福特近年来在华发展失速,品牌与产品陷入困局

主机厂
汽车公社
曹旻希
2018-06-25 18:50
[ 亿欧导读 ] 在历史长河中,许多品牌注定被淘汰,甚至已经被人遗忘,福特现在站在了被遗忘的边缘。但对于真正的勇士而言,一切压迫都是前进的动力,作为历经一个世纪的风雨沧桑,为世界“装上了车轮子”的福特会不会有绝地反击的那一天?
福特品牌logo,福特,美国汽车,合资品牌 图片来源于网络

19~20世纪,有一位天生霸气的企业家用汽车改变了美国乃至世界的交通历史。

即使面对《华尔街日报》以“不恰当地滥用圣经教义”之名的猛烈攻击,他也能用一句“如果你们把这些都做到了,金钱将滚滚而来,都能把你们埋起来”的话来名垂青史。

后来,从1914年的经济萧条期到1920年代的大复苏,仅用时六年,这家公司的产品便占据了美国60%的市场份额,企业资产净值的利润率达到了300%。

这就是亨利·福特

正是因为亨利·福特给世界“装上了车轮子”,也使美国进入了一个全新的发展时代。以至于未来学家和分析家乔治·吉尔德在乔布斯缔造了苹果辉煌之后也不得不感慨,乔布斯距离亨利·福特的高度还差一步。

不过,变革写在了时代的年轮之上,如今的福特家族远不如保时捷家族和匡特家族显赫,但其仍维持了百年兴旺并一直牢牢控制核心企业福特汽车。然而,恰恰也是由于固守着对亨利·福特的记忆,执着于与这位创始人相连的种种神秘作风与训诫,以及一直强调家族对于公司的控制权,福特汽车开始被竞争对手逐一赶上。

华尔街对于福特家族领导方式的信心,近年来一直在不断丧失。自2000年之后,福特汽车黄金年代以来所拥有的美国核心市场份额已经不断拱手让人。如今美国所售出的每6辆汽车中,“福特”的身影连一辆都不到。

简而言之,福特汽车和其在底特律的邻居通用汽车以及FCA一样,因无法面对亚洲对手们生产的经济实用型汽车,而变得越发无力。作为福特汽车生产线上的主流产品大耗油SUV与皮卡车,除了在本土市场还尚存声色外,于世界其它地方已经落后于潮流了。

115年后,福特汽车已经传递到了福特家族第四代接班人比尔·福特手中,但越来越多的人开始质疑并担心,这个家族企业会毁在这一代福特家族手上。这位福特历史上名气仅次于亨利·福特的曾孙据说也一直在承受着巨大的折磨。

比尔·福特该退休了?

去年冬天,福特汽车董事长比尔·福特带着履新不到半年的韩恺特(Jim Hackett)匆忙赶往中国市场。由于频繁的人事变动以及受挫的重要中国市场,福特全球度过了一个表现不佳的2017年。距离上一次,他来到14,000公里之外的中国,已经有6年之久。

比尔·福特似乎已经习惯了每隔几年就领着新CEO来到中国市场认门的路子。上一次是他带着年轻的前任福特CEO马克·菲尔兹;而再上一次,则是让福特走出经融危机风暴的穆拉利。

不过穆拉利时代留给福特的利好正在逐渐消散。那些利好也是一把“双刃剑”,正是由于在金融危机时期遵循了“一个福特”的原则,十年之后再面对来自四面八方竞争时,福特开始显得有些力不从心了。

今年1月份底特律车展后,面对北美、亚太等几大重要市场的衰退,福特几乎束手无策。《汽车公社》记者站在底特律迪尔伯恩荣格河畔发出了感慨:“比尔·福特不能低头,那个戴在头上印有自己家族名称的蓝颜色椭圆形标志像一个皇冠,怕掉。所以在本该退居二线飞钩钓鱼或在他钟爱的曲棍球和网球赛场上奔跑之时,这个福特家族的第四代继承人居然回到了2006年他刚执掌福特时的状态,一遍又一遍地向家族和世人证明自己:我可以。”

但亨利·福特可能也不会想到有这么一天,自己的曾孙在今年4月份做出了一个“大胆”决定——在北美市场停售轿车,除此以外,福特家族将只剩下Mustang跑车和即将推出的Focus Active旅行车。同时到2020年,除了把SUV跨界车和皮卡市场份额提高至90%外,福特还计划增加纯电和混合动力新车型。

目前,福特已经撤回了一些新轿车的研发,并且计划到2020年,福克斯和蒙迪欧车型的生产将会从墨西哥和西班牙转移到中国。

今年,在美国市场的福克斯销量下降了22%,同时在欧洲市场的蒙迪欧销量也下降了21%。根据福特汽车的判断,轿车市场的销量还会继续下滑,将影响福特集团的整体利润,因此放弃轿车,在其看来是在放弃一个没有赚钱能力的市场。今年以来,福特股价已下跌了12%。

尽管福特保持整体盈利,市值有440亿美元,但对比仍处于亏损的特斯拉,后者市值远高出福特73亿美元,投资者们已经在质疑福特股价能否还会增长。再者,韩恺特曾几度公开表示,计划在2022年之前要削减140亿美元成本。然而,在财报分析会上福特首席财务官给出的数字则达到了252亿美元,如此看来减少轿车产品正是削减开支计划的一部分。

面对福特如此境况,大多媒体纷纷报以消极态度,但比尔·福特驳斥道:“你们的报道看着让人觉得福特在开始衰退,事实上到了2020年,我们的产品线会更加丰富,我们也将会有行业内最光鲜的展销厅。投资者应该期待一下,来年福特股价将有相当大的改观。”比尔·福特给出了这样一个官方答复。

“我们做了一些大事,但仍有不少要做。”比尔·福特说道,“福特需要做重组工作,可能涉及地区,可能是部门,也可能是某些重点领域。”不过很多人一定忘了,当年时任福特CEO的马克·菲尔兹之所以敢大胆地“变革”,其中最有力的支持者非比尔·福特莫属。

晨星公司(Morningstar Inc.)分析师大卫·惠斯顿(David Whiston)说:“大多数人预计到2019年或2020年才会出现好消息,这就使大家无法预测‘接下来是否会陷入衰退’,不过并不是说市场已经永久地放弃了听到福特公司的好消息。”他最近将自己对福特的股票评级下调到了“持有”的水平。

但2020年的比尔·福特就要六十三岁了,也到了该退休的年纪了。

极为糟糕的三年

“除了在美国市场,在中国,福特也在经历一场大衰退。”

4月25日,距离北京车展福特新闻发布会还有10分钟,两位媒体同行在福特展台驻足不到五秒后,便匆忙赶往仅一墙之隔的W4馆,参加同是10点20分举行的宝马集团新闻发布会,而后者带着超过10款新车阵容登场亮相。

身后那个福特汽车展台与记忆中两年前那个春天里的模样几乎没有任何区别。

哪怕是有GT、猛禽F-150和Mustang等一系列福特史上传奇车型助阵,抑或是将半个月前刚在全球市场首发亮相的全新一代福克斯高高地挂在舞台的正中央,都不足以让这个有着百年历史的汽车品牌在当下最重要的汽车市场有一丝可以令人激动的气氛。

“没有一款值得期待的概念车或者量产车出现在舞台,真是让人失望。”

2015年底,随着“1515计划”最后一款产品金牛座落地后,福特全球新车研发节奏明显放缓,中国市场进入了长达三年之久的“休眠期”和产品荒,这给福特造成了不可逆的影响。

就在已经过去的这三年里,自主品牌发起了“疯狂”的反击,长安、吉利以及长城凭借着强有力的产品力,纷纷杀入了原本只有合资品牌才敢轻易发出挑战的年销百万辆级别的市场中。不仅如此,丰田、本田们还将一波波重磅级新产品迅速导入中国市场并国产。此时的福特不仅让出了靠赤手空拳打下的阵地,同时还输给了从未放在眼里的对手。

今年第一季度,福特用同比下滑13.6%的数据,正式宣告开始经历在华的第三次低谷期。谁曾想到三年之前还如日中天的福特,现在的日子会如此难过,包括曾凭借一己之力把福特脱离苦海的福克斯。

更让人担忧的是,如此一款王牌产品,无论是在中国市场还是在全球市场,都出现了衰退的迹象。2017年,福克斯在中国市场同比下滑超过30%,累计销售仅17.2万辆。而在全球,福克斯总销量67.2万辆,同比下滑6.3%,

这样一来,背负着福特想要再次在中国市场振兴的希望,全新一代福克斯的压力比想像中的还要多。

自从福克斯在2005年敲开中国市场的大门后,就开始频繁在中级车市场里刻下自己的名字。哪怕是有后来的福睿斯、锐界和翼虎都不曾像福克斯那样配得上“标杆”二字。

2012年,在全国车市增速放缓的一年,福克斯却一路逆市上扬,不仅频繁登上中级车市场销量榜首,甚至在当年还收获了296,360辆的批量成绩。特别是新一代福克斯(第三代)和经典福克斯(第二代)的组合搭配下,2013年和2014年总销量一度趋近40万辆,连续三年,福克斯都力压朗逸、凯越等车型,成为中国销量最好的轿车。

按前辈的说法,“一个品牌的定位很大程度上取决于这个品牌销量最大的车型,譬如福克斯之于福特,科鲁兹至于雪佛兰……”所以当福特以福克斯为基点,证明了自己已经在中国市场崛起,然后又决定把更多的希望投向福克斯之后的一系列产品后,谁也没有想到,福克斯的荣耀那么轻易地就被“摧毁”。  

从2016年伊始,伴随着备受争议的后排空间、老化的产品和不断下滑的销售业绩,以及轿车市场日新月异的异军突起,甚至是大红大紫的SUV,从此福克斯从传奇走向艰难。

另一方面,则更多的是看到了一个快速发展品牌所催生出的非理性增长和膨胀的体系,虽然市场的理性让动辄两位数的增长迅速回归,但由此在背后所凸显的供应链等问题早已使福特无法在未来几年里追赶日产、现代乃至前三强悄悄埋下了伏笔。

00后的世界里没有Ford

2018年4月10日,中国重庆。

就在新一代福克斯亮相的当天,它依旧成为了整个汽车圈当之无愧的焦点,但是与13年前不同的是,更多的人不是想着它会不会从老对手卡罗拉以及朗逸手上夺回失去的荣光,而是抱以看客的心态来瞧瞧福克斯还有没有东山再起的机会,和可以令对手闻风而逃的产品力。

“新一代福克斯将会受到年轻一代的喜爱,我们希望在今年下半年上市后有很好的市场表现。”长安福特执行副总裁何朝兵如是说。但是年轻一代的消费者会不会选择福克斯甚至是再为福特品牌买单?

近年来福特的表现给这个问题打上了一个极大的问号。

“我不会再考虑福特品牌的任何车型了。”86年的周撸米决心在年内换掉已经开了五年的新一代福克斯,她的下一款车有可能将是奔驰或者捷豹。

更没想到的是,90后、00后接管中国汽车市场的时代来得如此之快。

有人说,福克斯无疑是福特在中国市场第二次崛起的最佳佐证,但是十年过去了,福特在中国唯一的荣耀仍旧是这款车型。所以当福克斯不再受到年轻一代人青睐之时,福特在中国市场开始整体失速。

不仅仅是福克斯。

翼虎、翼搏两款最重要的SUV开始纷纷败给德系、日系甚至是自主品牌,锐界虽然有着先发优势,但也被随后抵达战场的7座SUV不断蚕食着曾拥有的胜利果实。更不要说在强手如林的中高级车市场夹缝中生存的蒙迪欧和金牛座,早已不被年轻一代消费者所接受。本想用更具中国特色的福睿斯来填补福克斯和嘉年华之间的空白,然而却引发了兄弟间的内斗。

一个月前,成都机场路附近的领克、WEY 4S店内人满为患,500米开外空荡荡的福特展厅内依旧是三年前那些老气横秋的车型。与此同时,蔚来、威马以及小鹏等一大波造车新势力势如破竹,并为争夺人们口中最后仅剩的那1~2个名额开始厮杀时,据福特官方说法,新一代福克斯的上市还要等到今年下半年。

就连长安汽车股份有限公司董事长兼长安福特汽车有限公司董事长张宝林也忍不住“吐槽”,市场表现不理想的原因是新车型推出节奏太慢。中国市场约60%消费者是首次购车,他们一般会选择较新的车型,而不是已经上市几年的老车型。

另外,在产品竞争力没有提升的情况下,由于经销商能力建设不足,销售没有起到补台的作用,品牌推广方面也并未到位。

那么福特是当真不知道自己在中国和全球市场的处境吗?

慢亦是快,但快却不是慢

近日,长安汽车和福特汽车宣布新组建的全国销售服务机构将于2018年7月1日正式运行,逐步承担起福特品牌在华所有乘用车的市场营销、销售及服务业务职能。并通过任用本土人士出任高管,强化领导团队,凸显福特“在中国,为中国”的战略。

此前曾有消息称,对于福特汽车与众泰汽车迅速成立以生产纯电动汽车为主的合资公司,长安汽车方面颇感不满,但是碍于目前长安福特在中国市场的销量困境,股东双方只好放下成见,表示将深化战略合作关系尽快采取有效措施改变落后局面,力争2019年突破百万大关。

2016年,长安福特距离100万辆仅一步之遥,但在这之前跑得太快了。”一位曾在福特任职超过15年的人士告诉《汽车公社》记者,一直以来,福特都想用最少的时间,解决最多的问题,“这也是福特的一大问题,过于激进。”

跑得越快,遇到风的阻力越大。

回顾历史,无论是当年因为要回归到福特品牌的建设上,而迅速砍掉捷豹、路虎、阿斯顿·马丁、沃尔沃品牌的‘一个福特’政策,到后来一夜之间宣布从汽车制造商转变为兼顾智能移动出行的汽车制造商;还是推动中国市场“1515计划”的实施,而后又意识到中国市场的危机后,随即给出的“2025战略”解决方案等,都像是在刹那间做出的决断。

“福特在历史上的决定大都是仅站在当时特定的历史条件下,对未来3~5年做出战略性规划,而非站在企业层面上考虑到更长久的未来。”业内人士坦言,“这也是被丰田、大众甩在身后的重要因素之一。”

更有分析人士称,这也是福特家族双层股权体系的弊端,“大多职业经理人往往只看重短期之内,或者是在任职期间能否快速提振销量或者是保持盈利,但是对于未来,显然他们没有太多的考虑过。”

近日,在2018年BranfZ全球最具价值品牌百强榜中,福特的排名相较于去年下滑了13名,这也是榜单中汽车品牌下滑幅度最明显的品牌。据悉,除了福特内部出现战略失衡之外,福特在北美以及中国市场的销量下滑等一系列因素也是导致排名大幅落后丰田、奔驰以及宝马等品牌的原因。

在历史的长河中,许多品牌注定被淘汰甚至已经被人遗忘,福特现在站在了被遗忘的边缘。但对于真正的勇士而言,困窘、责难、低谷……一切压迫都是前进的动力,作为历经一个世纪的风雨沧桑,为世界“装上了车轮子”的福特会不会有绝地反击的那一天?

夕阳余晖下,福特汽车总部大楼前那一缕枯草或不再瑟缩飘摇,因为无数人正期待它重获破土而出与风雪骄阳拼搏的勇气和力量。


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