一场“控货战争”。

获客格局已定

2017年,是短租民宿行业快速发展的一年,也是企业在客源方面争夺最激烈的一年。在这个流量至死的年代,谁能持续获得超大量级用户,谁才能在未来获得更好的先发优势。

纵观整个在线旅游流量市场,除了携程、飞猪、美团、马蜂窝和同程艺龙这五大巨头外,除非一些本身自带流量的大公司,其他新玩家很难达到这一量级。

短租民宿行业对此有着清醒的认识,赛道前几名玩家基本上都选择了在巨头面前站队。

2017年3月,途家新战略发布会上,“8合1流量”的概念率先被提出,途家宣布将途家、蚂蚁短租、携程、艺龙、去哪儿、58赶集、微信酒店和芝麻信用8个平台的流量整合为一。这意味着,途家抢到先机,尤其是牢牢捆绑了携程系的流量资源。

“携程系占中国旅游流量的大头, 是行业内最好的流量,非常精准。”申志强如此评价。

小猪不甘示弱,今年4月,与飞猪实现战略合作,将借助飞猪的“信用住”体系,为平台用户提供“先住后付”服务。此外,小猪还将打通飞猪民宿短租频道入口。

小猪短租联合创始人兼CEO陈驰强调,未来会以飞猪的合作作为起点,推动共享住宿的发展。

新玩家榛果民宿一出生就含着流量“金汤匙”。榛果民宿CEO冯威赫向劲旅君透露,榛果民宿整体流量中60%来源于美团点评的大平台。美团App在首页为榛果民宿设置了流量入口;大众点评App则在酒店品类下为榛果民宿设置了流量入口。

“未来美团点评对于榛果民宿的流量投入将进一步加强。”冯威赫表示。

不难发现,短租民宿行业的获客流量格局大致已经确定,后续企业在这个层面上,一方面,要考虑如何精细化运营巨头带来的流量;另一方面,也要适时在市场上继续通过营销的手段,强化C端对品牌的认知。

为此,从去年开始,蚂蚁短租、木鸟短租和小猪都相继进行了有针对性的城市广告投放,直接推动整个行业在C端获得更多曝光,从而吸引来更多用户体验。

来自“货端”的困扰

公开数据显示,途家目前在国内拥有超过60万套房源;蚂蚁短租拥有超过30万套房源;木鸟短租拥有超过50万套房源;小猪短租拥有超过25万套房源;榛果民宿拥有超过15万套房源;爱彼迎中国拥有超过15万套房源。

短租民宿行业得到充足流量支撑,供给端又呈现稳定状态,从理论上讲,市场爆发成为必然。

扶摇(化名)是国内一家短租民宿平台的资深高管,至少在今年以前,她也判断,市场供需两旺,前景可期。然而她很快发现,市场真实情况并非如此。

“我们监测到C端对于短租民宿的热情的确很高,无论是访问量还是预定量都有提升,但是问题在于,我们的供给端出问题了。”扶摇用三个字总结:“不稳定。”

她向劲旅君透露,短租民宿行业去年普遍出现一个现象,平台上的房源总量很大,但是综合评估却发现,房源整体的淘汰更新率更大。

“我们仔细分析了房源评价、出租率以及其他经营数据,发现很多房源最大问题是无法保证服务和品质的稳定性。这部分房源超过总量的50%以上,往往经营半年,最长不超过一年,就会因为品质问题被平台淘汰。”

扶摇进一步解释,这时候平台会新上一批房源代替,但往往会因为同样的问题继续被淘汰掉,周而复始。最终,真正能够长期存在于平台之上,还保持一定品质和服务水准的房源尽然不到三分之一。

“我们做过一个实验,随机在北京选定一个区域,我们发现:首先,短租民宿在这个区域的整体供给量是有限的,同区域的酒店房间量是短租民宿的好多倍;其次,已有短租民宿的品质参差不齐,不客气的说,能让消费者看得上的房源,屈指可数。”

阿竞对此感同身受,作为一名旅游达人,去年他有段时间极为热衷旅游入住短租民宿,但是几次糟糕的体验之后,他选择继续回归酒店。“举个例子,我在春节期间想要去北京周边的暖泉古镇玩几天,希望能够入住短租民宿。但是很遗憾,在暖泉古镇所在的整个河北蔚县,我在各大平台上只找到一家高品质房源,而且满房。其他房源无论从卫生、品味、服务上,连三流小旅馆都不如。”

扶摇和同事们综合多种分析得出一个结论,短租民宿市场的供给端无论在量上还是质上,都存在很大问题,亟待有效解决。

平台的弥补措施

从劲旅君的采访中发现,各大短租民宿平台其实都意识到这一问题,并从去年开始尝试解决。

蚂蚁短租是最早动手的平台之一。在申志强主导下,蚂蚁短租在行业内率先尝试“蚂蚁优选”和“安心计划”。

“蚂蚁优选”是从现有的所有房源中,根据一定标准和条件,筛选出一批质量相对较高的房源,优先向消费者推荐,“安心计划”则强调为消费者提供更严格的标准,包括“半小时解决投诉”、“到店无房平台赔付”等。

申志强还花大力气解决短租民宿最核心的两个问题“卫生”和“安全”。开发出蚂蚁保洁,并涉足智能入住。“我们希望通过平台一点一点的努力,把这些行业的痛点逐步解决掉”。

榛果民宿也推出了榛果管家服务,冯威赫向劲旅君曾直言,布草洗涤和卫生打扫是房东和房客均最为在乎的问题,如果这两个问题不能得到根本性解决,平台后期无法运营更多优质房源。

据了解,榛果民宿引入了大型连锁布草洗涤工厂,还为房东提供标准化的打扫服务。目前这一服务已经落地到了全国8个城市。

小猪从2016年就上线了保洁服务,陈驰最近透露,小猪管家已经覆盖全国11个主要城市。

就连短租鼻祖爱彼迎也在华有了动作,今年3月宣布全新房源标准“爱彼迎PLUS”,对平台所有房源进行甄选推荐,而且还成立房东学院,强化房东教育。

尽管各大平台都在推出多种解决方案,但是申志强很快发现了新的问题。

一方面,由于平台对于房源无法实现百分百掌控,即便是一些蚂蚁优选的房源,质量和服务也是忽高忽低,无法稳定;另一方面,即便是平台想尽办法去标识部分房源是足够可信的、质量足够高的,消费者依然无法通过有效的辨识标志,来识别并接受这些更高级别的产品和服务。

“或许,短租民宿需要更深层次的改革。”申志强思考。

新视角的尝试

“短租、民宿等房源选择量少、性价比不高是制约行业发展的一大原因。中国酒店价廉物美是全世界出名的,客人肯定会比较:酒店和短租、民宿哪个性价比更高?”梁建章也曾如此分析行业现状。

申志强认可梁建章的判断。当消费者看到汉庭连锁酒店的品牌时,会自然而然的将其与周边不知名的小酒店、小旅馆区分开来。认为汉庭更卫生、更安全、服务更好。

他开始反思,归根结底,是因为汉庭已经成为一个连锁化的品牌,在消费者心中有辨识度。那么,短租民宿为什么不可以在供给侧,实现房源的品牌化呢?

“于是,我向James(梁建章)提出,索性跳出现有的平台,深入供给侧做文章,成立一个全新的品牌。”

这就是有家民宿。

“我们希望有家民宿成为这个领域供给端的品牌,无论消费者在哪个平台上选房源,一看到这是有家民宿的房源,就认为是在各个方面可以放心的,这就解决了行业发展中的根本问题。”申志强如是说。

有家民宿从想法到落地速度很快。

2018年2月5日,申志强就向所有蚂蚁短租的房东发布了一封公开信,信中明确宣布,将成立全新民宿品牌有家民宿。

在申志强的判断里,有家民宿的出现有两个很好的时间点:其一,民宿市场经过几年的发展已经具备了一定的基础,包括用户的接受度、教育程度、整个市场已经具备一定的规模,已经具备做一个品牌连锁的市场基础;其二,整个行业现状也需要有这样的品牌民宿推出来带动整个行业的发展。

“如果这个行业没有品牌民宿推出来,整个行业没有倒逼机制的话,大家还可能停留在现在草根式、小作坊,不够专业,不够品质化运作的阶段”。

有家民宿的逻辑

有家民宿从性质上而言,更偏重于线下运营,定位“舒适型”民宿连锁品牌,这也是国内首个民宿连锁品牌。

有家民宿在经营模式上进行创新,提出的“合伙经营、全程托管”模式,采取了代运营模式, 此模式为业主、民宿投资人等负责提供闲置房产,由有家民宿负责进行统一的托管。

在户型上,以2-4居户型的分散式普通民居住宅为主,房间内拥有完备的居家设施;在功能上,有家民宿的房间内能做饭、会客、洗衣服、聚会小娱等;在保障上,房源将采用布草“一客一换”,智能门锁“扫脸入住”等。

申志强认为,在有家民宿的逻辑下,房源在质和量上,都是能够相对标准的,从而能够从基础上保障整体房源的稳定性。劲旅君了解到,有家民宿计划今年在全国40-50个城市布局10000套房源左右。

从供货到控货

如果说有家民宿现在的尝试还停留在“供货”阶段,那么它长远的目标,一定是控货。

短租民宿的产品和绝大部分旅游产品一样,最明显的特征就是有效供给有限且产品变化小,因此消费者的选择决策空间也是极为有限。

在这样的市场上,一旦控制了货源,就意味着控制了客户、价格和利润率,进而也就控制了市场份额,航司、景区、主题公园以及酒店集团,无一不是这个道理。

不难发现,这也是梁建章所在的携程系,之所以全力支持有家民宿的成立的成本目的。

来自华菁证券的分析也显示,由于流量红利大门基本关闭,在线旅游在“获客”上的竞争已然集中于头部玩家,新生代力量则集中在“货”上能打通供应链的玩家。所以,只有在“货”上,才能找到创业市场的“明日之星”。

公开消息显示,有家民宿目前正在筹办6月26日的战略发布会,届时梁建章将出席并发言。这也是有家民宿首次向外发布全新的战略计划。

劲旅君还了解到,有家民宿有可能在本次发布会上公布最新的融资消息,携程是否会参与投资,成为大家关注重点。

无论如何,在短租民宿领域,一条新的跑道已经逐渐出现,谁能够背靠流量,率先实现控货,谁就能够越早的在这条赛道脱颖而出。

毕竟,有时候,行业的竞争,从来都是前两名的游戏。

本文经授权发布,版权归原作者所有;内容为作者独立观点,不代表亿欧立场。如需转载请联系原作者。

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