3年跑了星巴克30年的路,“连咖啡速度”是怎么冲出来的?

餐饮综合
餐饮老板内参
王菁
2018-07-12 10:50
[ 亿欧导读 ] 风波不断的星巴克,正在被国产咖啡“围剿”。它用30年做起的市场,多久能被赶超?
咖啡,3年500间,星巴克,连咖啡,第三次咖啡浪潮 图片来自“123rf.com.cn”

 3年500间咖啡车间,杯量要挑战星巴克

“快”是今年整个咖啡品类的主题,无论是巨头还是新秀,都动作频频。

瑞幸咖啡号称拿10亿砸势能,主动碰瓷星巴克;拿下1.58亿b+轮融资后的连咖啡虽没有参与舆论战博眼球,脚底下却一直在小步快跑,日前已宣称要将咖啡车间数量增至500家。

2014年的时候,连咖啡还在靠星巴克代购赚钱,一年后就凭借前期积累的大量用户群体成功转型,脱离单纯的外送服务,将经营重点转向自创品牌Coffee Box。

今年3月份完成1.58亿元B+轮融资的连咖啡,跑出了业内瞩目的“连咖啡速度”

超高的运转效率,得益于连咖啡对于“人、货、场”的重构,它的核心是:降低流量成本,提高流量效率。独特的“轻装快跑”模式,使得引流、下单、制作等环节实现了充分的功能区隔。

数据显示,上海是星巴克咖啡馆最多的城市,门店数量已经超过600家,平均门店日销在500杯左右。

这样的体量,是星巴克作为全球咖啡巨头,30年来苦心经营的成果,却极有可能被一个成立仅3年的新秀挑战。

连咖啡CMO张洪基称,12个月内,连咖啡在上海市场杯量销售上超过星巴克是完全可预见的。

在消费领域,这种小公司逆袭的例子不胜枚举,在一切生意被重新定义的年代,任何业态都会跑出独角兽,速度快得让人不相信自己的眼睛。

“连咖啡速度”,用快速增长消灭问题

“马太效应”,使得强者恒强,赢家通吃,连咖啡抢占消费者心智的这一通“猛跑”,使自己成为了“新咖啡”代表。

用张洪基的话来说,增长可以消灭问题,“在过去三年,我们得到一个很重要的经验是:现有的问题有可能在三个月以后就不是问题了。”

他解释到,品牌基于目前的规模去解决问题,真的非常费劲,“品牌站在未来往回看的时候,问题就会变得很清晰:什么是重要紧急的事,什么是重要但不紧急的事,什么是看起来很紧急但一点都不重要的事。”

首先,增长可以解决成本问题。连咖啡每天卖几十杯的时候,总想着怎么和供应商谈判,把原料价格降下来,回过头来看,这就是看起来紧急但不重要的事,我们不需要解决。因为当品牌每天卖几万杯咖啡的时候,供应商自己就会来和你谈降价的事。

其次,增长带来标准化。连咖啡现在每天卖十万杯,我们就需要想象每天卖一百万杯时品牌要解决的问题,我们就会考虑到生产的规模化和标准化,就会发现人员培训是个大问题,这个就是重要且紧急的事。所以我们需要通过一个专业的培训机构持续输出人才,去解决这个问题。

最后,规模就是品牌。餐饮企业在做品牌的时候,经常要考虑的是,如何做好重要时间节点的战役,在细节处做好产品创新。到了连咖啡以后,我首先认识到的是:规模就是品牌。你要在消费者的生活方式里,高频次、大体量、高密度地出现,让消费者主动去讨论你。

一边与时间赛跑,一边与产品较劲

选择疯狂往前跑,但也必须坚持一个重要的原则:方向是对的。

这个时候,真正起作用的就是品牌的价值观,始终把“传情达意,无处不在”奉为准则的连咖啡,唯一的方向就是成为一个围绕顾客,懂顾客,让顾客上瘾的饮品品牌。

“抓住需求,满足需求,我认为这就是成功的营销。”张洪基说道。细致准确地解构需求,才能把产品真正做到极致。

星巴克丰富线下,连咖啡渗透线上

对于餐饮行业来说,场景越来越成为产品的一部分,而咖啡正是一个场景属性尤其突出的品类。在星巴克力推丰富的线下场景化优势时,连咖啡却一直在摸索线上消费的场景渗透。

今年4月19日,连咖啡上线了两款鸡尾酒产品,并首次延长营业时间至晚上12点,有了“夜场”,一个原本卖咖啡的品牌,居然摇身一变成了中国最大的“小酒馆”。

其实,这不是连咖啡首次推出创意单品。去年,连咖啡一共推出30多款SKU,先后推出了防弹咖啡、牛油果雪昔、粉红椰子水,以及这次的鸡尾酒等多款不同的单品。

这些单品有一个共同的特点,在咖啡常规品类之外进行延伸,真正丰富了用户的需求场景,而连咖啡品牌也借此找到了与消费者消费场景的链接点。

除此之外,连咖啡CMO张洪基在媒体采访中透露,连咖啡正在筹备具备品牌展示能力的线下店,而具有互动体验功能的旗舰店就是其中之一。

在快跑中坚持品质,是决胜局的关键

连咖啡今年上线了精品咖啡,凸显对于咖啡豆的专业分类,在产品细节上做了不少升级,呼应了“第三次咖啡浪潮”的理念,本身就是在与传统咖啡连锁品牌走差异化路线。

深谙企业管理的人常说,做大与做强是矛盾的。门店迅速铺开的情况下,最容易受到的质疑就是产品品质。

连咖啡目前的咖啡车间数量约为两百多个,要完成年底500家的“死任务”,扩张压力可想而知。除了抓紧“抢人”,引进更科学的品控体系,对“极致产品”的强调,同样必须贯穿在产品线当中。

陆续推出的多款酒精饮品——莫吉托品类、长岛冰茶、柚见佳人等,也紧密结合酒类巨头百加得的产品力。毕竟,送到用户嘴边的东西是不是好喝,将成为餐饮品牌除了规模之外,最迫切需要去考虑的问题了。

即使是线下的“旗舰店”,也在同期拉升连咖啡的“品质感”,它实现了从智能硬件平面到实体场景空间的结合,短期内将注重体验和展示功能,不承受盈利压力。正是为了解决连咖啡以“咖啡车间”简易模式存在的软肋。

在许多餐饮人看来,互联网行业浮躁、善变,狂奔起来披头散发,而这正是狂飙突进的商业社会的一种缩影。在以后,餐饮人既要能沉下心慢慢走,也要能随时开始冲刺。


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