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今日头条进军付费阅读,背后是其迫切转型的野望

文创综合
亿欧
小谦
2018-07-05 17:20
[ 亿欧导读 ] 今日头条的付费阅读,其价值堪称是腾讯的微信支付,这或将成为字节跳动未来要与腾讯或者其他互联网公司在实质业务上全面开打的基础优势。
教育,知识付费,知识付费,腾讯,今日头条 图片来自“拍信”

提到知识付费,最先让人想起的就是知乎live、得到、分答这些产品,它们往往和“中产”“精英”“焦虑”这些词搭上一点点关系,这是一个在中产白领圈突然火起来的一个市场。                                             

令人意外的是,一直因用户质量低而备受诟病的今日头条,竟然也看上了付费阅读这个市场。据爱范儿报道显示,今日头条已经在内测知识付费产品,有多名头条号运营者已经收到开通付费专栏的邀请消息。

在今日头条的风格与常规知识付费平台明显不一样的情况下,今日头条进军付费阅读意欲何为?今日头条做付费阅读有机会吗?对此,小谦认为,今日头条应对微信订阅号改用流式布局是一部分,但更为关键的目的是为了尝试培养头条用户的消费习惯,从而帮助公司实现转型后与BAT完全并行的野望。

培养用户的付费习惯,付费阅读的价值堪称是腾讯的微信支付

不管是今日头条还是抖音,几乎没有普通用户会在字节跳动旗下产品产生消费行为。

头腾大战已经进入比拼付费用户数量以及用户质量的阶段,字节跳动必须了解到平台内更多付费用户和潜在付费用户的信息,才有可能在游戏、电商等非广告业务上实现突破,进而在公司体量、变现能力方面都拉近与腾讯的距离。

这时,没有任何金融属性的字节跳动,不可能通过做出一个类似微信支付、支付宝的功能,然后加入支付补贴大战来获得付费用户。符合今日头条内容属性的付费阅读,不仅可以在变现方面给予作者们一个新的希望,获得更多原创首发内容,还可以通过自媒体本身的影响力去加速付费习惯的普及。

由以及具备一定影响力的头条自媒体牵头,自媒体可以更好地号召用户来今日头条绑定支付信息,甚至充值一分/一块钱,从而筛选出一批在今日头条上也愿意付费的用户。

据长江商报的报道显示,在今日头条“付费专栏”发布时,作者可以选择设置“限免推广”,那读者就能在信息流中免费阅读对应的付费章节,“限免推广”的文章也可以获得更多的曝光和推荐。

今日头条付费阅读产品的定价,可能大多数的内容不会有得到等知识付费平台那么高,但如果阅读限免付费内容需要用户绑定相关的支付信息,那今日头条也就可以更好地筛选出有付费意愿的用户。

所以,今日头条的付费阅读,其价值堪称是腾讯的微信支付,这或将成为字节跳动未来要与腾讯或者其他互联网公司在实质业务上全面开打的基础优势。

然而,字节跳动做付费阅读,这个事情本质上其实是与字节跳动现有基因在冲突的。

字节跳动用户追求碎片化娱乐,头条基因会是其付费阅读业务的大难题

谁会被打上知识付费用户的标签?36氪在《知识付费研究报告》中指出,知识付费的需求方是“拥有强烈学习意愿和付费能力的中产阶级”,这样的一批知识付费买单者显然是与今日头条主要用户群体不相符的。

今日头条的用户基数相当大,但大量用户是三四五线城市的用户,对知识付费的意识比不上一二线城市,这已经筛出大量用户。在算法推荐的机制之下,用户乐此不疲地阅读一些低质量没营养却消耗时间的内容,是属于一种追求碎片化短暂快感的需求。

对比今日头条上大量拼凑的低质量文章,付费的这些内容质量相对较高并且知识结构更加系统化的内容,是需要用户长期坚持学习的。

有价值的付费阅读,不会每天只花几十秒就可以把有价值的内容分享出来;而属于认真学完也学不到什么东西的付费阅读,由于本质上无法给人能力提升的机会,骗得了一次很难坑用户第二次,这种路线注定长不了。

所以,今日头条的内容机制以及内容基因,其实反而会是他大力推行付费阅读的内部阻碍。要迈过这样的门槛,今日头条要么可以针对某一类人群的细分领域重点尝试(比如小说故事这些能够引起不同层次人群都可能心生付费欲望的心理),要么就是要办法可以解决知识付费行业本身的痛点。

普遍困境影响行业发展,作出突破有望后来居上

对比得到、知乎LIVE这些常规知识付费产品,笔者认为今日头条可以重点从这些行业问题方面尝试给予更好的解决方案

1、付费之后什么都没学到,那就让用户产生获得感

颇为高明的营销手段,让知识付费平台推出的课程有很高的购买次数,但复购率的表现可能就没那么好。有的是因为用户不知道自己学会了什么,有的是用户坚持不下去,买的内容还没学完。

在这方面,包括微信读书在内的很多阅读性产品就提供了一个好思路。这些阅读产品重新激发用户的社交需求和尊重需求,让你和好友比拼读书时长排名、发表自己的观点,了解好友的阅读心得……这一类需求相比自我实现需求来说更迫切,在被满足之前会替代高级需求驱动你阅读,需要消耗的意志力更少,坚持下来的动力更充足。

微信读书

而记录阅读了多久、阅读完一本书可以打卡,随时可以记笔记,这些就能告诉用户,你读了什么,你学到了什么。无论是否真的学到了东西,用户看到记录,就会产生获得感——“我学了5个小时,看完了两本书,收获颇丰。”

今日头条可以由头条号作者引导去组团来打卡完成对应的学习任务,并且基于其微头条功能保持社交互动,这算是一个可行的逻辑。如果头条可以优化用户付费学习的价值,这无疑是个突破口。

2、过于细分垂直又不够多样,需要在内容来源上下功夫

知识付费有很多都是细分垂直的。细分垂直本来是好事情,更显得专业、精细,是培养忠实用户的好办法;但内容输出者有限的情况下,过于细分会使覆盖面太小,吸引到的用户也很有限。

头条在很多领域有比较成熟的自媒体作者,可以更为全面地覆盖各个细分领域,扩大整个付费内容的覆盖广度。在微信的付费阅读正式上线之前,头条会享受一定的市场红利。

其他新闻客户端可能跟风,但唯有微信的反击影响最大

可以预见的是,头条开始尝试付费阅读后,很有可能引发新闻客户端跟风热潮,自媒体作者也将因此获得一种新的变现模式。但对于头条来说,做付费阅读最大的对手也不是可能会跟进的天天快报、百家号、一点资讯这些,而是微信的付费阅读。

虽然目前还没有微信付费订阅的确切消息,但根据此前的消息透露,微信付费阅读也一直在开发测试中。头条入局付费阅读,或许会加快腾讯付费阅读的推出步伐。

一旦微信付费阅读上线,虽然头条仍然可以利用算法推荐打造自己的特色,推荐相关的专栏或者是推荐主题接近而且有质量的免费文章,但微信公众号更为成熟的粉丝交互体系,或许会给头条争夺高质量作者首发的工作,带来巨大的压力,进而影响整个这块业务。

整体来说,头条做付费阅读,既有反击微信的意思,也有谋求业务转型的试探意味。一旦头条的付费阅读能够初显成效,字节跳动旗下所有的产品很有可能加入付费内容,大部分内容创作者也都有可能会获得付费专栏的权限。当这些内容平台在付费内容方面开打,知识付费整个市场发展速度无疑也会加快,广大作者也在巨头吵架的期间迎来了新机会,这似乎也并不是什么坏事。

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