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谁是星巴克中国最大的敌人?

朱欣悦
2018-07-03 · 17:21
[ 亿欧导读 ] 以星巴克的体量来讲,根本就不用将瑞幸咖啡放入眼中,其真实存在的“暗敌”是同为全球餐饮巨头的麦当劳肯德基,他们如果全力介入咖啡市场的话,将与星巴克有一场实力相当的“火拼”。
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文章来源于:朱欣悦,图片来自“123rf.com.cn”

咖啡行业的战火终于烧到了中国。近日,全球咖啡龙头星巴克(专题阅读)继在上海开出全球最大门店后,又要北京开出第二大门店。有业内人士预测,该公司陆续还将在华开出第三大、第四大门店,以期更大范围的占领中国市场。

而前段时间,星巴克与网红品牌瑞幸咖啡的口水战,也令中国咖啡市场的竞争格局引发关注。业内人士在接受蓝鲸产经记者采访时指出,瑞幸咖啡想多了,以星巴克的体量来讲,根本就不用将其放入眼中,其真实存在的“暗敌”是同为全球餐饮巨头的麦当劳肯德基,他们如果全力介入咖啡市场的话,将与星巴克有一场实力相当的“火拼”。

开店的“中国速度”

6月29日,星巴克中国首家多重体验式旗舰店、星巴克臻选北京坊旗舰店开业,这是除了上海烘焙工坊外,星巴克在全球市场中面积第二大的门店。这意味着星巴克全球面积最大的两家门店相继落户上海、北京,释放出一个明确的信号,中国已成为星巴克极为重要的战略市场。前不久,星巴克首次在中国召开的全球投资者交流会上,该公司宣布在华发展提速,由此前计划在2021年前的门店数量增加到5000家,改为计划2022年末大陆市场门店数量增至6000家。

2004-2015年星巴克在中国大陆门店数量走势

(数据来源于前瞻数据库)

公开资料显示,目前星巴克在中国大陆拥有约3300家门店。也就意味着星巴克在不足5年的时间内,需要新开店近2700家,即不到1.5天便开出一家门店。不难看出,星巴克中国市场必然背负着极大的开店压力。

中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬对蓝鲸产经记者表示,目前整个欧美的快销品市场疲软,而中国是星巴克在全球增长最快的市场,因此星巴克必然将其定位为未来战略重点和业绩增长点,并持续对于包括中国在内的新兴国家市场进行大力度推广和支持,这也符合星巴克现有的发展趋势和对未来的布局。

也有评论认为,星巴克之所以加速在中国的门店计划,最主要的原因是其业绩增速呈现放缓趋势。

蓝鲸产经记者查询星巴克2018财年第一季度财报发现,该公司全球净利润61亿美元,同比增长6%;全球及美国市场同店销售增长率均为2%,是其自2008年金融危机以来最低表现。与全球疲软的业绩相比,星巴克中国市场在该季度却表现亮眼,营收同比上涨30%,同店销售增幅达到6%。对比全球和美国市场的销售增长乏力,星巴克对于中国市场的期待和依赖也就不难理解了。

在此情况下,星巴克宣布将在2019财年关闭美国150家业绩不佳的门店,这部分店铺主要位于星巴克的开店密集区域以及租金或工资较高的区域。有数据显示,目前星巴克全球门店数约为2.5万家,其中美国市场就有1.4万家,已经超出麦当劳在美国的门店数量,这也被业内视为星巴克在美国市场趋向饱和的信号。

星巴克首席执行官Kevin Johnson也公开表示,星巴克美国市场将在2019年将新授权店的数量减少约100家。不过将继续探索在其他适当市场的战略选择,并强调,“中国有朝一日可能会成为比美国更大的市场。”

谁是最大的敌人

同行是冤家。毫无疑问,星巴克在中国市场耕耘多年,已经建立起了强大的品牌壁垒,但它并非是无敌的。作为咖啡行业的风向标,星巴克也面临着更多层次的挑战,除了传统咖啡连锁品牌Costa、太平洋咖啡、漫咖啡等对手外,新生对手也在跃跃欲试。

今年5月,携10亿资金入场的咖啡连锁品牌瑞幸咖啡,突然发出公开信指责星巴克涉嫌垄断,引起一片哗然。而作为“被挑衅方”的星巴克则淡然表示,无意参与其他品牌的市场炒作,“欢迎有序竞争”。

蓝鲸产经记者采访发现,业内对此事看法不一,有认为瑞幸咖啡此举是碰瓷营销,借助星巴克的影响力为自家品牌背书,顺带提升流量和知名度,是互联网企业常用的降维竞争;也有人猜测,作为后入场者,瑞幸咖啡遭遇“前辈”打压,愤而发声。

上海啡越投资管理有限公司董事长王振东向蓝鲸产经记者表示,从微信指数来看,瑞幸咖啡的热度很高,但以其目前的体量很难撼动星巴克(专题阅读)的核心市场,其最大的问题是,以补贴换流量的方式吸收的客户品牌忠诚度很低,若能成功将其转化成高粘性客户,瑞幸咖啡未来将成为挑战星巴克的选手。

但是,同样深耕中国市场多年的连锁餐饮巨头麦当劳和肯德基就不同了。

蓝鲸产经记者了解到,早在2010年,麦当劳便宣布在京、广、沪、深四大城市开65家“麦咖啡(McCafé)”独立咖啡店。麦当劳美国地区主席Chris Kempczinski曾对媒体表示,咖啡饮品的利润率很高,改造后的McCafé成为吸引新消费群体的场景。

而随着麦当劳门店版图的扩张,旗下的McCafé也越来越普及。尤其是近年来,麦咖啡不断翻新McCafé,对其饮品单进行更新拓展,并在今年推出了尝鲜新品冷萃冰咖啡和冷萃Frappe咖啡,并以其一贯的低价策略逐渐得到消费者的认可。

对于麦咖啡在国内市场的具体门店数量和发展战略,蓝鲸产经记者发送采访提纲给麦当劳方面,截至发稿并未收到相应回复。

此外,肯德基也早在2015年陆续推出现磨咖啡系列,其后还推出了全新产品系列K coffee。今年6月,由北京肯德基携手亚马逊Kindle中国打造的“读·味咖啡馆”主题店正式亮相北京肯德基王府井建华店和苏州桥店。

除此之外,麦当劳建立专门的麦乐送团队,肯德基也一直采取餐厅自配外卖模式,即宅急送人员。而星巴克直到今年才提出,未来可能会开通外卖服务。

有业内人士向蓝鲸产经记者指出,麦当劳和肯德基在华发展多年,其对中国市场了解深入,具有相当规模的门店基础和消费群体,而且其价格与星巴克相比略低,极具竞争优势。近年来咖啡饮品市场火热,一旦这两家餐饮巨头全力杀入该行业,将成为星巴克强有力的竞争对手。朱丹蓬也在采访中指出,目前国内咖啡行业的金字塔格局已经基本形成,星巴克属于大众消费里的高端消费,而麦当劳和肯德基则属于中档消费。三者功能、定位、价格中均存在差异,消费人群重合度不高,因此星巴克目前与麦当劳和肯德基暂不属于直接竞争关系。

王振东则对蓝鲸产经记者表示,未来咖啡市场将越来越细分,麦当劳和肯德基的咖啡消费人群主要是接受快餐文化,对价格敏感度和便利度要求较高,对风味和品控要求较低。这也是星巴克近期一直着力于开旗舰店的原因,其根本原因在于在精品咖啡定义的市场动荡期,通过提高产品和服务体验的门槛,掌握咖啡标准定义的话语权,引领第三波咖啡浪潮。另外,通过强化体验服务,培养客户习惯,以此对抗外卖市场的竞争。

中国市场独立的概率

为了应对越来越激烈的市场竞争,星巴克也在进行不断地调整。

以新开的北京坊旗舰店为例,其集星巴克臻选、茶瓦纳?和特调饮品三大手工饮品吧台于一体。其中,一层为咖啡、二层为茶、三层为酒,分别对应着消费者的不同需求,这也意味着,星巴克正在丰富门店的消费场景,并将其产业链进行延伸。

星巴克中国北区总经理吴晓雷向蓝鲸产经记者表示,希望星巴克臻选北京坊旗舰店能够个性化地契合不同顾客在不同时段对不同场景的需求。星巴克中国首席运营官蔡德粦则指出,星巴克旗舰店在星巴克的体系里相当于实验室,包括北京嘉里中心、三里屯和北京坊店、上海烘焙工坊等,一系列的场景都是星巴克对中国市场的投入和所做的创新。北京是星巴克中国最重要的战略城市之一,北京坊作为星巴克门店的一种创新实验,将被其他城市、其他类型的星巴克门店借鉴和释放。

朱丹蓬对此指出,星巴克开始加重对于场景消费的理解,通过门店的分级,以及分级后不同的门店开展不同的业务,进行单品牌的多品类布局,以满足越来越细分的消费者需求。

而在王振东看来,星巴克北京坊旗舰店的创新背后其实有三重不同的用意:

首先,通过开设特色旗舰店提高和巩固连锁饮品行业的入行壁垒;

其次,通过咖啡、茶饮和酒的全产品线覆盖,加速本土化的同时收集客户数据,为后期的消费升级方向做积累;

其三,是进一步布局星巴克的核心门店,通过细分吧台拓展细分市场的想象空间,同时利用布局将精品咖啡与网络咖啡品牌进行区分,以应对这些品牌对星巴克造成的冲击,提升星巴克的品牌形象。

除了在华加速开店,进行门店的分级,加快旗舰店建设和布局,星巴克去年还从统一手中收回了合资公司手中的股份,全面直接管理整个星巴克中国大陆市场,以加强门店的控制权。

有业内人士认为,对比肯德基和麦当劳的本土化战略,星巴克中国未来同样会将经营权交由中国团队,即星巴克中国可能独立运营,以拥有更大的市场决策权,和更灵活的反应速度,应对瞬息万变的中国市场,就像百胜和麦当劳对中国业务进行拆分一样。

为此蓝鲸产经记者采访了星巴克方面,对方表示,目前并没有星巴克中国区独立运营的消息。

朱丹蓬则指出,与其是独立,不如说是升级,让星巴克中国有独立的总部、更大决策权和财务权,这对于将中国打造成一个仅次于美国的航母市场,以及资源的扁平化都有益。

本文经授权发布,版权归原作者所有;内容为作者独立观点,不代表亿欧立场。如需转载请联系原作者。

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