Netflix的营销变革,要放弃提供“令人惊讶的新体验”吗?

影视
东西文娱
东西流媒体研究组
2018-07-12 08:30
[ 亿欧导读 ] Netflix太过关注“给观众真正想要的”,不是提供“令人惊讶的新体验”。他认为Netflix采用的点赞评级方式是烂番茄采用的“烂/Fresh”评级体系的延伸——一种可能有点过于二元的快速评判。
Netflix,Netflix,流媒体,数字内容 图片来自网路

多年来,Netflix的算法依赖于用户提供的星级评分率,以了解用户喜欢的内容类型和演员,从而为用户提供特别的推荐。但近年来,Netflix已经不再相信自己从用户那里获得的数十亿乃至数十亿的星级评分率。

为此,Netflix自去年开始就宣布要革新自身的用户评价体系:2017年4月,Netflix开始采用点赞评分系统(the thumbs system—thumbs up or thumbs down),同时,用户再也看不到一部电影有多少颗星了,而只会看到一个百分比——这个数字代表了用户对Netflix所推荐的内容的喜欢程度。

简而言之,在Netflix,点赞评级与“百分比匹配(percent match)”系统将配合使用,最终基于两者,Netflix会根据你对它的喜爱程度向你推荐内容。

虽然无法准确评估出点赞评级与“百分比匹配(percent match)”到底对Netflix原创内容战略带来怎样的帮助,但至少Netflix的用户仍然在符合市场预期的速度区间持续增长。

而在采用点赞评级与“百分比匹配(percent match)”后,近期,Netflix还宣布将逐步移除用户评论。

我们对Netflix去年以来的用户评价体系更新做了梳理。我们此前曾经提到过今年Netflix的变化--靠内容取胜的故事,已经暂且告一段落。接下来Netflix需要投入更多营销成本,以及对产品进行改进迭代来证明自己,而这随着时间的推移,将会逐步改变Netflix目前财务平衡策略和故事导向。(相关链接:“内容主义”的Netflix 已进入营销驱动周期,拟3亿美元竞购广告牌公司  “内容理想国”Netflix进入并购时刻:广告牌公司后再发力连锁电影院,高负债下建立“Netflix规则”的决心和野心)

我们认为,用户评价体系革新背后对于用户扩张和成本的微妙考量,实际上也反映了这一点。

下文正文,欢迎留言批评指正。

Netflix革新用户评价体系的考虑,无法知道用户真正的喜好

对于放弃五星评级系统,转而采用点赞评分系统,Netflix当时的解释是,之前的五星评级系统让用户感到困惑。

在旧的系统中,如果Netflix上的一部电影有四颗星,人们会认为这是所有用户的平均评级。毕竟,在一般以评论为特色的在线服务层面,星级评级就是这个含义。但实际上,在Netflix设想中,四星的评级是“代表了那些拥有与你对这部电影的看法相似的娱乐品味的用户”。

换句话说,此前,Netflix通过用户提供的信息聚合了一部电影的评级,看起来,这些用户在电影中与你有着相同的品味,但实际上并非如此。

例如,如果你看到某部电影在你的账户上有4.7的评分,这并不一定意味着你的好友去看这部电影的时候也会看到4.7的评分,因为每个账户的星级评分都是独一无二的,每个账户的用户都有自己的偏好。

另外,Netflix也指出,星级评级系统并不能正确的给予用户引导,让用户主动参与评级中。很多用户认为自己的投票在其他数百万的投票中只是杯水车薪,所以,用户就不太愿意给节目评级。用户更不会也没有主动意愿去明白使用五星评级会提高Netflix了解你的品味的能力。

在上述种种消极因素和偏差的影响下,Netflix最终通过收集用户的观看历史数据发现,用户的观看行为和他们声称他们喜欢的完全是两回事。Netflix产品副总裁Todd Yellin指出这种无法完全准确洞察用户喜好的评级系统对Netflix当下原创内容的储备没有益处。

在过去,Netflix曾是电影迷们的天堂,那时使用五星评分系统更有意义。Netflix的内容库里有大量的经典电影和艺术电影,电影迷们可以输入尽可能多的数据来帮助寻找令人兴奋的新内容。但多年来,由于采购其他公司电影流媒体版权的成本越来越高,Netflix已经放弃了采购来充实电影目录,转而发力自己的原创电影,以配合不断增加的电视节目、纪录片和喜剧特辑。它的订户基础已经远远不只是电影迷,而是包括了更多的普通观众。

Yellin表示,点赞评级的方式对这一新的用户人群更有吸引力,当Netflix在部分用户中测试点赞评级(the thumb system)时,用户的评级参与度上升了200%。

“我们正花费数十亿美元在我们正在制作和授权的内容上,这同时也增加了一个挑战,”Yellin说。“增加那些人们实际上真正想要看的东西是非常重要的。”

外部观点,这与用户体验本意背离

正如Todd Yellin所说,点赞评级与“百分比匹配(percent match)”系统的配合使用基本上就是为了更好地引导用户存在的。但由此引发的批评是,新评级系统基本上就是直接引导观众进入特定的内容类型和观看模式,而不是试图拓宽他们的视野。

已有一些电影迷们对取消五星评级系统而惋惜。他们认为,Netflix或许试图以最快的方式给用户提供最满意的体验,但这对内容的发展并没有好处。

有评论指出,Netflix太过关注“给观众真正想要的”,而不是提供“令人惊讶的新体验”。他认为Netflix采用的点赞评级方式是烂番茄(Rotten Tomatoes)采用的“烂/Fresh”评级体系的延伸——一种可能有点过于二元的快速评判。

目前,点赞评级系统其实也遭遇了很多问题,最大的问题在于用户无法分辨,一部获得几千个赞的电影到底是因为它很受欢迎还是基于它的价值而获得的。

有用户写道:“点赞评级系统的问题在于,‘我想我不讨厌这部电影’和‘这是我这辈子看过的最好看的电影,我想看更多类似的电影这两者’是完全没有区别的。”这两种电影现在在投票中的分量完全相同。这就意味着对于那些我不是特别喜欢的电影我就不太想点赞,因为我不想把我的评级系统搞砸。

最新的进展,将逐步移除提交的评论

近日,据外媒报道,Netflix将在未来两个月逐步移除用户提交的评论,7月30日起停止接受用户评论;然后,到8月中旬,将删除客户提交的所有评论。此前,Netflix上的评论功能允许观众用五星来评价电视节目或电影,评论必须在80个字到1999个字之间。Netflix的一位发言人已经证实,该公司已经“通知最近使用该功能的会员”。

据Netflix的说法,随着时间的推移,评论功能的使用率有所下降——只有通过电脑登陆Netflix网站才能使用该功能。虽然也有一些影片得到了强烈的反馈:例如,其热门原创电视剧《怪奇物语》目前在Netflix美国网站上有3897条评论。

有评论指出,Netflix取消用户评论功能的决定可能就归结为一个理由:即总的来说,它们可能并没有促使人们在该服务上观看更多内容,且负面评论似乎对企业不利——尤其是在Netflix增加原创节目支出、用户亟待聚集到原创内容的的情况下。

其他数字内容服务——包括亚马逊和苹果的iTunes——继续列出用户评级和评论。去年,亚马逊旗下的IMDb关闭了用户讨论区,原因是他们“不再为大多数用户提供积极、有用的体验”。

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