向优衣库学“跨界”,需要注意什么?

服饰
华丽志
王琼
2018-07-12 07:00
[ 亿欧导读 ] 跨界带来红利之际,企业还需警惕在过度依赖跨界时也将面临两大挑战:①跨界如何强化品牌定位,而非混淆品牌认知;②跨界如何提振商业销售,而非沦为营销噱头。
优衣库,优衣库,服装,时尚 图片源自网络

据不完全统计,仅在中国市场可见的,优衣库的UT一年就完成了至少38次跨界合作!

UT的全称为Uniqlo T-shirt,“UT系列卖的不是T恤,而是文化。”UT现任艺术总监NIGO精确道出了其产品定位。

通过实地调研,我们发现从艺术家、独立设计师、时尚媒体人士、企业家再到投资人士,都对优衣库抱有很高的好感,他们大都买过优衣库的T恤,但很多人或许并不了解身上那件UT背后的故事。

跨界在时尚领域越来越常态化,为打破圈层和文化的隔阂,连一向矜持的奢侈品牌都开始频频跨界潮牌,但只有优衣库的UT成功将“跨界+T恤”打造为一种系统的商业销售模式。

UT现任艺术总监NIGO曾说:“….其他品牌也可能制作类似的T恤,但是优衣库想要做到绝无仅有。”

UT演化的里程碑

2003年,优衣库以“让T恤更自由、有趣”为概念,首次推出“Uniqlo T-shirt Project”

2004年,优衣库首次进军美国;2001年,优衣库曾首次进入英国市场,后以失败告终;

2005年,优衣库经历欧美和亚洲市场萎缩,销售量与知名度直线下降。会长柳井正回归,开始优衣库振兴之路。

2006年,柳井正力邀佐藤可士和加入,后者给优衣库带来一系列重生型变革,其中包括将“Uniqlo T-shirt Project”命名为UT,将T恤与时尚文化结合进行整合营销。

2013年,优衣库品牌重新再定位,品牌理念从“Made for all(造服于人)”转变为“LifeWear(服适人生)”

2013年5月,优衣库成为MOMA(纽约当代艺术博物馆)的企业赞助机构

2013年10月,日本街头潮流文化的鼻祖级人物NIGO(長尾智明,潮牌Bape的创始人)担任优衣库UT艺术总监

2014年3月,与MOMA合作,推出名为「SPRZ NY」的UT系列,该系列一直销售至今

2014年10月,John.C.Jay担任迅销集团全球创意总裁,负责迅销集团与创意相关的一切工作,包括产品设计、店面设计、媒介、营销以及品牌策略。

今天,UT的定位是“集合世界创造力”,跨界极为广泛,包括:电影、漫画、游戏、动画、艺术、文化、著名品牌经典元素、艺术家、户外、音乐等等…

UT成功背后的三大要素

将一件T恤的跨界行为产品化,进而成为推动企业增长的核心动力之一,优衣库是如何做到的?《华丽志》总结了三大要素:

服务于优衣库品牌的核心价值

品牌创始人柳井正曾在《经营者笔记》一书中透露过自己对于优衣库服装设计简约的思考:“优衣库的服装本身就是与矛盾做斗争的结果。优衣库的服装一贯走简约路线。另外,由于它是服装,需要让人产生憧憬,让穿着的人感到舒适。所以,作为服装的制造者,我们也希望尽可能在服装中注入新意和热情。”

优衣库曾选择与Christophe Lemaire、JW Anderson、Ines de la Fressange、Marimekko、Tomas Maier…等多位知名设计师推出合作系列,这些系列极大互补了优衣库的标志性的简约设计,但出于定价、合作方的调性需求、品牌认知等多种原因,这些跨界从未成为UT的一部分。

在优衣库众多的基础款SKU中,如何在保证功能和品质需求的同时,不过度改变设计混淆品牌认知,同时“注入新意和热情”?

坊间曾流传过这样一段对话:佐藤可士和提出:优衣库这个品牌就像一个媒体,一定有“只有优衣库才能做的事情”。究竟是什么呢?柳井正缓缓答道:那就是“T恤”了。

UT系列的T恤外观和款式设计基本固定,只在内容上根据跨界主题做出改变。

T恤作为一个时尚产品,直观反映穿着者的个性和价值。通过T恤上的文案,可以表达出你是谁,你来自哪里,喜欢什么样的文化。穿上喜欢的T恤就是一种自我表达。UT的核心价值由此凸显。

在不断跨界中,UT渐渐与HEATTECH、AIRism等著名核心产品齐名,成为优衣库旗下具战略意义、最能承载品牌文化的重要产品和载体之一。

高频跨界,持续优化

UT现任艺术总监NIGO曾表示:“我希望更多人不再因为喜欢迪士尼或者史努比去购买UT,因为其他品牌也可能制作类似的T恤,但是优衣库想要做到绝无仅有。”

过去一年,在中国市场,优衣库做到了平均每月都推出新主题的UT产品系列,这样的节奏对于任何时尚品牌而言,可谓绝无仅有。支撑这样高频跨界的背后,是一个UT跨界营销和运营不断优化改进的流程:

2016年,UT皮克斯主题的T恤设计大赛投稿作品有3294件,2017年的任天堂主题T恤设计大赛,由任天堂主席、也是「超级玛丽之父」宫本茂担任特别评审,共有16000多个作品投稿参与,投稿量达到史上最高。UT与《JUMP》杂志、漫威等合作推出的联名T恤,发售时间一天不到,各大优衣库门店便已排起长龙,线上也迅速全面售罄。

用文化元素拉近与消费者的距离

当优衣库开拓海外市场时,往往面临文化隔阂,UT通过跨界海外和本土的不同IP,拉近了与不同文化背景下的消费者的距离、成功为品牌在英国、美国、中国几大战略市场获得了一批拥趸者。

自2013年,优衣库开始与纽约现代艺术博物馆(MOMA)合作,在每周五晚赞助参观者免票入场;2014年便开始正式与MOMA合作,推出名为「SPRZ NY」的UT系列,该系列将包括Andy Warhol、Jean-Michel Basquiat、Keith Haring等在内的美国当代艺术家的作品印上了T恤,双方的合作持续至今,销售情况一直都很好。

迅销集团全球创意总裁John Jay在媒体采访中的一句话很好地解释了UT在优衣库海外拓展中的作用:

“我的关注点不在广告,而是联结(connections)包括发现当地文化之间的关联性、当今的流行文化等。(这种了解不应该浮于表面),而是付出努力,真正深入了解文化。”

点评:

2013年优衣库品牌重新再定位,将品牌理念从“Made for all(造服于人)”转变为“LifeWear(服适人生)”,理念升级的背后,代表着优衣库从制造者角度向用户角度的转变。

流动的细分客群,多元次生的文化,信息的快速流动,个性的时尚消费,是今天时尚行业面临的挑战和机遇。

每个品牌都希望不停地创造热点,讲更多故事,吸引不同细分客群的注意力并转化销售,毕竟“商业的目的在于创造和留住顾客。”(引自彼得德鲁克),跨界看似能够实现品牌对跨品类、跨圈层、跨文化的诉求。

如何定义一次成功的跨界?品牌完成市场营销、品牌延伸乃至销售功能的同时,满足用户的需求并产生共鸣,最重要的是跨界强化了用户对品牌的认知并带来更多粉丝。在享受跨界带来的红利同时,企业必须警惕,当过度依赖跨界时可能面临的两大挑战:

跨界如何强化品牌定位,而非混淆品牌认知?

在消费者心中,保持一致的品牌个性极为重要。花俏的频繁跨界容易对品牌已有文化带来冲击,会混淆消费者特别是核心客户对品牌已有的认知。相信这也是为何优衣库没有过度依赖UT,只是把它作为几条主要产品线之一。

跨界如何提振商业销售,而非沦为营销噱头?

跨界无疑会为品牌引来更多“看客”,但将其转化为品牌粉丝才是商业的根本。每一次UT的发售都会在门店排起长队,优衣库自有社交媒体互动,加之红人和媒体的推波助澜,UT售罄的消息总是很快传来,不断累积的饥渴感无形中令粉丝对每次发售活动都翘首期待,

一次成功的跨界必定倾注了无数的人力物力,但无法复制,不可持续的跨界并不能很好地实现“产品化”。因此,企业必须谨慎定义跨界在品牌战略中的作用,仔细衡量和制定每次跨界的投入产出、营销和销售目标:你是谁?你想成为谁?跨界实现了什么?是决定跨界前必须不断反复内部确认的。

UT之所以成功,除了精细化的产品运营,更重要的是,这样的跨界直接反映着优衣库和创始人柳井正的品牌理念,更直接地满足着每一位消费者对不同文化的需求和对不同特色IP的喜爱。让用户爱上,才是产品成功的最核心要义。

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