宋少卿

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天图投资潘攀:新茶饮大局已定,看好中国诞生下一个“星巴克”

新饮品
亿欧
宋少卿
2018-07-07 12:02
[ 亿欧导读 ] 与TMT行业的日新月异不同,消费品牌的出现跟一个国家的经济水平有比较强的相关性,这奠定了天图在投资消费品方面的基本逻辑:以史为鉴。
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在创投圈,天图“消费品投资专家”的标签已经打得很牢固,从周黑鸭的成功退出,到投资百果园、奈雪的茶、松哥油焖大虾、江小白,天图看中的企业有不少成为了各细分领域的网红品牌,外界也很好奇天图投资是如何不断发现潜力股。

近期,亿欧到访天图投资深圳总部,与VC基金主管合伙人潘攀聊完以后,我们发现了天图投资在战略与战术上的独到之处。

消费品投资之道:以史为鉴

首先,天图为什么选择投消费这个赛道?

潘攀介绍,这个方向的背后有团队战略思考,也有一些偶然因素。所谓的偶然,就是在基金早期投资中,所投的消费项目表现不俗,给团队投消费奠定了信心。在战略层面,天图观察了世界品牌的历史,发现从30年到50年的时间长度来看,能在全球保持前十的企业,要么是TMT类,要么是消费类。考虑到国内已经存在比较多投资TMT的机构,天图需要差异化打法,最终才确定了消费品这个主赛道。

与TMT行业的日新月异不同,消费品牌的出现跟一个国家的经济水平有比较强的相关性,这奠定了天图在投资消费品方面的基本逻辑:以史为鉴。就像上个世纪70年代,美国进入消费升级,诞生了苹果、耐克、H&M、沃尔玛、星巴克等家喻户晓的品牌,现在中国人均消费水平也接近那个时期,理应会诞生国际品牌。在这个共识之下,很多国内投资人相信今天的网红品牌里就存在下一个苹果、耐克、星巴克。

“被称为网红的品牌有很好的获取流量的能力,在产品、体验、工艺上有其独到之处,但关键是网红能不能持续下去。像优衣库、星巴克、耐克这些品牌以前也是网红,而且是持续的网红。”潘攀说。

先定方向,再找企业

战略层面,天图会参考发达国家在商业上走过的老路,确定投资的方向;而在战术层面,天图的方法是先研究,再行动。

在成长期基金中,天图设置了新品牌、新渠道、新生活方式三个小组,每个小组再分别关注不同的子品类,安排专人做调研、采访、分析行业数据,调研各个子品类的变化,以及哪些变化会给行业带来新机会。其中有些研究有用,有些成了无用功,但一旦推演出靠谱的行业创新机会,投资人就会以此为方向去市场上找标的企业。

“以百果园为例,三四年前我们研究生鲜的时候,没有人看得上这个行业,因为供应链很重,赚钱速度也不快。但我们研究了发达国家这个时期的零售业,判定以社区为业态的门店会迎来一波增长。带着这个方向找,才发现有百果园这家企业。”潘攀回忆。

不过,刚开始接触百果园时,创始人余惠勇并没有融资的打算,经过近两年的跟踪和沟通,天图成为了百果园最早的机构投资者。

2015年9月,百果园完成4亿元A轮融资,天图投资领投了3.5亿元。潘攀记得,天图投A轮时,百果园有800多家门店,现在门店数已经超过3000家。

“投资的时机也很重要,比如现在做生鲜就很难做大,因为大玩家已经入局,除了敢烧钱,他们还带着更多资源入局。”

在潘攀眼中,生鲜的投资窗口已经关闭,而另一个窗口即将关闭的行业是新茶饮

中国的“星巴克”会是茶饮企业

中国正在经历一波消费升级,性价比不再是主旋律,为品质买单的人增多,这让新品牌迎来了前所未有的机遇。潘攀确定地说,这个时期中国将出现大量国际品牌,实际上小米、华为已经代表中国品牌走出了国门。而在饮品领域,中国也有机会出现下一个星巴克,但很大概率不会是咖啡品牌。

“中国会出现星巴克级别的国际品牌,但一定和星巴克不一样,因为如果一样的话,在加拿大、欧洲早该出现了。中国出现的国际品牌一定是结合中国文化的产物,茶是一个很好的载体。”

潘攀认为,中国对茶的消费需求虽然旺盛,但是并没有满足年轻人的需求:传统的泡茶更适合商务场景,不适合年轻人社交。所以年轻化的新茶饮品牌才得到了新一代消费者的共鸣。

目前,天图投资的跟茶相关的企业包括奈雪的茶、八马茶业,其中属于新茶饮的只有奈雪的茶。不过,接下来天图对新茶饮类型企业的投资可能会十分谨慎,因为潘攀胸有成竹地表示:新茶饮行业大局已定。

“有机会成为星巴克的只有两家(喜茶、奈雪的茶),悬念在于谁第一谁第二,但基于Shopping Mall业态的品牌已经没有机会了,街边店类型的还有2到3家会有机会。”

早期投资关键是投人

对于早期投资,潘攀的心得是:要找到“牛人+创新点”。创新点可以是产品、模式、渠道创新,找牛人则要靠投资人的眼光,去判断创业者是否有潜力成为企业家。

这一点也揭示了投资是一件理性与感性结合的事。天图内部对信息不对称保留敬畏,因此在审核项目时,会留给投资人一定的自由度。

“在各种理性的分析之外,公司会给一定的信任度,相信你在某个方向思考得足够深。因为跟创业者交往,很多细节不可能在一次会议讲明白,其中有很多生活上、人际交往上的细节,都能形成你对创业者的判断。”

当然,要接触到优秀的创业者,投资人自身能力也要够高,最基本的就是懂行业。回顾接触过的创业者,潘攀认为这些人的一个共同点就是:进化快。每隔一两个月,创业者对消费者、品牌、行业就有更新的认识,这些新认识会在产品、服务上体现出来。

因此,在投资机构多如牛毛的今天,优秀创业者同样会反过来甄选投资人。因为创业者站在公司内部看公司,投资人则站在外部,从不同的视角会给予创业者启发,这是除了资金之外的一种无形的价值。

目前,天图在积极做创始人级别的分享和撮合,从而形成协同效应。例如,邀请百果园创始人余惠勇分享百果园快速成长的心得,撮合了奈雪和百果园的供应链合作,撮合了奈雪和小红书的线下店合作。天图希望将这种撮合做得更重,以吸引更多优秀的消费品创业者加入。


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  • 宁静致远
  • 2018-07-17 07:11
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