解密新茶饮行业内幕,未来演进方向及新特征是?

新饮品
FBIF食品饮料创新
项焕钟
2018-07-07 19:16
[ 亿欧导读 ] 2017年,新式茶饮行业融资创下了行业发展30多年来的历史记录,喜茶,一点点,乐乐茶,奈雪の茶,丧茶等网红品牌相继进入大众视野。2017年下半年,涌现了诸多新兴的新茶饮品牌,三只松鼠,王老吉等品牌也跨界布局了新茶饮。
饮品,饮料,饮品,茶饮,茶饮生态 图片来自“123rf.com.cn”

让我们看两组数据,感受一下新茶饮市场的热度:

根据美团《2017年中国饮品生态发展报告》整理:

2014年-2017年 茶饮店开店数/关店数

2014年-2017年 茶饮店开店数/关店数  

开店数和存量的变化图

开店数和存量的变化图

根据以上数据显示,我们可以看到新茶饮的增长趋势仍然没有变,几乎每一次爆发性增长都是因为有了新的技术、新的爆款出现。产品的迭代带来的也是新的增长点。从港式奶茶、台式奶茶、奶盖茶到水果茶等产品创新带来的新的爆品的诞生,每一次都成为了推动行业增长的新引擎,可以说:新技术带来了行业新的增长。

本文将深入解析产品升级新特征和未来可能的演进方向,解码成功地打造一款消费者喜爱的爆品,我们需要掌握哪些产品升级的秘诀。也欢迎大家在文末和我们一起探讨!

材料升级

1、茶叶升级

茶叶的形态从颗粒茶,碎茶,调味茶(茶包),变成了完整的原叶茶。茶叶的价格从以前的10-30元/斤,提升到50-150元/斤,更有甚者超过300元/斤。

茶叶的种类从红茶,绿茶,乌龙,花茶大品类分化成:九曲红梅(红茶),黄山毛峰(绿茶),四季青(乌龙),茉莉雾峰(花茶)等细分茶种。四季青和茉莉花茶是17年的热门茶种。

茶叶的使用方式从最初的煮茶,变成萃茶,再演化成泡茶。茶叶的使用方式是与茶叶形态相匹配的,颗粒茶一般采用煮茶,调味茶包一般采用萃茶,原叶茶一般采用泡茶,茶叶本身的品质依次递进。奶茶所需的原叶茶与传统茗茶因为使用方式不同,制茶工艺上有不同的偏向:奶茶原叶茶追求效率,需要第一次泡时将大部分物质析出,泡完就丢垃圾桶了。茗茶则需要耐泡,追求各泡之间的口味变化。因此,一般无法直接采用茗茶作为奶茶的原材料。

茶叶风味的制作方法从直接添加香精调制的方式变成了更健康更复杂的制茶工艺。最典型的比如茉莉花茶,大多采用窨制,一般四窨起。

FBIF2018食品饮料创新论坛上,国茶实验室的创始人罗军将中国茶的消费模式分成了三个象限。

第一个象限就是工业茶饮料,就是所谓的瓶装饮料,效率非常高。第二个就是 现萃调饮茶,就是新式茶饮,本质上是餐饮行业。第三个就是传统泡饮茶,就是以传统的模式冲泡的,是一个文化休闲的行业,价值非常高。

新式茶饮作为第二象限,把茶的工业化效率和传统的价值结合起来,也就需要更好更优质的茶叶。

原叶茶与颗粒茶(CTC)

原叶茶与颗粒茶(CTC),图片来源:jayshreetea

消费者对于茶的感知能力明显提升,粗糙劣质的茶叶很容易被识别出来。特别是劣质茶叶的涩味,涩味不是一种味觉,是口腔黏膜的蛋白质被凝固时,所引起的收敛感觉,因此无法通过增加茶汤的甜度来缓解。消费者对于茶香的感知能力强于茶味,高香型茶更容易受欢迎。

消费者对茶的浓度也有相当高的期待,16年盛行的萃茶技术,在珠三角,福建地区基本已经被淘汰,萃茶所出的茶汤浓度无法满足当地市场需求。对于2018年这个时间来说,调味茶为主的茶包已经不合适作为主要原料了。

下面提供一个简单的识别茶叶质量的方法:“3g茶叶,150ml水,泡5分钟,然后开始喝”。其中红茶水温为100摄氏度,乌龙茶水温为90摄氏度,绿茶水温为80摄氏度,普洱水温为100摄氏度。劣质茶叶在这种测试情况下,基本无法下咽。一款合格的新式茶饮茶叶应该是可以作为口粮茶日常食用的。”

茶叶作为奶茶原材料中最重要的一项,很有可能作为2018年新式茶饮品牌的筛选器。

由于需求量暴增,原叶茶出现了30%-80%不等的涨价,部分品牌被迫回退采用调味茶。茶叶从树苗到正式投产需三年以上,传统茗茶产区由于价格偏高,无法直接提供奶茶店所需的茶叶,供应量无法短期内提升的情况下,需求量一直在增长,预计18年6-9月会迎来一波茶叶断供潮,未能提前布局茶叶的品牌有可能会因此出局。

作为新茶饮行业的新锐品牌,Teasoon的创始人江佳道在FBIF2018食品饮料创新论坛中表示,他们已经提前布局,有好几个国内知名茶企作为大后方,稳定供应链。

2、奶制品升级

奶制品的大类从奶精+植物奶油,变成牛奶+动物奶油+芝士。

奶精从有反式脂肪酸,变成0反式脂肪酸。

奶油从植物奶,变成动物奶。

牛奶从纯奶,变成鲜奶。

消费者对于奶制品的感知能力也有提高,奶精味=廉价品。

低价位8-15元的产品中,奶精的质量提升明显,奶精的香型也从浓香型变成了清香型,茶饮店内部一般称之为“牛奶粉”。

判断一款奶精质量如何,可以先看干燥程度(越干燥越好),颗粒细腻程度(越细腻越好),再使用热水冲泡,看溶解性(溶解温度越低越好),闻味道(不刺鼻为佳)。

植物性奶精(含反式脂肪酸)

植物性奶精(含反式脂肪酸),图片来源:newsmarket

0反式脂肪酸奶精

0反式脂肪酸奶精,图片来源:door01

奶盖从“奶盖粉+水”,变成“奶盖粉+牛奶+植物奶油”,再演变成“牛奶+芝士+动物奶油”的方案。

奶盖粉主要是奶精,明胶及食用香精调制出来的,相当于奶盖界的反式脂肪酸奶精。

植物奶油的优势在于容易打发并且稳定,因为含有氢化植物油,有奶精味,很快就被市场淘汰了。

到2017年末,新式茶饮店不仅只用动物奶油,还从常温动物奶油演化成了低温动物奶油,原材料品质进一步上升。

植脂奶油

植脂奶油,图片来源:chongzhong

低温动物奶油

低温动物奶油,图片来源:item.taobao

3、配料升级

果味的来源从浓缩酱,变成复原果汁,再演变成新鲜水果。

浓缩酱本身仅包含浓缩还原果汁,主要成分是水。复原果汁中果汁含量超过50%,主要成分是果汁。

新鲜水果则是100%果汁。现有水果茶中,主要采用复原果汁+新鲜水果的方案。

小结:新式茶饮原材料的全面升级,高品质茶叶+动物奶油+芝士+牛奶+新鲜水果是标配,如果在看这篇文章的你也想进入这个市场,请勿降低原材料的标准,否则你可能不能从这一轮红利中捞得油水。

单价提升/毛利率下降

原材料的全面升级,带来了两个后果:单价提升和毛利率下降。

单杯均价从6-12元,飞升到15元以上。

毛利率从以前60%-90%,下降到30-50%。

茶饮行业不再是以前动辄利润率100%,200%的暴利行业,一勺茶粉,一勺奶精拌一拌的日子已经过去了。

原材料的升级提高了成本,制作方法的精细化增加了损耗,比如某品牌的茶汤只使用55摄氏度-70摄氏度这个区间,过低即作废。两者共同作用,降低了整体利润率。

现阶段,头部品牌的利润率并没有外界想象的高,利润是由单量积累而来,某种程度上,可以说是“价廉物美”。

这种情况,有点类似小米,单个产品利润率低,通过提高出货数量级来摊薄成本,产生利润。新式茶饮品牌的“性价比”属于开拓市场的大杀器,优质的产品+高标准的装修+完善的服务都属于“性能”的一部分。

小结:新式茶饮的均价应该位于15-25元的区间,毛利率应低于50%,通过单量和规模来实现盈利,请勿贪恋高利率产品,消费者没以前好骗了。

店铺升级

新式茶饮的门店不再是以前的档口小铺子,而是朝着大面积的方向发展。新式茶饮的选址从人流密集客单价低的区域,往核心商业区发展。

小门店已经不适应新式茶饮的生产需求和审美需求。新式茶饮厨房操作区域远远大于传统奶茶店,备料区和制作区的面积需求均在10平方以上,原材料更多,更娇贵了,所需工具和操作细节相应也增加了。

简单的说,如果你开一家20平方的新式茶饮店,开起来后,你会发现,营业额有明显瓶颈,单子根本做不出来。我们刚开始的两家试验店,因为门店面积过小,出单能力有限,日均营业额均未能突破1万。

小门店也不符合新式茶饮的审美需求,简单的说,是装修不出单价超过15元均价奶茶店的效果。

传统奶茶店大多喜欢选择人流密集客单价低的商业区,比如小吃一条街,夜宵一条街等。

头部新式茶饮品牌基本摒弃了这些区域,往着核心商业区发展,甚至不在核心商业区的餐饮区(三楼为主),而在一楼(门口),类似星巴克的选址方式。

小结:新式茶饮的铺面应该大于30平,60平以上为佳,选址上摒弃高量低质的人流,尽量选择高质量人流集中区,往核心商业区走。

新式茶饮的演进方向猜测

产品上,制作方法更加偏向甜品化,原材料更多采用新鲜水果,可能会出现新品类。

品牌传播上,好玩好看的权重将会越来越高。

新晋品牌上,互联网人,设计师将会有一波跟进潮。竞争态势上,准一线城市和二线城市将是决胜的市场。

1、产品方面

新式茶饮的制作方法将偏向于甜品,对材料的处理时间和流程会变长,食材的种类也会增加,有可能出现一个新品类。

水果方面除了常用的橙子,芒果,2017年新增了蜜桃,哈密瓜,火龙果等。配料方面出现了坚果,黑糖,桃胶等非常规的食材。2018年将会进一步扩展。

2016年下旬,奶盖茶(奶盖+茶)是主流产品,到了2017年,新式茶饮门店内基本以奶盖茶+水果茶的方式出现,并且奶盖茶中出现了相当一部分搭配方式为奶盖+水果的方式。

2018年,奶盖+茶的产品比例将进一步降低,奶盖+水果和水果茶将是主流。具体到水果茶本身的演变,杂糅的综合水果茶将被迫转向中西部地区,东部沿海地区将出现各种季节性的高品质水果茶。

2017年,在沿海地区,出现了鲜果茶这种新品类,一般在水果成本偏低的低纬度地区。2018年,也可能出现1-2个新品类,比如新气泡茶,新花茶,新纯茶等。

国茶实验室的创始人罗军先生在FBIF2018食品饮料创新论坛中,也有关于新式茶饮迭代的论述:过去从奶茶系到奶盖茶系用了30年的时间,但是最后奶盖到鲜果茶只用了3年,这种迭代越来越快,但是它里面有一个底层的逻辑变化。过去的食物也好、饮品也好,我们还停留在解决温饱阶段,提供的是能量营养。但是现在,新茶饮不再是能量营养补充的产品,它提供的是平衡营养,我们不再只追求解渴解决温饱的能量营养补充,还希望加入更多水果等,拥有更均衡的营养,追求更好的品质。

2、品牌传播方面

品牌传播上,好玩好看的权重将会越来越高。

2018年上半年,出现了两个黑马品牌:答案茶和乐乐茶。答案茶是好玩的典型,乐乐茶是好看的典型。

当下品牌传播三大渠道:两微一抖(微博+微信+抖音),好喝不容易分享,好玩和好看则很容易通过三大渠道分享传播。消费者的注意力持续时间越来越短,时间越来越碎片化,只有好玩好看才能在引起关注,并且发现好玩的时间必须控制在数分钟内,就像LOL与王者荣耀,从十几分钟爽一次到几分钟爽一次完成了产品的更替。新品牌可以尝试考虑加入好玩切入茶饮市场。

3、新晋品牌方面

第一梯队不会有太大变化,跨界的新品牌将会越来越多,特别是互联网人和设计师。互联网人拥有传播资源,设计师拥有设计资源,最容易切入新式茶饮,也会带来新式茶饮新的玩法,比如潮牌新式茶饮。

还想在2018年新创品牌的从业同行们,可以找找设计师和互联网人合作,一起干。

不同于以往,新式茶饮的技术有一定的门槛,特别是对于食材的选择和处理。互联网人和设计师自创品牌时,需要找技术人员合作或者合伙。但请谨记,除了技术以外的内容,请一定要自行把握,别放手。


在产业不断创新发展、智能融合、技术推动的新形势下,创业者需要一场可以指导各产业发展方向、厘清各产业发展脉络、引导并链接资本风向、有重大影响力和启发性的行业聚会。  

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