“订阅制电商”的三种玩法

服饰
每日商报
茹雪雯
2018-07-13 11:05
[ 亿欧导读 ] 近期亚马逊服装订阅式电商再次被提出,整理后发现,目前国内的订阅制电商主打三种玩法,一是相同产品,持续订购;二是不同产品,按喜好订购;三是由平台随机寄送产品。
社交电商,垂衣,订阅式电商,零售 图片来自“视觉中国”

小孔是个“猫奴”,但由于工作忙,有时会忘记买猫粮,看到猫因为自己的疏忽挨饿非常愧疚。最近,他在淘宝上找到了一家专营猫咪用品的店铺,发现只要一口气付掉一年的猫粮钱1200元,接下去的12个月,每个月都能收到一个猫粮盒子,再也不怕忘买猫粮了。

这种类似于订报纸杂志牛奶的电商模式,被称为“订阅制电商”。消费者可按月、季度或按年订购产品,订阅制电商又被称为盒子电商,因为商家会定期为订阅用户寄上一个盒子的商品。

订阅制电商自国外而起国内主打三种玩法

近日,日化巨头高露洁投资了一家隐形眼镜订阅服务公司Hubble。根据双方协议,Hubble会为部分高露洁产品开发一条新的线上订购渠道,以牙齿护理产品为主,未来高露洁也不排除将订阅制拓展到其他如宠物食品等的品类。而在此前,亚马逊为Prime用户推出了运动装备订阅盒子Prime Wardrobe,GAP也为用户推出了婴幼童服装订阅服务。

记者了解到,订阅制电商的风潮自国外而起,美国订阅制时尚电商平台Stitch Fix去年实现IPO,目前市值超过20亿美金。五年前创立的订阅制男性个护品牌Dollar Shave Club,2016年被快消品巨头联合利华以10亿美元收购。在国外,这些成功案例,引发了订阅制电商的创业热潮。

如今,这股风潮开始席卷国内,可订阅的产品从狗粮猫粮、牙膏牙刷、剃须刀片、零食、咖啡豆,到鲜花、服饰、美妆、书籍、玩具,不一而足。

目前国内的订阅制电商主打三种玩法:一是相同产品,持续订购;二是不同产品,按喜好订购;三是由平台随机寄送产品。

第一类模式的典型代表就是宠物用品订阅电商“MollyBox魔力猫盒”,今年五月刚刚完成数百万美元A轮融资。魔力猫盒每月向买家投递一个盒子,内含1款自选猫粮和多款零食、玩具、生活用品等,单个盒子的价格在100-380元之间。其中猫粮是固定的,其他配套产品为随机配送。

订阅制女装租赁应用“衣二三”,去年已完成5000万美元的C轮融资,主打第二种玩法。用户需每个月支付499元的会员费,就可以多次租用平台上的衣服,不过一次最多只能挑选三件,等不喜欢的退回去,才能再挑选一批新的。

采用第三类模式的,是男装订阅电商平台“垂衣”。用户支付299元成为终身会员后,系统会为用户随机匹配一位理型师,针对该用户定制专属的穿搭方案与垂衣盒子。一个盒子包含5-6件单品男装,用户可在一周内通过试穿确定自己想要的衣服,在线完成支付,并将不喜欢的商品原样退回。这个项目于去年完成近千万美元的A轮融资。

另外,落地在杭州的跨境零食电商平台Snackoo,则是精选亚洲的零食销售给北美用户,今年五月宣布获得新一轮400万美元融资。Snackoo推出的订阅服务,是每月向用户寄送一个价格25美金的零食盒子,里面装有近20种不同口味零食,零食种类随机变化,为用户定期制造惊喜。

垂衣创始人陈曦认为,并不是所有的产品都适合订阅制,订阅制的消费品类一般都是周期性强的易耗品,对于特定人群来说都属于刚需,“符合肯定要买,但不知道买哪种好的情形”。

他说自己创立垂衣的初衷,就是因为没有太多时间打理自己,作为一个典型的理科“直男”,他也有穿衣打扮的需求,渴望过上更高品质的生活。

从商家角度来看,订阅制的好处非常明显。一方面是留住消费者,Snackoo的创始人魏继文表示,由于订阅模式的回购率很高,可以持续吸引用户付费,获取较好的现金流。另一方面,消费者的喜好和消费数据也成为商家掌握的重要信息,更精准的用户画像能助力商家实现精准营销,做到真正意义上的“以产定销”,解决传统零售业态中面临的库存问题。

魔力猫盒COO孙奕夫告诉记者,自去年8月项目上线以来,目前的总付费用户数已经超过5万,其中接近70%为订阅用户,上个月的销售额达到了500万元。现阶段,平台用户数量还在以每月30%-35%的速度不断增长。

截至今年五月底,Snackoo的订阅收入已经占到了总销售的一半左右。而且Snackoo订阅盒子的取消率大约为15%,而行业平均水平一般是30%-40%之间。

而消费者选择订阅制,除了解决各自的实际问题,往往也能通过订阅制获得一定优惠。小孔每个月收到的猫粮盒子,除了他付费的猫粮外,还会有罐头、玩具、猫砂等生活用品赠送给他家的爱猫。

从“人找货”到“货找人”,订阅制电商关键是用户体验

订阅制电商为什么会火起来?在元璟资本合伙人陈洪亮看来,订阅制电商与普通电商最大的区别是,订阅制电商不是人去找产品,也不是大界面、海量商品,而是产品找人、小切口、深度服务。

垂衣创始人陈曦认为,更细颗粒度地分析不同消费者的个性化需求,比用户自己更懂用户,是运营订阅制电商的关键。“传统电商的购物模式是‘人找货’,只有用户明确知道自己想要什么,他才能搜索到特定的产品;但我们采用‘货找人’的模式,通过人工与大数据的结合,基于用户特征精准推荐商品,为前端供应链与后端需求的匹配搭建桥梁。”

陈曦表示,目前垂衣的注册用户已达40万人,用户季度复购率达到60%-70%,两年的用户留存率达到40%。

其他订阅制电商平台,同样在提升用户体验、提高用户留存率上狠下功夫。Snackoo团队每个月都要挖掘50-100种不同的新产品,并通过平台数据沉淀以及从其他网站抓取的数据,精准分析消费者爱吃的零食,做到千人千面,让每个人都有专属自己的“零食清单”。

魔力猫盒COO孙奕夫也表示,如果消费者对猫盒里的产品不满意,可以在下次寄送之前反馈意见,主粮与其他产品都可以在同等价位内替换。消费者还能随时与平台客服沟通任何关于养猫的问题,比如猫咪生病了,客服可以帮忙推荐附近的宠物医院;主人要出去旅行,客服会热心地帮他找本地合适的寄养点等等。


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