腾讯O2O(3):O2O生态圈布局全景图

亿欧
李宝霞
2014-06-08 · 10:32
[ 亿欧导读 ] 腾讯的O2O生态圈布局为:以微信为核心,提供入口;以微信支付方便用户购物,实现交易闭环;完善仓储物流,实现供应链闭环;以LBS+QQ地图提供位置服务;入股O2O细分领域,获得线下商户端口,完善O2O领地范围。
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什么是生态圈?蒙牛老总牛根生曾经说:“我们经营的不是一个点,也不是一条线,而是一个圈,一个很大、很长、很累人也很激动人心的圈,通俗的说法,把它叫做产业链,更形象的说法,应该称它为‘企业生态圈’。好似奥林匹克标志,大圈里面有小圈,原料圈、资本圈、制造圈、市场圈、品牌圈,五环闭合首尾循环,形成一个完整的‘企业生态圈’。”

而对于腾讯而言,一个电商的良好生物圈必须形成从售前信息到售中支付再到售后服务、营销的生态闭环,因此做到以微信、QQ及公众平台为基础,连接人与商品和服务,才能帮助腾讯打造开放、完整、丰富的生态链。

为了打造这个生态圈,腾讯在加强自身现有业务的基础上,2014年频繁发力O2O细分领域,一步一步构建腾讯O2O生态圈

1. 抢占O2O入口——微信+QQ+二维码+路由器

对于互联网企业而言,让用户快速进入企业业务范围是企业成功的重要因素之一,因此把握好互联网入口,是企业重中之重。而腾讯从线上和线下全渠道为用户提供O2O入口。

(1)抢占线上线下入口——微信+QQ+二维码

线上入口是腾讯最大的法宝。腾讯以社交软件起家,无论是手机QQ,还是微信,腾讯都积累了最广泛的社交人流,目前手机QQ已经拥有10亿用户,微信已经拥有7亿用户。互联网评论人士洪波曾说“微信是占用户时间最多的移动应用”。因此,拥有了微信和QQ,腾讯就已经在线上互联网入口中占据了最有利的地位。

马化腾曾多次强调“腾讯和微信就是要大量推广二维码,这是线上和线下的关键入口”,目前“微信扫描二维码”已经成为腾讯O2O的代表型应用。无论用户在互联网上,还是在逛街,二维码随处可见,只要用微信一扫,用户就进入了企业天地。

(2)抢占离消费最终决策时间最近的入口——路由器

路由器能够直接把控用户线下的网络入口,电商可以借此向用户推荐一些特定的团购、优惠券或新品展示页等,一旦用户进入相应门店并接入wifi,就可以第一时间接触到商家定向推广信息,进而影响用户最终造成消费。

腾讯2013年就已开始研发商用路由器项目,并由高朋团队主导腾讯路由器计划。在此前公布微信POS机时正式曝光了正在开发类似产品,目前已进行了小规模试点,主要是以“定制方案”服务商+合作方的形式出现。据高朋团队透漏,为了争取抢占离消费最终决策时间最近的入口,腾讯将深度联合微信公众号,并与公众号的其它O2O功能打通。但是以路由器为中心的商用wifi工程,无论是推广还是维护实施难度都相当大,因此该策略还一直在内部孵化中。

2. 快速连接线下——QQ地图+LBS

通过LBS和地图,快速连接线下,对于强固O2O生态圈不可或缺。

LBS (Location Based Service)一般应用于手机用户,它是基于位置的服务,目标是获取移动终端用户的位置信息,一般主要通过电信、移动运营商的无线电通讯网络或外部定位方式来获得。通过LBS可以帮助腾讯快速定位用户的地理位置,进而推送用户附近的商品或者服务,方便用户生活。

(2)QQ地图

戴志康曾经讲过,“手机最大的不一样是有位置,入口即地图,地图是让线下的人和线上的东西产生关系的非常有价值的手段。”

为了更好的抢占地图领域,腾讯提供开放的API允许更多开发者的接入和调用,同时通过多样化方式为用户提供地图服务。鉴于此思路,腾讯2011年开始开展街景服务。据说腾讯将推出最新的腾讯街景,同时支持手机查看,以后凡是需要LBS的服务,都可以通过腾讯的街景和地图接口,快速显示所在地理位置的实际街景数据。

虽然腾讯拥有QQ地图,但是相比较百度地图、高德地图的高人气,腾讯在地图领域的影响力还有待提高,更做不到实时的路况与准确的信息导航,或许腾讯下一步就是加强地图能力。

3. 丰富移动应用场景——微购物+嘀嘀打车

(1)服装应用场景

腾讯推出微购物,微购物是社会化网络和电子商务相结合的购物方式。在微购物上,用户可以直接登陆微信,在微信上进行购物,之后可以通过微信支付进行付款;另外用户还可以通过二维码扫描进行购物,只要扫描线下二维码就可以进入微信页面,在该页面上进行购物;微购物能够在微信上实现商家仓库联通,解决了缺货断码商品在不同门店的调货问题。目前,已经有很多服装领域商家进驻微购物,例如服装领域的绫致服装集团(旗下品牌有VERO MODA、ONLY、杰克琼斯)、佐丹奴、歌莉娅等。绫致服装集团主要有66个门店试点微购物,试点成绩非常可观,仅仅3个月就就获得了1000万元的销量。同时在百货领域也有很多百货公司进驻微购物,例如上品折扣、银泰、王府井百货等。据了解,王府井宣布与腾讯达成战略合作后,王府井股价连续两日涨停。据调查,很多百货公司都纷纷表示,相比较于自建APP,他们更倾向于借助微信。

(2)打车应用场景

为了抢夺打车应用场景,以期通过汽车打通O2O入口,2014年1月腾讯入股嘀嘀打车,微信用户可透过微信支付服务付费电召的士。“嘀嘀打车”是北京市交通委员会批准的四款应用产品之一,允许用户追踪并预约的士。2月“嘀嘀”宣布,联合微信支付开展打车优惠,只要用户打车的时候选择微信支付,就可以获得立减10元的优惠,每天有3次打车优惠机会,而为了吸引新乘客,给出新乘客首单立减15元的重大优惠。通过这种“立竿见影”的优惠方式,收到了“立竿见影”的推广效果。

4. 打通交易闭环——微信支付

早在2012年9月,腾讯就采取措施以O2O的方式开始打开手机支付市场,主要是深度整合财付通,提出了核心业务“QQ彩贝”计划,期望通过该计划打通商户与用户之间的联系,最终实现精准营销,打通电商和生活服务平台的通用积分体系。

之后,2013年,腾讯与其旗下第三方支付平台财付通(Tenpay)联合推出互联网创新支付产品——微信支付,用户可以通过微信支付购买合作商户的商品及服务。微信支付的产生使得用户付款更便捷,并且使得智能手机就成为了一个全能钱包,这使得微信的功能在沟通和分享的基础上更进一层。相较于传统刷客付款,微信支付更加快捷简便,用户只要在自己的智能手机上输入密码,就可以快速完成支付操作。目前已经有很多银行开通了与微信支付的接口服务,例如招商银行、中国银行、建设银行、农业银行等,而其他银行也在陆续接入中。

5. 获得大量商户——微生活+大众点评+乐居

对于互联网电商而言,拥有众多的商户合作也是重中之重,不仅能够增加企业的收益,还能增加用户黏性。

(1)自创微生活

微生活是腾讯自身的团队打造而成,致力于本地O2O生活服务,帮助商户向本地用户提供各种优惠生活服务。虽然微生活成绩平平,但是还是积累了一部分商户信息。

2013年9月腾讯微生活团队发布了针对餐饮行业的O2O产品——微生活会员卡X1版本,覆盖了包括整合了移动CRM、微信自定义菜单、移动客服、微信支付和手机QQ优惠券平台等五大核心功能。10月腾讯微生活尝试拓宽渠道,其最新成果是一款独立App"微生活会员卡",目前已登录AppStore,暂无Android版本。微生活会员卡支持微信、QQ账号登陆;“附近”功能能够主动发现优惠信息;消息”可以让商家主动推送优惠信息;可以实现朋友圈、腾讯微博以及QQ的共享。但是相比于大众点评、美团等成熟的优惠O2O信息推送平台,微生活的独立App竞争力并不高,主要是因为微生活上面的品牌知名度、商家资源、优惠力度都不够强势,不能很好的吸引用户。

(2)入股大众点评

对接商家才能更好的构建O2O生物圈,而微生活的成绩平平使得腾讯商户短缺。大众点评作为最早发力移动端的O2O企业之一,一直被认为是中国O2O的代表性企业,据公开资料显示,大众点评每月超过35亿综合浏览量里面移动端占比超过75%,移动客户端累计独立用户数超过9000万(2013Q4数据)。为了获得更多的商家,拥有更多线下商户端口,腾讯决定入股大众点评。

2014年2月之前不久,大众点评正式入驻微信,开启了腾讯入股大众点评之门。2014年2月,腾讯入股大众点评并获得20%的股权,此次入股合作腾讯将获得大众点评众多的线下商户资源,而大众点评也将获得腾讯的流量入口。腾讯引入大众点评,在餐饮等频次高的领域创造消费场景,微信支付可借此扩展到更广泛的人群,最终有望在支付领域实现逆袭。

(3)入股乐居

为了更好地抢占、培养用户的手机支付和移动消费习惯,更快的实现O2O战略。2014年3月腾讯在乐居上市前入股乐居,并以1.8亿美元收购乐居15%股份。

乐居是一家O2O房地产服务提供商,主要提供房地产电子商务、在线广告和在线挂牌出售服务。其平台包括覆盖超过250个城市的地方网站以及多款移动应用,此外还运营新浪和百度的多个房地产和家装网站。据艾瑞咨询的报告显示,2013年国内房产电商市场规模达99.9亿元,其中乐居互联网及电商集团占据第一位,达28.7%,而搜房网第二,占比为27.1%。乐居在我国房产电商中居首位,积累了丰富的线下资源。因此入股乐居,将为微信用户提供乐居丰富的房产信息,对于腾讯进驻房地产电商领域奠定了基础。

6. 加速O2O落地,入股华南城+联姻京东

如何更好地将商品运送到用户手中,实现供应链闭环,是O2O生态圈非常重要的一部分。为了实现供应链闭环,充分加快O2O落地,腾讯先后入股华南城、联姻京东。

(1)入股华南城

随着电商竞争的不断下沉和重资产化,自建仓储物流逐渐成为电商获胜的法宝,而腾讯电商的仓储物流是严重依赖第三方物流的,因此在仓储物流上腾讯电商的劣势越来越突出,并将成为其快速发展的最大障碍。而华南城是商业地产中的佼佼者,牢牢把握着实体经济中的生态圈,不仅拥有实体商店——奥特莱斯百货购物中心,还拥有七个跨行业实体商贸物流城,并且这些商贸物流城地处中国地区的经济枢纽。因此,腾讯与在全国仓储物流总体规划上有千万平方米体量的华南城合作,对自身的仓储物流建设意义重大。

2014年1月中旬,腾讯入股华南城,以15亿港元(约人民币11.7亿元)的价格,收购华南城9%的股份。就电子商务、O2O零售、品牌特卖、支付及仓储物流等线上线下一体化商贸领域进行全面合作。这使得腾讯补足物流短板,与阿里争抢线下资源又多了一个筹码。

(2)联姻京东

腾讯的O2O还缺配送这一环,并将渠道能够下沉到三四线,打通最后一公里。而物流尤其是快速物流,却是京东的强项。京东作为中国最大的综合网络零售商,是中国自营B2C行业的领导者,占据了45%的市场份额。截至2013年12月31日,京东在全国34座城市建立了82个仓库,其总面积超过130万平方米,同时京东还在全国460座城市拥有1453个配送站和209个自提点。另外京东在31个城市,为消费者提供“211限时达”服务,拥有18005名专业配送员、8283名仓库员工以及4842名客户服务人员。同时京东还为全国206个城市的消费者提供次日达服务。因此,联姻京东将是腾讯实现快速配送最好的选择。

2013年3月腾讯入股京东。腾讯将QQ网购和拍拍归入京东,并让渡易迅部分股权给京东;同时腾讯获得15%的京东股权,以及5%的IPO前优先认购权。这使得腾讯将通过京东为用户提供一流的电子商务服务,并且腾讯的物流配送开始向三四线城市覆盖,覆盖区域更广泛

总结腾讯以上行为,腾讯的O2O生态圈布局为:

以微信为核心,提供线上线下互联网入口。

以微信支付方便用户购物,实现交易闭环。

完善仓储物流,快速配送,实现供应链闭环。

以LBS+QQ地图提供位置服务,快速连接线下实体商品或服务。

入股O2O细分领域(打车、服装、餐饮、房产等),获得线下商户端口,完善O2O领地范围。

腾讯O2O生态圈布局已经初步呈现,为了更好的构建O2O生态圈,腾讯一直在努力,那么这个O2O生态圈是否能达到其预期效果,让我们拭目以待。

本文作者李宝霞,亿欧专家作者;此文节选自《O2O应该这样做》一书;转载请注明作者姓名和“来源:亿欧”;文章内容系作者个人观点,不代表亿欧对观点赞同或支持。

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