GGV副总裁李浩军:不要错过2018年Q4小程序爆发

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GGV
李浩军
2018-07-12 13:42
[ 亿欧导读 ] 小程序越来越火,为什么有的商家做了小程序依然没有业务改观?小程序的核心能力在什么地方?GGV副总裁李浩军剖析了小程序接下来爆发的机会点和原理。
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1.小程序讲究即用即走,其最主要的入口是在微信

小程序的入口大概有60多个,但最主要的入口还是在微信群。在微信群以外的两大入口,一个是在朋友圈,另一个在主页面的下拉。

小程序的生态真正蓬勃起来,是在2018年,2017年都是在进行铺垫工作,比如说搜索、扫码、附近、聊天窗口等。

聊天窗口是小程序最重要的一个场景,因为小程序讲究即用即走,就是在不同的场景里面,唤醒不同的服务。服务结束以后,不会产生太多的留存,用户离开场景以后不太容易主动进行小程序的二次唤醒,所以小程序整个的使用流程是比较简单高效的。

2. 流量增长迅猛,预计Q4季度有更大爆发

亿欧:小程序Q4爆发点

从流量的角度看,2017年H1,整个小程序并没有爆发,不管是从开发者,还是从资本上,大家都是持比较观望的态度。

从三季度开始,有了一些比较明显的起量,到第四季度的时候,产生了一个比较显著的放大效应。进入2018年以后,从1月份大概50万的小程序量,到现在差不多100万。半年的时间小程序的数量又翻了一倍。

今天整个小程序,已经有接近3亿的用户,100万左右的小程序的总量。这个量已经是比较惊人的一个数据了。

这样讲可能不太直观,我们来和苹果的应用商店的应用数据做一个比较:

苹果从2007年发布第一款iPhone,到2018年是接近11年的时间,到现在为止,整个app store总的应用数量在300万左右,做到这个数据,苹果花了10年。

但小程序经过2017年到2018年,大概只花了1年半,现在的小程序数量就达到了100万,这个发展速度非常惊人。

在这里面,我们能看到的是大家对于新流量的渴求,以及开发者对于微信生态的重视程度。

3.小程序的潜力:拉新、促活、转化

有了这样一个生态以后,大家能用它做什么?小程序到底给新的开发者带来了什么?

我们觉得,在一开始的时候,小程序带来的最直接的利好是流量红利,直接体现就是在产品的拉新、促活,以及转化上。

拉新是指,在微信整个产品里面,全部加起来有将近60个小程序入口,包括刚才说的最大的入口——群聊窗口,以及聊天窗口和主菜单的下拉等等。

通过社交关系的裂变,新用户获取的难度相对来说低了很多。

现在整个移动互联网已经是一个比较成熟的业态了。

今天,对于一个新的开发者或者创业者来说,如果你在市场上去推广你的新产品,如果没有特别好的想法,或者差异点,纯靠市场行为获量,基本上你很难获取到规模化的新用户。

因为整个市场和用户端已经相对饱和了,市场竞争相当激烈。从流量端的角度看,腾讯、头条、快手、阿里系等,已经完成了对于整个的移动互联网流量的分割。在当前这个比较稳定的局势下,获取一个新用户的成本比三五年前高了很多倍。五年前,一个CAC也许只要花1、2块,而今天你至少需要付出接近10块钱。新产品很难承受这样的成本的。

但是小程序可以利用好社交关系的裂变。当一个链接被丢入一个群的时候,它很容易产生指数级的爆发,对一个小程序来说,今天还是很可能一个CAC能做到不到1块钱的成本。所以和一个APP的安装和激活相比,小程序有非常明显的获客优势。

另外在微信里面,获取用户后的交易转化成本也变得非常低。从转化的角度来说,因为微信有比较完整的基础设施和基础生态,可以借助微信支付,借助它的群裂变的能力,借助它的地址功能等很多功能,交易转化成本大幅降低。

从你看到一个链接,到微信里面完成交易,大概可能只需要3到5秒的时间。这在传统APP端的话,可能要10倍到20倍的时间,如果你的链接是一个APP 的下载链接,从注册,再到交易转化,这里面的流失率至少要在90%以上。所以从转化的角度来说,小程序的优势是非常明显的。

4.长期留存可能遭遇挑战

这和小程序自身的定位有关。小程序一开始的定位就是即用即走,所以在一个没有中心化的平台、中心化流量的一个产品形态里,对于产品的二次唤醒,相对比较难。除非你的使用频次足够高,或者说你的基础流量足够大。

比如说你在群里可以不停的看到同一产品的分享链接,或者在不同的场景里面,经常会看到用户的分享。但这里面可能会有另外一个问题,即是不是涉及到诱导分享,或者说你分享的链接,曝光次数过高,会不会触犯微信的一些规则。

在这种前提之下,你需要有不停地去唤醒用户的能力,否则作为用户主动去唤醒的这个入口是不大可能的。

5.各类小程序使用现状:工具类占比下降,上升最快的从交易类转变到游戏类

一个生态早期的时候,工具类开发的成本是最低的,所以工具类的应用,往往承担着教育用户,教育市场的作用。

就好像2007年,iPhone发布以后,从2007年,2008年,2009年,当年的IOS,还有安卓,最早的应用都是类似于像手电筒、尺子一样,非常简单的工具类的应用。但这些应用慢慢会集存在系统内部,变成标准的插件和配件。

早期其实是需要这样一些简单的工具去教大家去使用,去如何利用好小程序,了解小程序能干什么,这是生态初期的一个表现。随着时间往后推移,工具类比重会慢慢慢下降,然后娱乐类会往上走,应用类会往上走,游戏类也会往上走,这是很典型的趋势。

2017年年初,小程序单次使用时长大概达到一分多钟,到2017年7、8月份,已经大概接近4分钟,翻倍成长,对小程序来说,这已经是一个不错的水平了。这也就意味着大家对于小程序,能够实现的产品完成度以及它的应用场景,已经有了极大的扩展。

亿欧:小程序流量获取难易度

6.小程序的使用高峰,和微信有明显区别

我们都知道,微信和用户的作息规律保持一致:晚饭以后是微信使用的高峰。但是小程序是有明显的不同。小程序的使用时段从早到晚都相对平均,因为它是遵循即用即走的概念,它填充的是碎片时间,有着非常明显的碎片化的特征。所以从早上9点开始到晚上9点,它没有一个特别明显的峰值。

亿欧:微信用户及小程序用户时间段分布

但是其实除了小程序以外,任何一个APP的应用,都是有比较明显的一个峰值特征的,它可能是在某个用户的比较整段的时间,有一个非常明显的高峰。比如像一些年轻的APP,它基本上在晚上9点或者10点以后,甚至说从周来说,每周五,周六,周日,甚至延迟到周一是波峰,但是周二,周三,周四,一定是一个低谷。小程序是一种比较无缝的服务,所以没有明显的峰值。

比较有早期嗅觉的一些APP,他们嗅到了小程序的流量红利,所以很早的时候,就把自己的产品中的一部分功能,或者整个的产品的形态,从原本的公众号或者原本的APP,迁移到了小程序上。

借助小程序,从结果上来看,这些app获得了很高的一个成长性。除了原生的工具和原生的公司以外,还有一些我们叫做新物种,它就是完全基于小程序,长在小程序上的一些新形态的公司。这些公司在早期的时候,对于整个小程序生态而言,都是一些很有意义的拓展。

7.对腾讯来说,小程序更重要的使命在于服务长尾需求,和满足线下服务场景

小程序对于微信,或者对于腾讯来说它的意义在哪里?答案是,进一步加强用户对于微信的黏性。微信从一个流量巨大的即时通讯软件,逐步发展成为一个生态系统/超级APP。

微信从最早的即时通讯/熟人社交,逐渐添加社交(朋友圈)、媒体(公众号)、陌生人社交(附近的人、摇一摇)、电商(购物/京东)、游戏、金融(微信钱包)、搜索引擎(搜一搜)、新闻聚合(看一看)等各项功能,但仍然只能覆盖头部需求。所以,小程序的出现让微信满足用户的长尾需求成为可能,真正让用户对于微信“欲罢不能”。

这可能是对腾讯来说,或者对微信来说,小程序的更重要的一个使命——也就是通过体验更好的即用即走的服务,去更好地服务长尾需求,更好地满足线上线下的链接。

我们为了验证这点,也做了一些数据上的比对。我们在小程序出现前后,去观察微信的使用次数、使用时长、微信支付的一些数据的变化。我们看到,小程序起来了以后,对于整个微信的使用次数,使用时长以及微信支付的使用频次都有很显著的增加。

所以还是证明,在一些以前看似长尾的一些需求上,小程序对主产品有比较大的刺激作用。从这点上来说,小程序对于微信还是非常重要的一个产品。

亿欧:小程序使用前后人均次数和时长对比

亿欧:小程序使用前后微信支付日均使用频次

除了长尾需求以外,微信的另一个短板是在于线下的服务场景。之后小程序上可能能出现的比较大的机会,可能是存在着所谓线上和线下的链接。因为这点对于互联网公司而言,其实是一个比较重的服务。它作为头部公司,很难做得很深,但作为这样一个连接器的话,其实它的意义是在于能够尽量连接更多线下的服务。

因此在一个线上流量所谓饱和的状态下,我们有没有一些更有效的手段,利用这样的一种平台和服务,利用小程序这样一种形式,能够做更好的线上线下的连接,这接下来可能是一个比较有机会的点吧。

8.小程序发展良好,但仍无法撼动现有的APP生态

相对于传统APP来说,小程序具有这些优点:无需下载、体验度接近原生、背靠微信巨大流量、开发维护成本低、开发效率极高。但同时,小程序的短板也很明显:无法承载大应用、留存困难/没有留存的概念、入口过深、无法推送、传播困难(转发朋友圈等功能受限)。

这其中,低频且使用简单的三类APP最容易被替代:

1)工具型产品:计算器、万年历、天气工具等。

2)特定场景/线下服务领域 :餐饮(如星巴克、肯德基)、零售/超市、医院、公交等。

3)O2O领域:携程、美团外卖、饿了么、滴滴、摩拜、ofo、猫眼等。

这类APP不同用户的使用习惯差异很大:

对于常用这一功能的高频用户来说,APP的体验更好/每次打开更便捷,依然会选择使用APP;但对于偶尔使用这一功能的用户来说,小程序也许是更好的选择。但总体来说,在现阶段小程序对于现有成熟APP平台的替代作用有限,原因大概有如下几个:

第一,小程序虽然下载成本低,但是长期使用成本高(入口深)。

第二,小程序现在的一大卖点是无需下载,不占内存。

但是一方面,随着硬件的发展,无需多久手机的硬盘和内存都会大幅增增加,几百G的手机成为标配,另一方面,我们的网速会变得更快,瞬间下载一个APP不会很难。

另外,对很多大平台的App来说,它可能会开发一个少量功能的小程序版本仅供试用,但是更多更好的服务、功能还是要下载App。小程序的只是相当于这些大平台APP的一个流量入口。

9.小程序VS支付宝:小程序最大的竞争对手分析

除了微信小程序外,在整个微信生态之外还有阿里,还有整个手机的设备厂商,比如百度也发布了自己的小程序。怎么看这个不同的小程序之间的一个竞争关系呢?

这里面最重要的一点,是要理解微信小程序背后的核心是什么——

第一,社交流量。

在社交关系这一点上,除了微信以外,不管是支付宝,还是百度,它们其实都是天然不具备的。

第二,用户基础。

今天小程序之所以有这么大的威力,是因为微信有10亿的日活。

如果没有这样的基础产品打底的话,小程序很难成立,这也是为什么它有那么高的转化率、那么快的裂变速度。

但这件事情,在支付宝上是不成立的。因为支付宝本质上是一个支付工具,它并不是一个社交产品。但支付宝的优势在哪里呢?B端,支付宝拥有大量的B端客户。B端的客户,基本上最大的场景,是在支付场景。

所以在线下B端的支付场景上,支付宝相比微信,还是有比较大的优势的。这也是为什么我认为,对于微信而言连接线上线下,以及线下的零售,是非常重要的一环。

这一点不管是从竞争关系上,还是从今天小程序的发展的阶段上来看,都是比较重要的。



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