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天图资本汤志敏:新经济下消费品的投资逻辑与化妆品行业机会

汤志敏
2018-07-22 · 10:15
[ 亿欧导读 ] 所有价值观到消费,实际上最终是消费到生理、到安全、到社会、到社交自我尊重的需求。实际上我们看到,消费者是愿意在健康、美丽、服务和娱乐方面来去下重金的。
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文章来源于:汤志敏

7月21日下午,由品观APP主办、旨在推动资本方与化妆品行业对接的2018(第十一届)中国化妆品大会·投融资峰会在京举行,本届峰会的主题为“投向未来”。天图资本合伙人汤志敏以“新经济下消费品投资逻辑与 化妆品行业机会”为主题,做了精彩分享。

亿欧作为此次活动支持媒体,整理编发了现场速记:

大家下午好、周末好。感谢品观给我这个机会,和在座的各位化妆品行业的企业家、大咖、专家和创业者,以及二级市场的分析师进行交流。

今天大会给我的题目是“消费品投资逻辑与化妆品行业机会”。我希望能够抛砖引玉,在今天的会议上和大家互动、交流。

我个人怎么理解消费,特别是新经济的消费呢?我认为最主要的还是从消费者的角度来看,因为毕竟他们是买单的。我们明显地洞察到,消费者是从原来的中产一代到中产二代,也就是我们所说的80后、90后甚至00后。我是中产一代,但他们不同,他们没有贫困的记忆,因为社会的教育更注重社会平等;以及没有唯一的价值观,以前我们都是在各种教条下去学习,而现在是多元化的价值观。所以他们的消费过程当中,更加愿意为效率花钱、理性消费、个性化,同时能够希望有更多的体验,包括一般的体验甚至是文化体验。

这点我们把它归纳为现象,这个现象具体怎么实现,因为时间关系不再赘述。不过它实际上肯定是要开始产生新的生活方式,包括我们所说的新的品牌、包括产品服务品牌、渠道品牌等等

升级的背后,我们认为它还是符合马斯洛的需求层次理论。所有价值观到消费,实际上最终是消费到生理、到安全、到社会、到社交自我尊重的需求。实际上我们看到,消费者是在健康、美丽、服务和娱乐方面来去下重金的,根本不在乎具体的金额多少。从现象到本质,以及到具体怎么去消费归属于消费层面。所以我们感觉,这块应该还会在未来继续成长。

第二个问题:消费者既然消费,就关乎到产品是由谁生产的。企业呈现在消费者面前肯定是各种品牌,以前的相宜本草、拉芳或者是其它的一些大的品牌,现在可能会有一些新的变化。所以我们结合消费升级,把它划一个等号。

现在的消费升级品牌包括我们的服务品牌,等于消费品+移动互联网,未来可能会再+生物、+物联网、+AI,再+X。即消费升级品牌=消费品+移动互联网+X。

“X”每个人的理解不一样,从产品品牌和服务品牌讲的话,分几个层面:

第一,你必须要有在服务产品的设计和功能上的创新,这个叫品类创新。产品必须是有更加符合消费者未来需求的产品,而不是原来的一些小的产品。

第二,产品服务创新的背后肯定是供应链,甚至科技的创新。我们投的花印,虽然它是中国的名字,但是它也是在日本注册的,跟大多数的中国消费品牌一样是中国制造;它是使用日本的为花王、为其他的一些公司同样代工的代工厂进行生产,这个在品质方面就可以给消费者提供安全。因为消费者,特别是化妆品,更多的是需要传播、需要品牌,因此在原来的电视和平面媒体的广告之外,更多的会做一些品牌,包括公关品牌、包括其他等方面的传播方式,这个也是个创新。

所以现在内容营销,甚至是通过小程序的方式,能够看到更多的品牌出来。因为化妆品的消费者更多的是年轻人,当然也有年纪大的,但是消费者更有活力的是年轻人。而年轻人有不同的价值观,甚至是有和主流的价值观冲突的。所以我们面向这些消费者,我们必须要进行他们的文化战略,也就是亚文化战略,甚至是和主流文化冲突的文化战略,这一点在新的消费品牌里肯定是尤为突出的。最后,小程序发展这么快,就是它的交互功能,这是比较好的功能。

那怎么做到创新?我们要看这个企业是不是能够有创新的基础,这个企业是不是有足够的战略品类,也就是差异化团队是不是行,这些综合起来,我们把它定义为内在价值,或者叫企业价值

从天图的角度,我们认为品类、品牌和团队需要进行乘法。有的说还会加核心竞争力,有的还加商业模式,这些我认为是通过这几个演变过来的。品类为什么不叫行业,实际上行业基本上是专家的语言,所以更多的我们是从消费者这个角度,我们认为能够让消费者听得懂的这个,最后一级的品类。

所以我们在品类,也强调规模大,入门简单,可持续发展。品牌的话,第一肯定是品牌,即使不是第一,那也还会有认知的差异化。

那么具体来讲,什么是品类?是顾客联想到品牌前的最后一级分类。

家电是什么品类?我们认为家电是行业,不是品类。可乐是一个品类,但是饮料是一个行业。一个场景来看,特别是夏天,我现在是想买一瓶可口可乐,我是用可口可乐这个品牌来表达,但是它背后是我要来一杯可乐解暑、来爽一下,这个是可乐的品类思考,但是用可口可乐这个品牌去表达。

刚才讲了品类的基本概念,落实到消费来讲,我们把它归为三个大的内容:一个是产品和服务品类,刚才我们讲的一些具体的服务品牌和产品品牌;包括我们投的渠道的小红书,包括以前的渠道品牌,都是渠道的品类;当然还有一些导购的;以及围绕消费的一些金融方面的东西。

品类品牌

确认品类价值上,有的品类相同,有的品类不同,也就是说品类天生不平等。

而化妆品来讲,面膜的品类明显是比这个防晒的品类大,所以显然我们出现了很多的面膜品牌,这个我们都能看得到。

除了一方面讲到的大的品类,第二还要看品类分化的机会。而品类通过消费者的认知进行分化。比如,我们投的茶饮奈雪的茶,现在是鲜榨水果茶,未来可以有水果茶以及其他茶类,它可以从鲜榨水果茶开始不断的往其他品类拓展。

品类分化的计划,就进口护肤品而言,我们把它从价格和品质分成一般的,还有质优价美的、质优价高等各种的品类,这个是面对消费者的需求制定出来的。

再讲品牌,为什么要做一些品牌,而且是需要做认知差异化呢?实际上简单来讲,这符合人们认知的四大规律:第一心智有限,两个品牌你能记得住;第二是你是进口的还是国产的;第三个是寻求安全,可能你的品质不错;第四就是你不能混乱,不能过度的开始分化。怎么做到差异化?我认为聚焦是一个很主流的工具。

品牌管理里有一句话,品牌源于心智还要源于运营。所以比如气味图书馆,它的产品、门店创新、品牌营销创新确实做出了一些特点。比如说它的设计师均来自世界顶级的公司,它的设计更加是开放式的交互的内容。 品牌的运作通过一些IP、定制等等,实际上它可以跟消费者串起来。所以这样最后才能够形成一个立体的关系,包括认知差异化,包括运营的差异化。

我们在投资的过程中,和很多的创业者探讨,逐步形成了在品牌营销当中的一些工具:包括品牌的命名,定位反应、品牌反应、利于传播和避免混淆。每个品牌必须要做一个Slogan,我们归结为“二语三性”,消费者也可以传播,你的导购也可以传播,你的消费者也可以复播,最好是让你的竞争对手觉得你很可恨,有竞争性;最后就是有戏剧性,互联网时代能够更加容易传播。

谢谢大家!

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