张陈勇

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系列三丨超市快送模式的四个核心关注点

生鲜食品
亿欧
张陈勇
2018-07-12 19:50
[ 亿欧导读 ] 超市快送模式有4个核心关注点,按照重要性排序,分别是订单密度,盈亏模型,速度广度和无人配送。
关键词,超市快送,京东到家,每日优鲜,盒马鲜生 图片来自“123rf.com.cn”

写在开头:超市快送是消费者用APP下单后,快速把生鲜和快消商品(超市主营商品)送给消费者的商业模式,比如盒马鲜生京东到家每日优鲜、多点等。超市快送系列文章是笔者深入研究超市快送而写,截止到2018年5月,超市快送系列文章已经有45篇,大部分会陆续发出,系列文章会不断完善,请持续关注。

笔者认为,超市快送模式有4个核心关注点,按照重要性排序,分别是订单密度,盈亏模型,速度广度和无人配送

订单密度

订单密度=区域线上订单日均数量/区域面积。根据网上公开信息,盒马鲜生部分门店线上订单超过线下,甚至线上订单占比70%,也就是说半径3公里范围内,盒马鲜生线上订单每天有几千单。

京东到家的3公里范围订单数量可估算,笔者在上海市区某地打开京东到家APP,把距离3公里范围内超市和蔬果店的订单数量相加,得到一万多单的月销量数据。

去年8月,每日优鲜公布月销售2.8亿,全国600个前置仓,北京200个前置仓,这样算来,每个前置仓每天单量180单左右,估算北京半径3公里范围内有4个前置仓,则3公里半径区域每天720单。

从以上信息可以得出结论,订单密度的排名是,盒马鲜生>每日优鲜和京东到家,估计美团外卖、饿了么商超频道,永辉生活APP,多点等与京东到家单量差别不大。

超市快送第一目标当然是把规模做大,规模等于订单密度*覆盖区域,订单密度高,说明更多消费者接受,订单密度一定程度上代表模式的健康度。

订单密度的背后是引流成本和留存率,如果引流成本是100元/新客,留存率是20%,那么一千万推广投入能留存2万顾客,如果引流成本是20元,留存率是50%,那么一千万推广投入能留存25万顾客,后者是前者10倍效率。盒马鲜生的订单密度为什么远高于友商,核心原因是引流成本和留存率,靠门店引流,大大降低引流成本,同时丰富多样商品也提升了留存率。

订单密度还代表效率,订单密度越高,单位时间内并发订单多,那么送货员每次送货订单多,平均履单成本就会降低,履单成本当然也是超市快送模式的核心竞争力。

综上所述,判断超市快送模式竞争力,第一关注点应该是订单密度。

盈亏模型

盈亏模型是毛利与成本的关系,成本不能远大于毛利,如果不考虑成本,不停大额补贴,那么都能把订单密度做高,超市快送项目可以阶段性亏损,但一定要亏损可控,要能看到未来价值。

超市快送模式的利润主要有三部分:

一是快送订单进销价格差(扣点);

二是运费;

三是流量变现利润。

流量变现比如有永辉生活APP的次日达频道,盒马鲜生的云超频道,流量变现建立在大网络,大流量基础之上,是自然结果,考虑盈亏模型时,主要考虑订单差价毛利+运费与履单成本。

如果超市快送模式平均履单成本是10元,再考虑引流、运营等其他成本,那么估计每单要14元毛利才能维持盈亏平衡。

盒马鲜生没有起送门槛和运费,永辉生活、每日优鲜有起送门槛,京东到家、美团外卖商超频道有收运费,它们的目的都是需要足够的毛利支持成本,其中盒马鲜生因为商品丰富,定位较高,所以其自然客单价也足够支持,免运费也推动盒马鲜生订单密度的提高。

一些失败的超市快送模式,比如在家点点、爱鲜蜂、小区快点,它们失败的原因是不能在毛利与成本之间找到平衡。在家点点与爱鲜蜂,因为商品少,如果设置门槛,顾客很难凑单,如果没有门槛,则客单价不足以支持履单成本。小区快点虽然商品丰富度够,但没有线下销售渠道,线上销量不足以支持库存周转,会恶性循环。

综上所述,笔者认为,盈亏模型是判断超市快送模式竞争力的第二要素。

速度广度

速度指超市快送模式的发展速度,能否快速占领市场,广度指超市快送模式适应范围,能够在哪些区域生存发展,比如农村地区就不符合超市快送模式。

从发展速度而言,京东到家>每日优鲜>永辉生活APP>盒马鲜生。盒马鲜生模式最重,开新店需要较长筹备周期,京东到家由于不用控货,不用开店,速度最快。每日优鲜的前置仓库筹建比较简单,永辉生活自有门店基数较大,它们发展速度居中。

表面上理解,更快的发展速度,能培养更多消费者的使用习惯,消费者一旦习惯某个超市快送平台,要转移习惯,会比较困难,除非新的平台在各方面有明显的优势。其实发展速度还要和渗透率结合起来,京东到家在半径3公里范围区域每天大概几百单,渗透率可能不到3%,并不能影响足够的消费者。

如果把发展速度与渗透率结合起来看,那么盒马鲜生就会有更强竞争力,开新店的同时,老店渗透率在提升,能影响的消费者会越来越多。

在广度方面(覆盖区域范围),笔者认为,美团外卖饿了么商超频道有更强的广度,因为其与外卖结合,运力和客群可复用。其它平台,包含每日优鲜,京东到家,盒马鲜生,永辉生活APP能覆盖的广度还需要观察,怎样的消费力,人群密度适合它们,也与他们的迭代进化有关。

无人配送

随着技术的发展和成熟,无人车,无人机送货时代一定会到来,目前超市快送模式只具有便利的竞争力,在无人送货时代,超市快送同时具备实惠和便利两大竞争力,超市快送有望成为第一主流购物方式,重塑零售格局,所以对于超市快送企业而言,怎么抓住无人送货时代机会,至关重要。

市场份额最大的超市快送企业最可能抓住无人送货机会,市场份额大,代表习惯和心智,目前看来,盒马鲜生如果能在几年内达到足够的覆盖度,那最可能抓住无人送货红利。

超市快送不仅仅是快速送货,整个业态会因为快速送货重构,比如其系统要支持快速拣货,打包配送,门店硬件要承载线上订单履约能力,供应链要符合快送场景需求,配送需要大数据路由和物流能力,所以,能够建立积累以上竞争力的企业更可能抓住无人送货机会。

新工具,新技术的应用,一开始用于优化旧模式,最终新工具新技术会催生新业态新生态,比如IT技术最开始用于传统商业商品管理,收银机用于提高收银效率和准确度,最终催生了连锁超市行业。

同理,无人送货会对超市快送带来怎样的改变,怎样的模式才最适合无人送货时代,这是笔者思考和实践的目标。

综上所述,无人送货是超市快送企业现在就应该思考的问题,以怎样的姿态,怎样的节奏才能更好迎接未来,这样是超市快送企业必须关注的问题。


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