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面对“飞”来的加拿大鹅,波司登能否“羽”众不同?

孙雨
2018-07-10 · 11:00
[ 亿欧导读 ] 国内羽绒服老牌波司登经历低谷期开始业绩回升,今年将收缩多元化,回归羽绒服主营业务,或准备再次发力主业。然而今年下半年备受欢迎的加拿大羽绒服品牌加拿大鹅即将进军中国,面对其他品牌竞品的出现,波司登能否继续发力?
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作者:孙雨,图片源自网络

近日国内羽绒服品牌波司登发布了截至2018年3月31日的年度业绩报告,报告显示,波司登集团对未来羽绒服业务发展将采取“聚焦主航道,收缩多元化”的战略,并将波司登品牌定位为“全球热销的羽绒服专家”。这意味着波司登正在回归羽绒服主营业务赛道,做强羽绒服主要业务。截至2018年3月31日,波司登收入为88.81亿元,同比增长约30.3%。

波司登业绩主要按照4大分部呈现:

羽绒服分部:从事采购及分销品牌羽绒服业务,营收业绩为56.51亿元,同比增长23.4%;

贴牌加工管理分部:从事采购及分销贴牌加工产品业务,收入9.37亿元,同比增长20.4%;

女装分部:从事采购及分销女装产品业务,收入11.54亿元,同比上涨85.4%;

多元化服装分部:从事采购及分销非季节服装,包括品牌男装、內衣及休闲装,其收入上升36%至11.40亿元。

以上数据可以看到波司登在女装和多元化服装的增速较快。以上四大分部业绩分别占集团收入的63.6%、10.6%、13.0%和12.8%,可见波司登的主要收入让来源于羽绒服业务。

以下为亿欧对波司登2007-2018年业绩整理:

2007-2018年波司登营收

2007-2018年波司登净利润

在羽绒服行业,波司登曾扮演了很重要的角色。波司登自1976年成立已有近42年发展史,曾包揽全球30%的羽绒服市场,在全球拥有规模最大的羽绒服生产供应体系和消费群体。自1999年开始国际市场化,波司登目前已经畅销到了美国、法国、意大利等72个国家。2007年波司登获得服装行业首个“世界名牌”称号,同年在港交所上市。目前波司登旗下不仅包括波司登、雪中飞、冰洁、康博等羽绒服品牌,还有波司登男装、杰西女装品牌。同时在去年4月,完成对欣悦集团旗下,两大服装品牌柯利亚诺、柯罗芭,以及唯一代理商优诺的收购。

波司登品牌拥有浓厚的中国特色,存在高库存、高成本、渠道单一等弊端,也正是如此,波司登为了应对和改善,在2013年业绩高峰期后便陷入了2014-2016年三年的业绩低谷期。从上图可以看到波司登在2015财年的净利润达到最低,与2012年顶峰数据差达11倍的距离。据当年财报显示,2015财年波司登以清库存和优化零售网络为首要目标,故在生产方面,其全年新货生产量减少超10%,针对冰洁、康博品牌则仅有极少量的新款设计;此外在订单管理上则对分销商实施严格控制,主动调低分销商的订单大约10%-20%。

所以如此强势的清理库存不难判断当年的营收和利润出现低谷,虽然当年增设了专门消化库存的销售渠道进行促销,但对于提升业绩也是无济于事,同时受到当年春节前后天气暖和导致其年内品牌羽绒服业务收入下降32.6%,这对于羽绒服作为主业的波司登来说,可谓是致命一击。此外门店关闭潮也发生在波司登身上,从2012年迅速开店由4665家至13009家,到2013年开始经营业绩问题出现关闭全国门店3000多家,在净利润最低谷的2015年,波司登门店关闭数量更是达5000家,仅过去短短3年。

波司登在经历几年低谷期发展后,2017年开始出现回升转暖迹象。据最新财报显示,波司登的库存清理已基本恢复,而随着业绩回暖,新零售态势下,波司登蠢蠢欲动,开始行动了。

在全球化战略方面,波司登以“2018中国品牌天猫出海赴澳出访团”之名,今年4月份正式出访澳洲,而在此前波司登便已经通过电商渠道“出海澳洲”。亿欧认为波司登的国际化战略早已开启,72个国家的覆盖也已经说明其品牌在全球范围的知名度,所以现在出海澳洲其本身也存在优势。

此外,近年来多元化业务发展的波司登计划在2019财年对多元化服装业务重组。为优化新的品牌定位以及巩固波司登作为羽绒服的“专家”,波司登男装、居家和童装将于2019财年停止单独运营,并且不再使用波司登的品牌商标;而现有门店、员工和资源中的一部分将被合并到主品牌,其余部分可能会被放弃或继续以较小规模和采用完全不同的品牌发展。

不过,波司登除了品牌知名度以及历史优越感之外,仍不可掉以轻心,作者认为波司登需要看到以下几点问题:

首先,国内国外新兴羽绒服品牌不可小觑。虽然波司登在羽绒服领域扎根已久,品牌形象早早深入人心,但也不可否认波司登在创新力、时尚度方面有所欠缺;羽绒服作为非刚需品,消费者不会每一年冬季都会更新羽绒服,而波司登羽绒服的更新速度及样式与衬衣、T恤、裙子相比是慢的;此外羽绒服销售量会与当年冬季气候有关。上个月,国外羽绒服品牌加拿大鹅宣布正式进入中国,今年秋天将在北京三里屯和香港IFC开设两家旗舰店,同时还将在天猫“Luxury Pavilion”开设线上门店。这意味着波司登即将面临国外羽绒服品牌闯入国内市场的竞争,而逐渐被国内消费者了解和接受的加拿大鹅一旦进入中国,波司登将面临巨大挑战。此外,类似于ZARA、优衣库等快时尚品牌不断实现业务多元化并扩充自身覆盖领域,也在羽绒服市场有所行动,作为竞争对手存在同样不可忽视。

第二,产品创新和品牌意识需觉醒。十几年前,羽绒服在消费者眼里更多的是保暖为主,而现在则是保暖和款式同等重要。消费者更加苛刻、个性化需求已经不允许品牌方在产品更新上放缓脚步,虽然波司登在过去一年中波司登推出极寒系列和风衣系列,但更多针对90后、00后年轻消费者的创新款式研发仍显得力度不足;至2018年3月31日,波司登羽绒服业务的零售网点较去年同期增加了174家至4466家,新零售背景下,线下门店渠道发展愈发受重视,消费者不仅仅通过电商购物,也逐渐重视切身消费体验感,门店里的商品和服务则显得尤为重要,不过似乎波司登并未在门店转型升级和改造等方面有所行动,作者认为收获目标顾客群,在产品满足消费者后也需要增强体验感,而对线下门店的升级改造则是有利尝试。

此外便是严控库存和降低成本,其中严格库存把控更为重要。据最新财报显示,波司登在物流配送方面有所升级,去年在成都设立了西南区域分仓,意在提升西南区域的货品配送效率,并决定在全国建设若干区域仓,取消零售公司仓库,货品直配门店,从而达到提货品周转效率、降低存货仓储成本和库存量。而在贴牌加工管理服务方面,由于国内生产成本尤其是人力成本的增加,波司登逐渐将部分生产转向越南等东南亚国家,据了解,目前其首批订单已经开始生产,接下来将引入旗下更多品牌品类以降低人工成本。只是最终能否通过系列措施真正稳定库存管理和降低成本还需进一步验证。

回顾三年因清理库存而陷入业绩困境的波司登,一定不愿意再次陷入同样境地。接下来波司登在库存、产品款式更新,面临更多羽绒服品牌竞争、以及在年轻消费者追求的个性化、时尚感的消费趋势下,如何重新定位和发展值得思考。

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