【深度】医疗美容行业投资报告,这些趋势你要知道

健康管理
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肖恩大侠&高临咨询
2018-06-25 15:00
[ 亿欧导读 ] 当下,一方面医美行业急速狂奔,另一方面又存在诸多尚待解决的痛点并存;与此同时,与医美行业结合的各新兴细分市场也为整个行业提供了新的增长驱动力,受到资本追逐。
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当下,一方面医美行业急速狂奔,另一方面又存在诸多尚待解决的痛点并存;与此同时,与医美行业结合的各新兴细分市场也为整个行业提供了新的增长驱动力,受到资本追逐。

主要观点摘要

80、90后女性是主力消费人群,但医美行业已呈现出用户多元化渗透趋势。

民营机构是医美机构主体,医美机构进入行业整合期,大型连锁机构与口碑良好的中小型机构在未来一段时间内仍将并存。

医美行业投融资热点集中在产业链中下游,医美移动互联网产品的竞争由B端开始转向C端,医美行业下一轮投融资热点或将集中在产业链中上游。

医美行业与移动互联网的结合日渐深入,导流渠道多元化,直播、短视频、医生IP引流等方式提升行业获得效率,行业流量规则或将改变。

美容皮肤科是医美机构业务增长主要驱动力,行业对医美机构的运营水平要求提高,轻医美流行,毛发种植、抗衰老业务等或成行业新增长点。

报告全文

一、医美行业概述

1、医美行业简析

1)医美定义:医疗美容又简称医美,是指运用药物、手术、医疗器械以及其他具有创伤性或者不可逆性的医学技术方法对人的容貌和人体各部位形态进行的修复与再塑。

2)医美分类:一般来说,医疗美容项目可以分为美容外科、美容牙科、美容皮肤科和美容中医科四大类,各个大科目下又根据不容美容部位细分为诸多小类。

以是否需要动刀为标准,医疗美容又可以划分为手术类和非手术类。美容外科多为手术类项目,采取外科手术手段,从根本上改善眼、鼻、胸等面部、身体其他部位外观。微整形多为非手术类项目,可分为注射填充类、无创年轻化、激光美容等,主要包括注射、激光疗法等微整形术。

2、医美行业驱动力

在“颜值经济”的火热之下,技术进步与生活方式的转变,共同驱动医美从奢侈型消费转向大众型消费。从需求端来看,国家统计局数据显示,2017年全国城镇居民人均可支配收入达到36396元,扣除价格因素实际增长6.5%,服务消费占比也在不断提高。收入水平提高带来的消费升级,以及消费观念的转变,让更多人开始正视自己的“变美”需求,接受医美。

在消费社会,消费不仅仅是一种经济行为,还具有社会意义,医美行业实际上属于消费医疗。受到大众传媒影响,明星与网络红人带来的注意力经济,也在影响着消费者通过整形获得更大的身份认同。此外,年轻消费者进行医美消费的动机还来自于自我取悦,获得自我认同感与满足感。

目前,80后、90后女性依然是医美行业的主力消费群体,但是,行业目标消费群体仍在持续扩大,用户年龄层多元化渗透。消费升级与消费观念的转变,也让男性群体逐渐认同并接受医美,而60后、70后女性群体,也开始尝试以抗衰、养生为主的医美服务。

机构投资者对于医美消费人群的关注同样也集中在主力消费人群身上,针对年轻职业女性以及中年女性的医美项目更受机构投资者青睐。

从供应端来看,医美器械与材料的不断升级换代,以及医美技术的创新,正在不断提高医美服务的安全性和便捷性,降低用户的尝试门槛,从而进一步增强消费者的信任感。微整形项目的流行即与此有关,而在技术推动之下,医美热门项目的更迭也在加快,不同时间产生了不同的审美风向标。

政策方面,医改政策鼓励民营医院的发展,鼓励社会资本进入医疗行业,为医美机构的发展提供了机会。此外,2014年11月,卫计委颁发《关于推进和规范医师多点执业的若干意见》,允许医师多点执业,多点执业增加了医生流动性,也有利于提高行业整体效率。

在诸多医美行业发展驱动因素中,机构投资者认为医美行业未来增长的主要推动力来自青年群体需求释放(22.6%),三四线城市消费升级(22.1%)以及产品服务升级(20.7%)。这反映出,医美市场在主力消费人群中依然有继续向下渗透的空间,这其中也包括向着三四线城市渗透,三四线城市的消费升级带来的结果是,三四线城市消费人群进入一二线城市进行医美消费,推动一二线城市医美市场繁荣,另一个结果是,三四线城市医美机构扩张速度加快。而产品与服务升级与前文所述医美技术推动医美热门项目迭代相呼应。

3、医美产业链格局

医美产业链主要包括了上游的耗材与器械生产商,中游的医美机构,以及下游的导流服务商。整个产业链中,上游的生产商将产品销售给医美机构,下游的导流服务商通过广告营销、美容院、医美APP等方式将消费者导流至医美机构,医美机构向消费者提供服务,并收取相应耗材与手术费用。

1)处在产业链上游的医美耗材与器械中,玻尿酸以及肉毒杆菌为热门产品,也是目前微整形项目的主要使用材料。

目前,市场上有14款玻尿酸拥有牌照,玻尿酸产品差异化很难体现,这时,消费者对玻尿酸的价格敏感度更高,国内玻尿酸产品的价格战将持续。而肉毒杆菌国内批准的有两款,分别为进口的Botox以及国产的衡力肉毒素,消费者依据消费能力进行产品的选择与使用。

2)产业链中游,民营医美机构占据主导地位,大型连锁机构与单体店并存。

民营医美机构的竞争力主要体现在内部运营能力和外部营销能力上。高临智库数据显示,目前,民营医美机构可以划分为3个梯队,其中,莱美系处在行业第一梯队,第二个梯队主要包括艺星、华韩、丽都等,利美康、美联臣、连天美等连锁机构处在第三梯队。

目前,医美机构竞争格局依然分散。大型医美集团凭借资金和规模优势加快连锁布局,持续向三四线城市下沉,不断提高市场占有率。除了资金优势,大型联络机构具备更强的营销能力、医生资源和统一管理能力。

但地方中小型单体机构仍然具备竞争实力。地方单体店多由本地老板或医生开设,具备一定的本地资源,在拥有相对合理的价格体系和技术口碑良好的情况下,具备自身特色项目,仍然有较强的竞争力。

3)产业链下游的导流方式主要包括传统广告、美容院、搜索竞价排名、医美APP等。

由于竞争激烈,传统的广告营销中虚假宣传问题泛滥,而新兴医美O2O平台的出现,则在一定程度上提高了行业透明度。近年来,不少医美O2O平台受到资本青睐,此类平台也成为医美机构新兴的获客渠道。

调查结果显示,最受机构投资者关注的医美产业环节分别是医美设备耗材、医美产品以及医美类医疗机构,主要集中在医美产业的中上游环节。

4、医美行业痛点

尽管对医美行业的监管正在持续加强,但在市场快速增长期,行业乱象难以彻底杜绝,行业仍存在尚待解决的痛点。主要包括:

1)行业信息不对称

医美行业火热的另一面是催生了医美黑市,产业链上游,假冒伪劣产品在医美市场流通。

产业链中游,医美机构、医生信息不透明,行业进入门槛偏低。根据规定,正规医美机构需要获得工商局和卫生局颁发的两证:医疗经营许可证和执业资格许可证,但在现实中,很多无资质美容院小作坊开设微整形注射等医美项目,存在非法行医问题,同时此类黑诊所设置隐秘,导致市场监管难题,项目安全性风险难料。

医美机构服务价格也并未做到透明,存在同类项目多重定价的问题。受到激烈市场竞争影响,有机构为争夺市场份额大打价格战,存在过分拉低手术项目价格的现在,为了利润则又相继压低器械、药品、医生等支出,手术效果无法保证,医疗风险也会加大。

此外,产业链下游还存在虚假宣传等现象,影响用户体验的同时,整个行业的公信力也会受到损伤。

2)医美机构获客成本高昂

与传统医疗相比,目前国内医美行业的消费属性强于医疗属性,医美机构始终需要依靠营销获客。而国内医疗美容市场的引流费用普遍偏高,利润分摊到不同引流渠道之上,医美机构的利润相应摊薄,这些费用最终又会转嫁到消费者身上,价格又始终是影响消费者做出消费决定的重要因素,如果价格过高,则会影响消费者消费需求的释放,而价格过低又会侵蚀医美机构利润,降低机构的盈利水平。

3)医美人才短缺制约行业发展速度

医美行业的消费属性强于医疗属性的另一个表现是,目前国内的医美人才短缺,专业人才培养尚不能与行业发展速度同步,优质医生资源的匮乏也制约着整个市场迅速扩容,同时,医美机构对于优质医生资源的争夺,也会提高整个机构的运营成本。

调查结果显示,机构投资者将缺乏行业标准视为影响投资决策的最主要因素(21%),缺乏行业标准相应的影响就是行业信息的不对称,医美行业全产业链均会受到影响,行业风险也会随之放大,也因如此,建立行业标准,除了能够保障消费者权益,也会对整个行业的投融资环境产生正面作用。

二、行业投融资概况

医美市场的高速发展离不开资本助力,医美行业的发展与互联网的联系也越来越紧密。

高临咨询总结了近一年以来,医美行业一级市场投融资事件,据不完全统计,2017年5月至今,医美行业共发生16起投融资事件,涉及14家机构与企业。

统计发现,一级市场投资对象主要集中于医美产业链中下游,医美在线服务平台与线下医美连锁机构均是医美行业投融资热点。从投资轮次上来看,37.5%的企业获得了天使轮/A轮融资,31.2%的企业获得了B/C轮融资。

行业投融资概况

此外,位于产业链中下游的医美创业项目更加细分,针对医美的SaaS服务平台、消费金融平台与内容创业项目相继出现。值得注意的是,更加细分的创业项目从模式上来看,更有利于消费者导流和精准营销,降低用户教育成本,进一步解决行业痛点。

不过专项调查结果显示,受访机构投资者对于医美行业的关注主要集中在产业链中上游环节,在过去几年的快速发展期,医美产业链中下游环节尤其是下游环节成为创业风口,但随着竞争对手的增多,市场竞争压力也随之增大,在细分市场规模有限的情况下,头部玩家的优势正在逐步显现。机构投资者的选择或反映出,在接下来一段时间,医美行业的投融资重点或将主要集中在产业链的中上游环节。

1医美O2O平台

医美O2O平台正在成为医美机构、消费者、医生聚集地,为医美机构提供了一种新的获客方式。目前,医美O2O平台的主要模式为社区+电商+咨询,或社区+电商+点评模式,为机构、医生以及消费者搭建沟通平台。医美O2O用户呈现出年轻化特点,该群体群体往往对整形项目有着基本的了解,复购率极高,会自发进行口碑传播。

新氧、更美等O2O平台近一年来继续获得融资,医美O2O平台头部聚集效应也在进一步强化,但产品也存在同质化问题,这就要求医美O2O平台建立竞争壁垒,在保持用户粘性的同时,掌握更多更优质机构医生的平台,竞争力更强。

在整体线上红利日趋枯竭的趋势之下,医美O2O平台的在用户端的流量增长势头也已开始放缓,商户端的深入拓展成为医美O2O平台下一个主要争夺资源,对于头部平台而言更甚。随着竞争压力加大,医美O2O平台也在持续进行模式创新,探索更加多元化的商业模式,包括嵌入直播,引入行业KOL,主打网红经济,从而持续提高用户粘性。医美O2O平台在一定程度上能够缓解医美行业信息不对等的问题,提高产业透明度,但以目前的医美O2O平台市场渗透率,尚不能彻底解决此类问题。对于医美机构而言,医美O2O平台等新兴的导流渠道也在考验医美机构的线上运营能力。

医美O2O平台-新氧

定位:医美O2O平台 融资情况:获得6亿元人民币D轮融资

新氧成立于2013年,新氧对外称,APP及网站在2017年独立访客达1.14亿人次,超过美国realself.com,成为全球最大医美互联网平台。

新氧主要采用的是C2C模式,商业模式为医美垂直媒体、社区和电商平台“三位一体”。社区+电商平台形成闭环,口碑则是影响用户消费决策的核心要素。新氧主要根据网友的口碑进行医美机构推荐,网友来分享对医生的评价,撰写整容日记,以此为依据为网友做推荐。潜在消费者在线上看整形日记与用户交流,选医院医生,在线付费预约,线下治疗,术后在线反馈效果进而影响其他用户决策。

新氧的医美垂直媒体则可进一步起到为平台导流的作用,并进行一定的用户教育,提升平台在潜在消费人群中的认知度和影响力。

通过建立医美垂直媒体、社区和电商平台,从供给和需求两端建立从信息对称到信任到产生决策的全过程,能在一定程度上解决医美行业信息不对称的痛点,持续的媒体和社区优质内容,以及公开透明的供给端信息,是保证平台用户粘性和行业口碑的主要因素。这也要求平台在商业化过程中坚持以用户口碑导向。

此外,新氧也在向医美产业链的中上游延伸,除了为医美机构提供智能数字化服务,帮助优质机构建立品牌,降低营销成本,也入股线下医美机构,更加深入地参与医美产业链的不同环节,这也是医美行业线上流量增速放缓时,转而进行线下红利抢夺的一个新的方向。

2、SaaS服务平台

对于不少传统中小医美机构而言,医美SaaS服务平台正好可以解决其信息化程度不高的问题。

目前,SaaS服务平台主要为医美机构提供移动端医院管理、会员管理、营销管理以及供应链管理等服务,提高运营效率。在营销方面,SaaS服务平台通过嵌入医美官网,便于用户在官网上更多的了解医美机构,同时通过用户站内行为轨迹智能分析,了解用户需求,将被动客服转为主动营销,提升用户转化率,实现精准引流。与传统广告营销式的引流模式相比,能够进一步提高运营效率。目前,国内医美SaaS服务商不多,随着医美机构的数量的增加,SaaS服务市场有待进一步开拓。

SaaS服务平台-智美东方(原名艾优云)

定位:医美SaaS云平台  融资情况:获数千万战略投资

智美东方(原名艾优云)成立于2015年,是一家专注为医美机构提供SaaS平台与输出管理的解决方案服务商,2016年4月曾获小咖投资、集结号投资的3000万A轮融资,于2016年9月上线。

智美东方为医美机构提供自主可控的营销方式、安全的信息系统、数据可追踪的云平台与服务,让医美机构能够通过活动促销、用户激励等运营手段,结合线上咨询、预约、会员充值、领券、医嘱等功能,做到可以让用户不进店,即可完成咨询、预约下单、会员充值等操作,降低用户80%时间成本,提升线上用户转化效果。

3、医美消费金融

互联网消费金融的迅速发展,将分期业务带到各个细分消费场景中,医美需求的持续释放为医美消费金融平台带来机会,医美市场用户年轻化特征驱动了医美消费金融的发展。

以米么金服为代表的医美消费金融平台,通过深耕垂直场景,提供医美分期服务,赚取息差,降低用户的进入门槛。目前,医美消费金融平台主要有两种商业模式。一种产品基于信用卡支付,由用户支付息差。另一种由医美机构支付,资金通过第三方金融平台募集。按照资金来源分类,有商业银行也有小额信贷公司和P2P平台。针对医美细分市场的P2P平台因此成为医美行业中的热门创业项目。

医美消费金融市场目前依然是增量市场,但不同背景玩家相继涌入,正在加大市场竞争压力,除了中小玩家激烈抢占市场份额外,阿里、京东等巨头也陆续进入医美消费金融场景。此外,医美消费金融市场仍有乱象,部分企业在激烈竞争中难以兼顾风控,在市场拓展期,企业为抢占市场降低风险门槛,后期无法有效把控风险,使得坏账率居高不下,进而影响整个企业的生存发展。而见诸媒体的医疗事故,行业骗贷问题也在影响着整个消费金融市场的形象和信誉。

医美消费金融平台-米么金服

定位:医美消费金融平台  融资情况:获得数亿元C+轮战略融资

米么金服成立于2014年6月,于2015年11月进入医美行业,公司对外称目前已占有50%的市场份额。

米么金服以医美这一垂直细分市场为切入点,米么金服采用B2B2C的商业模式,对接线上和线下消费场景,通过线上线下渠道合作,开展消费分期服务,客群聚焦为年轻人。

米么金服发展医美分期业务的逻辑是,医美商家的投资规模大,因而合作骗贷风险较小;客单价和毛利较高,易于接入消费分期;客户是具备新生代消费理念的年轻女性,经营价值较大。

但对于只针对单一消费场景的金融平台而言,市场增量有限,垂直场景难以满足消费者多元化的消费金融需求,在已经积累一定用户的基础上,如何将用户价值最大化,则是平台下一阶段的发展方向。米么金服的自身定位也有所调整——为年轻女性提供消费金融服务。

三、行业投资趋势

1、医美行业投资热度不减,资本长期看好

调查结果显示,尽管行业挑战会在一定程度上影响投资信心,但从总体来看,八成投资者在未来一段时期内仍然看好医美行业的发展。保持增长是医美行业未来投资的主旋律,且在国内市场仍有继续渗透空间的情况下,资本对于医美项目的关注主要集中在国内,目前,国内依然是未来医美投资的主要阵地。

一二线城市依然是医美投资重镇,也是医美机构投资者重点关注的区域。尽管,三四线城市的消费升级,被视为医美行业发展推动力,但在实际的投资中,考虑到的情况是,在大型医美机构还在还在继续并购,向三四线城市渗透的过程中,三四线城市本土医美机构仍然保有竞争力,而本土医美机构未达成连锁规模,这种分散性也提高了投资机构进入的门槛。

2、综合实力成医美项目竞争优势

机构投资者对于医美项目的不同考察方向没有呈现出过大的悬殊,在机构投资者普遍看好医美行业的状况下,综合实力强劲,优质的医美项目极易受到资本的青睐。相比较而言,产品或技术上的竞争优势将会对资本有更大的吸引力。

四、行业发展洞察

1、美容皮肤科发展带动整个医美机构业绩增长

直观看来,目前微整形业务获得了消费者更多的认可和选择,但高临咨询通过调查研究发现,美容皮肤科是医美机构收入增长的主要驱动力。

目前,医美机构的主要业务收入贡献占比为:整形外科业务占比35%,微整形占比35%,皮肤科占比30%。这其中整形科的消费比例实际上是代表了医院的利润空间,微整它代表了医院在当地的市场份额,皮肤科则代表了医院的业务增长率的水平。

微整项目尽管可以多次消费,但成本也较高,医美机构在顾客维护方面也需要投入更多,建立顾客忠诚度也不容易。在注射微整方面,由于材料价格的透明,此类项目属于薄利多销的营销模式,竞争也更为激烈。此外,微整形项目利润不高,医美机构未必愿意大量地投入进去,推动增长,医美机构将微整形收入相对维持在一个合理的比值内,控制在35%左右。

因而在医美机构的主要业务中,皮肤科增长更快。医美机构讲求回头率以及二次消费,皮肤科的业绩增长,对整个医院的业绩整体提升作用更为明显,成为医美机构收入增长的主要驱动力。这也反映出医美行业的一个变化趋势,在保证获客的基础上,开始注重运营,提高顾客的二次消费。

2、医美行业获客渠道多元化

多渠道运营已成目前多数医美机构的选择。行业信息不对称加大了交易成本,而移动互联网与医美行业的结合已日益深化,影响着整个行业引流规则的重新制定。

在社交媒体中,医美机构通过口碑营销获得客源,而短视频、直播平台等传播形态,为医美行业提供了更丰富的引流方式,也为解决行业信息不对称问题提供了契机。此外,信息流广告也成为医美机构获客渠道之一。

除了社交媒体、在线医美平台、直播平台等多元化获客渠道,医生IP引流也成为医美机构的一种获客思路。优质医生通过社交媒体、网络问答社区进行医美知识科普和用户教育,提升自身知名度,打造个人IP,同时,也以这种专业性和权威性获得更多消费者的信任感,进行高质量引流。这样的引流方式,也为医美医生创业提供了契机。

值得注意的是,获客渠道的多元化,能否真正降低医美机构的获客成本,全平台获客方式,分摊了医美机构的营销成本,很难说这样的方式,是否会变相增加医美机构的导流成本。

3、用户体验是医美机构核心竞争力

医美中下游产业链中,用户体验是行业核心竞争力。对于下游的在线医美平台而言,核心竞争力则是优质的差异化特色服务以及对用户友好的流畅体验。线上流量越来越贵,在线医美平台的获客成本也会增加,平台竞争环境中,拥有头部机构、医生以及网红资源的在线平台,竞争优势更加明显。就目前而言,在线医美平台尚在市场渗透期,自身造血能力尚未成熟,依然需要持续的资金投入。

对于中游的医疗机构而言,所谓的用户体验,实际上是医生优质的技术服务,达到理想的医美效果。随着行业日趋规范和监管力度的加强,无论是医美连锁机构还是单体店,对于优质医生资源的争夺也将更加激烈。

4、细分市场中,抗衰老业务或成为未来新增长点

尽管年轻一代依然是医美行业的助力消费群体,但整个行业用户年龄已呈现出多元化渗透的趋势,40岁以上消费者对于抗衰老的需求将进一步得到释放。

目前,医美行业抗衰老业务主要包括针对皮肤进行微整形以及生物治疗手段。目前主要的生物治疗手段主要有以下几种:干细胞疗法、免疫细胞治疗法等。

采取生物治疗手段达到抗衰老的目前,就目前而言,此类技术发展尚不成熟,且项目价格较高,此类项目的用户购买力强,项目并不强调复购率,而更为注重用户体验。

而通过激光除皱、表皮注射等微整形手段进行的抗衰老服务,无法从根本上达到抗衰老目的,延续时间不长,但价格不高,项目难度低,更加受到大众消费者青睐。随着中国老龄化程度加深,也会有越来越多的人选择抗衰老项目,尤其是微整形项目,满足基本的减缓肌肤老化的需求。

5、生活美容与医疗美容混合经营业态流行

机构投资者最为关注的医美服务类型,主要有无创美容(激光美容)、面部五官外科美容等,可以发现,机构投资者更为关注无创、微创型医美服务,这也反映出目前整个行业轻医美、微整形流行的风潮。

医美技术技术进步带来的直接影响是,减低了医美项目的复杂性以及风险性,同时,一些医美服务开始呈现出高频低价、时尚便捷的特征,轻医美的概念由此产生。

轻医美仍然属于医美范畴,但根据医美行业分类,轻医美主要是非手术医学手段,包括激光、注射填充等手段。

另一方面,技术进步也发生在生活美容行业之中,光电仪器越来越多的出现在生活美容服务中,医疗美容与生活美容混合经营业态开始流行,生活美容也可以为医美导流,二者相互补充渗透,这样的混合经营业态在民营医美机构中将更加普遍。

但需要注意的是,尽管目前国内的医美消费属性较强,但医学美容与生活美容仍然有明确的边界,医美的本质还是医疗。在行业监管日趋规范的环境下,医美和生美持续混业经营,需要注重运营的合规性。这种合规就包括相关证照,从业人员、设备材料均应符合行业规定。

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