野草新消费
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小罐茶创始人杜国楹:如何改造中国茶品牌?

野草新消费
2018-06-26 · 10:10
[ 亿欧导读 ] 当我们把茶做得现代派以后,为什么能吸引很多80后女性加入进来?
,杜国楹

文章来源于:野草新消费,杜国楹

“这是一位品类创新的大神”,“他对消费者洞察的精准几乎无人能及”——魅族科技副总裁李楠如是评价杜国楹

80后一代是跟随着杜国楹的产品长大的,小时候是背背佳,上学时是好记星,工作了E人E本,一不小心变成成功人士之后,可以炫一下用“8848”。

每每说起这些辉煌的历史,杜国楹脸上总是憨憨地笑,话也不多,那神情分明是说,都已经过去了。看自己的过往,他看到更多的是对自己的创业的反思,如何从“经验思维”到“科学创业”,如何删繁就简,直接切入产品的本质。

他是一个不折不扣的产品极致主义者,不喜欢社交,大多数时间都把自己关在办公室里想问题,解决不了心里的那个困惑时,宁可不睡觉,宁可把所有的计划推倒再重来,绝不退而求其次。

跟杜国楹交流,最大的几个感慨:

1.在他的产品上,他全力以赴,用足笨功夫,绝对容不得自己有半点马虎。

2.他专注于一念,极致性的思考,动手之前,他一定不仅对本质有通透的研究,而且一定要找到百发百中的破局点。

3.尊重常识,回归本质,不走捷径。20年五次创业,从营销到产品,到科学创业,他不断在颠覆自己固有的成功模式。

4.他不断逼仄自己,不断离开自己的舒适区,不断找到自己自我进化的方法论。

2014年推出“小罐茶”时,他说,“这是我这一辈子最想做的事,中国最该出一个影响全世界的茶叶品牌,七万茶企不及一个立顿”,“我的终极梦想是让中国茶走向世界。”“作为一个70后,必须承前启后。”

让人想起,生于斯,长于斯,痛于斯,成于斯……在中国消费升级的这条赛道上,这或许是一代70后创业者必然的使命。

近日,杜国楹来到水滴消费创新营做了分享,20年五次品类创新探索,这也许是迄今为止杜国楹最深刻的创业实战笔记。

对于自己极致的产品思维,他不断强调“在任何一次创业过程中,我都是公司的第一号产品经理”。

演讲|杜国楹

1、中国茶如何做减法,更多选择就是没有选择

2012年,我刚进入茶行业那年,在网上看到一篇文章《中国七万家茶企抵不上一个立顿》,反映了中国茶行业的一个问题:市场散乱,集中度低。

对茶做了几年研究下来,我对整个茶产业链有了更深的认识:茶行业不仅在上游端缺乏集约化,而且在中游端缺乏标准化,在下游端缺乏品牌化。

1.上游缺乏集约化。

今年我们想把西湖龙井村的800亩茶园最大化地集中起来,狮峰山的龙井,是龙井中的龙井,我们团队派了三个人去收茶,结果一吨茶也没收到,不是钱的问题,就是集中不起来。

茶农们一般是这样的心态:“我的茶给多少钱也不卖,我的朋友要把它分掉。”

2.中游缺乏标准化。

中游工业化程度生产效率非常低。茶本质上是食品,要入口,但前两年去完所有的茶区,我就谁家的茶都不敢喝了,第一泡一定要洗。

所以茶在工业端的标准化能力不足,它应该像做矿泉水和方便面一样,做中游控制品质。

3.下游缺乏品牌化。

和烟酒不一样,茶下游的商业端没有品牌。这是整个产业链的问题,没有经过工业化的充分洗礼。

整个茶产业链的专业分工也不足,全产业链为主,这个行业所有的企业,尤其是产区的企业,规模做到三五百万的,三五千万的,个把亿的企业全是全产业链。


家里有茶山,家里有茶厂,爸爸在家里看着厂,看着茶园,儿子、闺女、女婿下山去做品牌,做营销,几乎无一例外。几乎都是家族企业,专业分工不足。

这些问题,导致中国的几亿茶客被70万家茶叶店分割,整个行业缺乏一个标准,喝的时候也不方便。茶企在这方面创新有限。

在中国当前的语境中,有三种不同视角的茶,分别是:农产品的茶——柴米油盐酱醋茶;消费品的茶——烟酒茶;文化的茶——琴棋书画诗酒茶。

农产品的茶是大宗茶,价格不会太贵;文化的茶发烧友比较喜欢,他们喝的不是有味道的水,是文化,这个区间的顾客是非常难伺候的,这个区间的品牌也非常难做,我们目前还没有涉足,可能未来会进入;而消费品的茶恰恰是茶品牌的天下,中国的原叶茶市场最主流的品牌应该诞生在这个区间。

找对了问题,解决方案就出了一半。我们策略设计的核心方法是为中国茶叶做减法,让复杂的中国茶变简单。

中国茶叶传统的营销逻辑是,告诉消费者我的茶是哪座山上的,这个品种有什么优势

所以消费者记住的是品类,品牌很难做起来。而且任何一家茶叶店都有上百种产品,对于消费者来说,更多选择就是没有选择。

因此,我们在品类和价格上大做减法,统一重量、价格、包装等所有的要素,用我们的专业能力把品级固定,建立品级的标准,给消费者一个清晰简单的认知符号。

茶具也一样,减掉传统和繁琐。

喝功夫茶不一定非要整个大木头放在办公室里,我们要把它变得现代一些,从用户体验的视角把所有细节做好,让茶具更生活化,适应当下茶叶消费人群的生活场景,生活方式和生活习惯。而不是说喝茶是个有文化的事情,我们不要把老祖宗留下来的东西放到今天的场景当中。

所以,小罐茶整个策略设计包括三种茶:物质的茶——把消费者认知做到标准化;文化的茶——文化不能脱离生活,必须与时俱进,满足当下客户新的需求;和商业的茶——品牌化。

这样,我们就从物质、文化、商业三个视角对茶做了标准化、生活化、品牌化的策略设计。

2、产品背后的复杂=用户的简单,小罐茶如何找到破局点

我先讲讲“小罐茶”品牌名的由来。

我们花了三年半的时间,才提炼出六个字:“小罐茶,大师做”。

在做茶以前,我并不知道茶行业有大师,有非遗传人。得知这一信息后,我深受启发,调整思路,于是整个团队再出发,进入产区寻找茶叶制造技艺大师和非遗传人们。

我们尽可能找到每一个品类中最顶级的制茶大师,我们的考核标准不是制茶大师要资历老,年纪大,而是他的企业规模、制茶实力、与时俱进的理念要与我们吻合。

我们从多个维度去评估,才最终确定了八位大师。我们坚持每一罐茶都是原产地,传统制作技艺。

之前我们注册了十几个商标,团队所有人都觉得“小罐茶”比较好,如果叫某某小罐茶,反而不容易进入消费者心里。所以,最终我们就把小罐茶做成了公司名。

我们要制定的是认知和体验标准,要改变的是从茶叶到用户嘴巴之间的距离和体验。

当前茶叶主流的包装有两种:一种是大罐装的茶,客人来了抓一把,很不讲究,很不卫生,没有仪式感;一种是小袋茶,我每次出差都会往行李箱放四五包,回来就碎了。这两种茶消费者体验都不好。

我们试图去创新一种新的特殊的包装方式。我们请有过苹果手机设计经验的设计师做总设计。刚开始我们并不知道到底是什么形式,不知道是否要用金属的罐子。

历经三年半的时间,我们的设计稿才开始出现金属的材料,罐子的雏形,后又经反复调整设计才成形。

在罐子的研发上,我们也花了很大精力。

目前设计出的漂亮的罐子,可以拿回去做收纳。我们也在研发可降解的罐子,纸浆的罐子以及更薄的结合了最新工艺的罐子。

一个细节值得一提。

铝箔的膜和金属的材料如何复合在一起?整个设计我们的工程师做了三年,把陶瓷、金属和木质材料完美结合,整个茶具看不到一个螺丝钉,这是整个行业没有做过的事情。我们也做了静音设计,这样磕碰时就不会发出声响。

我们历经三年时间研发出了全球第一条全自动罐装生产线,不需要人,一罐一泡。我们生产的膜在超市和商场里没有任何商品使用,大家平时撕掉最多的可能是酸奶杯、方便面,比较容易撕开。

我们在压制时发现,封膜的过程中压轻了,撕的时候一点质感也没有,压重了则要特别大的力气才可以撕开。到底多大力度最合适?

我们的首席试膜官历时数月,找了不同的消费者,年轻的,老的,男的,女的,不停地做测试,试了几万片,找了无数人去撕,最终找到了“最顺滑那一撕”——18牛顿。于是固化下来,以保障每一罐的标准化。

茶具的设计我们也做了很大的创新。

办公室使用纸杯较多。一个小时前给客人倒了一杯茶,走的时候还有半杯,茶也凉了,而且基本没续过杯。

所以我们在设计的时候,就做成了110毫升的杯子,水倒七分满后,大概是80-110毫升之间,用这种杯子喝茶时,整个谈话能持续3-5分钟。所以我们就设计了4个杯子,每杯110毫升,每壶450毫升,全部是匹配的。

我们希望不宜太快,也不宜太慢,如果持续5分钟,100度的茶水大概降到60度左右,还是热的,茶的香气和味道还比较浓郁,这背后有对用户习惯的观察和思考。

我们出差用的便携包,已经从第一代的像真皮雪茄包一样,进化到现在的喝完之后可以立起来的设计,节省了大量空间。同时,我们也做茶柜。我还提供茶的综合解决方案,帮客户解决水的问题、茶的问题、和冲泡的问题。我们可以进行个性化定制。

我们用设计重塑了用户对茶的消费体验。上市之后出现了一个超出我们预期的现象。在我们原有的认知当中,女性消费者不会超过10%,事实却是,线上的女性占60%,线下的女性占40%。

当我们把茶做得现代派以后,很多80后的小姑娘加入进来,接受度和黏度都很高。

3、有东方元素的非标产品如何标准化,经验思维与科学创新的PK

非标产品标准化的核心就在于从经验思维过渡到科学思维,也就是用数据说话,把一切标准化和量化,而不是感觉和经验主导。

中医、玉石、红木等产业都是因为没有做到标准化,所以永远有人做,而永远没有人把生意做大。而在餐饮行业,海底捞能够做到70亿,西贝做到45亿,不单单是服务做得好,背后都有标准化在发挥作用。

我们是怎么做标准化的?

有三个因素影响着茶叶的成本:

1.产地的稀有性

中国有三个村子的茶最贵最好,西湖龙井村,天心村,老班章村。为什么好?都是经验使然。有没有比这品质更好的茶?一定有。我们用科学的方法去检测茶的生态、茶叶的有益成分。五年、十年之后,消费者总有一天会理解这一切。

2.茶叶采摘的标准

这是影响成本的重要因素。茶叶是越单芽越贵,一芽一叶次之,一芽两叶偏便宜。另外,茶农的采摘效率也是硬成本。

3.工艺的复杂程度

大红袍是中国所有传统茶里工艺最复杂的。5月份是产季,但9月份才能交茶,中间需要焙火三次,褪火三次。工艺本身对经验的依赖度比较高,绿茶的制作技艺就比较简单。

我们把三个要素平衡到一个最佳状态,制定我们的产业标准。可能我们不到最稀有的村子去购买西湖龙井,但找到了最好的西湖龙井,我们把采摘标准、工艺标准拉到最高,以保证给消费者最好的茶。我认为我们是用科学的思维在做茶。

4、中国茶如何重新走向世界:不只是产品,更是文化

中国茶缺乏工业化、商业化的洗礼,我们要开启中国茶叶的标准化时代,这也是让茶叶重新走向世界的梦想。有一句话叫“国盛茶兴”。茶叶的兴盛和经济发展息息相关。

改革开放第一个30年,中国制造走向了世界,下一个30年,中国符号要走向世界。

茶无疑是一个典型的中国符号。中国品牌走向世界的机会来了。我们应该以茶这样的传统中式符号的商品为载体,把中国的文化传输到西方世界。

我已经坚持了六年,六年来心无旁骛,我要把这件事做到老。我们的优势是拥有全球最大的,蓬勃崛起的14亿消费者。

当然,我们也必须搞定年轻人。什么时候我们的主流消费者都是年轻人的时候,他们开始像热爱咖啡一样热爱中国茶的时候,中国茶重新走向世界的机会就来了。

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