“最好”和“最难”三年,刘淼为泸州老窖打下怎样的烙印?

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云酒团队
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2018-07-11 13:23
[ 亿欧导读 ] 无论是奔300亿,还是冲击酒业前三甲,泸州老窖近年来的成功都离不开其掌舵人刘淼。在未来,泸州老窖需要战胜的不是竞争对手,而是每一个阶段的自己。
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有人把泸州老窖近三年总结为:“最好的三年”和“最难的三年”。“好”是因为找对了路子,打好了基础,继续坚持则“重回三甲”可期,但“重回三甲”又何其之“难”,即便是如今重回百亿,但于300亿的目标而言,仍然是“万里长征第一步”。

今天,距离2015年6月30日刘淼出任泸州老窖董事长已经过去1107天。

这三年,刘淼为泸州老窖打下了何种烙印?过百亿之后,泸州老窖将如何完成300亿、目标行业三甲的目标?

重回百亿

2015年6月30日,泸州老窖管理层换届,刘淼和林锋分别担任董事长和总经理。

在刘淼上任的三个月前,也就是2015年3月30日,泸州老窖发布年报,2014年泸州老窖实现营业收入53.53亿元,同比下降48.68%,净利润8.8亿元,同比下降74.41%。

刘淼要面对的不仅仅是因决策误判而导致业绩腰斩的严峻形势,更有因产品结构不合理、品牌品系众多、经销商庞杂却疏于管理等带来的库存高企、丧失流动性等各种问题集中大爆发。

此情此景,留给刘淼的只有一个选择,那便是“壮士断腕”般的改革,而刘淼也确实这样做了。新班子走马上任半年之后便传来捷报:2015年,泸州老窖实现营收69亿元,同比增长28.29%;净利润14.73亿元,大幅增长67.42%。

此后,泸州老窖更是捷报频传。2016年,泸州老窖实现营收83.04亿元,同比增长20.34%,净利润19.28亿元,同比增长30.89%。2017年,公司营收突破百亿大关达103.95亿元,同比增20.5%,净利润25.58亿元,同比增30.69%。2018年一季度,泸州老窖实现营收33.7亿元,同比增长26.20%,净利润为12.11亿元,同比增长51.86%。

除了业绩高速回归之外,泸州老窖的市值也屡创新高。2017年11月13日早盘,泸州老窖股价涨至68.88元/股,总市值首次站上千亿大关。在此之前的23个月里,泸州老窖股价最高涨幅超过250%,这一数字可以和“A股股王”茅台比肩。从资金流向金额来看,泸州老窖也是买方资金最为青睐的白酒公司之一。

三年读“淼”

回望这三年,泸州老窖的种种动作就如同华佗为关羽“刮骨疗毒”的过程,“壮士断腕”仅仅是开局,往后的“舒筋活血”、“理疗复健”同样非常人所能承受。

三年“拔毒”,从全面启动品牌“瘦身”、聚焦五大单品,到全力打造国窖1573以及频繁地提价、控货调整节奏的过程中,刘淼、林锋搭档的“淼锋组合”刻下了鲜明的印记。

“淼锋”上任的第一件事就是对品牌进行整顿。面对全面爆发的渠道问题,刘淼用了一招“釜底抽薪”,提出聚焦核心大单品——围绕品牌、产品、渠道、营销模式等多方面进行梳理,确立五大单品系全价位覆盖消费者的市场布局,同步大力整顿泸州系列酒,实施品牌/产品“瘦身”计划,泸州老窖产品条码由8700个压缩到430多个,并对开发产品进行了严格管理。

目前,泸州老窖已经形成了强化由国窖1573、窖龄酒和泸州老窖(特曲、头曲和二曲)构成的三大品牌线,重点打造由国窖1573、

窖龄酒、特曲、头曲和二曲构成的五大超级单品的“三线、五大超级单品”产品战略,以窖龄酒和特曲填补国窖1573提价后留下的市场空白,夯实腰部力量,实现从中档到次高端价格的全面覆盖,完成了次高端到高端的华丽转身。

第二件事是“以迅雷不及掩耳之势”打造“浓香国酒”国窖1573。虽然国窖1573自诞生之日起便承担着老窖的高端使命,但据安信食品,在上一年着力去库存、暂停发货后,2015

年1 月国窖1573重启发货,全年发货2000
多吨,加上年初消化的库存,国窖的实际动销超过2500吨,净利增幅达67.42%,超过收入增速28.89%。而2017年国窖1573预计全年报表确认量5000吨;对应收入50亿元左右。国窖1573的销售在2017年达到了历史性高峰,3年时间实现10倍增长。

据了解,从2017年3月,国窖1573在封藏大典上旗帜鲜明地提出“浓香国酒”占位以来,国窖公司订单量实现翻倍增长,任务指标达成120%。2018年,国窖1573制定了“百亿”目标,将借助“让世界品味中国”全球之旅,输出品牌自信文化,七星盛宴体验进一步升级,深化异业品牌合作,全面助力目标达成。

第三件事是频繁的提价、停货。这一点,三年来泸州老窖最受关注也备受争议。据云酒头条不完全统计:2016年国窖1573涨价9次、三大单品全年涨价近10次;2017年国窖1573经历了9次调整,其中停货3次,提价4次。

值得一提的是,2016年国窖1573于1月、6月、9月、11月连续停货四次,到11月泸州老窖的三大产品系列已全部进入停货调整状态。频繁的停货甚至引发了1919酒类直供董事长杨陵江在其朋友圈开炮。时至今日,泸州老窖的“直男式”提价依然备受争议。分析人士认为,虽然泸州老窖调整的远期指向性明显,但对流通商的价格调整,如何进入终端才是关键,即如何将厂家的调价转换为消费者购买到产品时的价格是产品价格调整的关键,如果无法进入终端价格,则最终会流于形式。

泸州老窖也不是没有考量,泸州老窖股份有限公司党委副书记、常务副总经理王洪波曾在接受媒体采访时表示,“我们也反思,在发展过程当中有些模式也有急功近利的一面,但是市场让你吃了苦头”,但“只要把握住白酒行业发展大趋势,把握住商业本质,把握住消费者为核心,不仅可以跑得快,关键是可以很稳健的跑得更久跑的更远。”

“也有可能会越跑越快,也有可能越跑越慢,也有可能越跑越强壮,也有可能跑着跑着就被拖垮了,什么可能都有可能会出现”,在王洪波看来,现在的泸州老窖在一个非常良性的阶段,“我们只要坚持做下去必有所得。”

革命尚未成功,老窖仍需努力

2016年,泸州市政府发布《泸州市加快建成千亿白酒产业的意见》,要求泸州老窖在2020年主营业务超200亿元。

2018年,泸州市政府在《泸州市千亿白酒产业三年行动计划(2018-2020年)》中修订了这一目标,要求泸州老窖主营业务收入超过200亿元,力争达到300亿。

在百亿的基础上,另外的200亿从哪里来?刘淼曾提出,国窖系列要“超百亿”,特曲、头曲等中端和大众产品要“破百亿”,养生酒板块和创新酒类板块要“冲百亿”。

除了泸州市政府的要求,泸州老窖自身还制订了严格的目标:“在良性发展基础上能跑多快跑多快”,在国窖广场泸州老窖办公楼一层外面的“一二三四五”战略板上,和这句话一起被印在上面的,还有一句话:“推动公司在‘十三五’末实现‘杀出重围、回归前三’的目标。”

对于泸州老窖而言,这并非单一的业绩目标,而是要继续向“浓香第一”品牌高度、“白酒前三”领军地位和“行业标杆”发展目标发起冲击。刘淼认为,“排到第三,至少市场占有率要到20%~30%,这样才算站到第三位。”同时,对于“重回前三”,应该从不同维度来看待,品牌形象、企业形象、运营团队和其他一系列的运营规划都应该重视。

即便是泸州老窖圆满完成了泸州市政府的300亿任务,但“重回前三”就意味着泸州老窖要和洋河正面硬扛,而洋河已然站在了300亿的门口,甩开泸州老窖的远不止一个身位,更重要的是,洋河并不会坐等着泸州老窖来追。

事实上,泸州老窖需要战胜的不是竞争对手,而是每一个阶段的自己。无论是奔300亿,还是冲击前三甲,刘淼都不是一个人在战斗。以刘淼、林锋、王洪波为代表的高管团队产生了很好的化学反应,近万人的销售团队扑向市场,泸州老窖“狼性十足”。

野心的反面就是压力,在如此艰巨的任务面前,刘淼认为:“未来3到5年,中国白酒处于波动期集中度将大幅提升,只有少数寡头可以更好地存活。”市场瞬息万变,一切皆有可能,泸州老窖在这个历史性的面前能分多少红利?


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