阿里迎娶分众,新潮怎么办?

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亿欧
方沣
2018-07-19 17:33
[ 亿欧导读 ] 7月18日,分众传媒发布公告,阿里巴巴集团及其关联方将以约150亿元人民币战略入股分众传媒。交割完成后,阿里将持有上市公司股份总数的10.3%。
,新潮

7月18日,分众传媒发布公告,阿里巴巴集团及其关联方将以约150亿元人民币战略入股分众传媒。交割完成后,阿里将持有上市公司股份总数的10.3%。

消息一出,人们将关注焦点放在了新潮传媒上。公开资料显示,分众和新潮是国内两大电梯媒体巨头,电梯数各50-60万部,尽管营收分众占优,但是新潮的资源规模已经与占据绝对垄断地位的分众不相上下,这着实让分众很有压力。在这个态势下,新潮将何去何从?

这个商业事件背后,我们仿佛看到了一副互联网行业的巨头群像。他们各取所需,但也各行其是,他们各为其主,同时也各怀心机。

将就的分众

在阿里投资分众的交易中,用“迎娶”这个词来替代“投资”可能更加恰当。

对于分众传媒而言,150亿看似昂贵的礼金,很多人乍一看觉得分众赚大了。这次交易就像白富美嫁给了高富帅,分众传媒稳赚不赔。一方面分众的老股东们套现了股票,另一方面因为天猫、支付宝、淘宝等阿里系金主,自己的广告资源也不愁卖了。

真正深入一想,好像又不是那么回事儿。

根据CTR媒介智讯的数据,百度系的优信二手车是梯媒的第一大金主,京东是电梯广告的第二大广告主,并在投放上一直保持着30%以上增长态势。天猫在电梯海报花费削减了44%,虽然在电梯视频的花费增幅不小,但是总体花费依然没有超过京东和优信二手车。

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但就广告客户上看,分众嫁得有些亏。更要命的是,既然嫁入了阿里,分众手上就没有了谈判和议价的筹码,在阿里面前今后可能连涨价的底气可能都没有了。

精明的阿里

为什么分众嫁得这么着急?可能是分众等不了了。分众作为1.0的传统广告模式,在新潮2.0数字化流量化模式的追击下,面临巨大挑战。站队巨头似乎是被迫的选择,却又是唯一的选择。

2017年下半年是分众的好时光,然而进入2018年,分众股价已经跌至10元以下。原因是半路杀出了一个新潮传媒,搞得分众分寸大乱。股价一直下探,最大跌幅相比2018年股价峰值曾高达43%。

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显然分众已经等不及了,它需要新的故事。于是分众被迫选择了“将就”,在自己价值最低的时候站队阿里,恰好中了阿里的下怀。因为在阿里看来,这是一次昂贵但是十分划算的买卖。

阿里不仅以较低的价格入股了分众,而且战略意义更大。阿里巴巴可以用新零售基础设施能力和大数据能力,与分众广泛的线下触达网络形成化学反应,实现线上线下互通的“广告业的新零售”。

兴奋的梯媒

阿里迎娶分众是一股兴奋剂,最大的赢家是整个生活圈媒体。

移动互联网的人口红利即将见顶,线上的流量费用已经变得非常昂贵,相比之下,拥有稳定流量的线下生活圈媒体变得性价比非常高,这是阿里入局分众的原因之一。

从目前行业格局看,除了分众,最大受益者就是新潮。

新潮是典型的互联网创业公司,专注线下媒体的数字化和流量化,业务导向而非纯粹的财务导向,这决定了它可以接受通过利润让渡的方式来扩大市场份额,这一方式行之有效。目前,新潮成立至今已在全国电梯总数正式与分众不相上下,充分证明了自己的价值。

新潮的价值不止在规模上,更是因为她是一个新物种。打个比方,如果分众是驾驶在高速路上的宝马车,但是最高限速120公里/小时。而新潮乘上了高铁路,虽然前期投入巨大,但是却有300公里/小时的高速,有着改变格局的机会和潜力。

对巨头们来说,入手新潮等于拿到了改变当下生活圈媒体格局的变量钥匙,找到了逆风翻盘的机会。

焦虑的京东

谁会盯上新潮?有可能是焦虑的京东,也可能是虎视眈眈又不断试探的腾讯,当然,新婚燕尔的阿里也不是没有可能。

京东对流量的饥渴程度远比阿里要高。Questmobile的数据显示,2018年上半年top10的APP里,手淘的月活用户是5.5亿,而京东月活是2.5亿,中间差了一个QQ音乐(月活2.8亿)还多。所以京东需要通过京腾计划、京条计划、京度计划,不断从腾讯、今日头条、百度上花钱输血。

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新潮之于京东来说不只是解渴,还能起到狙击阿里的作用。京东属于腾讯系,腾讯虽然虎视眈眈,但是如果京东想入新潮,想必腾讯也乐观其成。因为假如京东与新潮联姻,腾讯又多了一个与阿里抗衡的盟友。

在这个意义,新婚燕尔的阿里也有可能向新潮示爱。毕竟如果放弃了新潮,就等于拱手让给了腾讯京东们线下流量半壁江山。

本文系投稿稿件,作者:方沣;转载请注明作者姓名和“来源:亿欧”;文章内容系作者个人观点,不代表亿欧对观点赞同或支持。

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