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美团旅行数据之谜

来咖智库
2018-07-25 · 18:01
[ 亿欧导读 ] 美团点评招股书中留下的最大谜题,或许就是被隐藏的美团旅行实际数据。由于到店、酒店及旅游几项业务被合并口径,2017年4月已经成立独立品牌的美团旅行并未在招股书中公布相关的营收及利润数据,实际运营情况被巧妙的掩藏起来。
美团点评CEO王兴,美团旅行,美团,点评,同程艺龙

作者:来咖智库,图片源自网络

美团点评招股书中留下的最大谜题,或许就是被隐藏的美团旅行实际数据。

由于到店、酒店及旅游几项业务被合并口径,2017年4月已经成立独立品牌的美团旅行并未在招股书中公布相关的营收及利润数据,实际运营情况被巧妙的掩藏起来。

一边在招股书里自称是国内第二大酒店预订平台,一边却对相关数据遮遮掩掩,这反而让外界更加好奇,美团旅行的实际经营情况究竟如何;合并业务统计口径的背后,到底藏着怎样的玄机。

谜一样的美团旅游数据

在美团点评的招股书中,与美团旅行相关的数据,我们只能找到如下几个。

1、2017 年,到店、酒店及旅游业务的年度交易金额为1580 亿元;

2、截至 2017 年 12 月 31 日,美团旅行总共和约 339,200 家酒店保持着合作关系;

3、2017 年国内酒店预订间夜量约 2.05 亿,比 2016 年增长56%。

除此之外,酒旅业务的营收、利润、收入构成等数据,一概都没有踪迹。

在招股书中,美团点评的业务被归类成了3种:餐饮外卖,到店、酒店及旅游,新业务及其他。但如果结合美团的架构来看,会感觉这种业务归类的方式多少有点奇怪。

2017年12月,美团点评进行了最近一次架构调整,构建起新到店事业群、大零售事业群、酒店旅游事业群以及出行事业部四大业务体系。

对照招股书中的业务分类,“餐饮外卖”对应大零售事业群、“新业务及其他”对应出行事业群都可以理解,但新到店事业群和酒店旅游事业群作为两项主力业务,仍然要合并统计,就显得颇为诡异了。

事实上,在美团点评的招股书发布之前,美团酒旅的数据就一直没有十分清晰的版本。但华兴资本旗下华菁证券最新发布的一份报告,揭开了其中的面纱一角。

该报告根据美团旅行公布的间夜量及过往数据,预计其2017年的酒店业务GMV为320亿,机票业务GMV在100-120亿之间,门票业务GMV为110亿。这意味着,美团旅行2017年的整体GMV在530-550亿之间,只占“到店、酒店及旅游业务”1580 亿GMV的33%-35%。

美团旅行业务线

此外,报告中还提到他们所估算的国内旅游产品的月活数据,其中携程以8260万人的MAU居首,其次是飞猪的6640万人、马蜂窝的4951万人、去哪儿的4924万人、美团旅行的4404万人。这里需要说明的是,由于报告直接将同程艺龙的数据做了合并处理,我们暂时选择剔除该数据。

旅游巨头MAU对比

那么问题来了,月活数据在上图中仅仅优于途牛一家的美团旅行,要想保持其招股书中所称的“国内第二大酒店预订平台”的地位,意味着需要远高于同业的转化率和持续的高增长率。

但是,这是件容易办到的事情吗?

生态间转化的可能性

美团点评的招股书中提到,2017年酒店预订业务中,80%的新增用户来源于实时配送及到店餐饮交易用户。

表面上看,高速增长的外卖业务似乎解决了美团旅行获客的问题。但是别忘了,外卖的增速很大程度上依然依赖于补贴,而补贴所换来的忠诚度是可疑的。

在国内的外卖市场,美团和饿了么分别自称第一。一位内部人士曾向我们透露,实际上两家的份额相差无几,区别只在于某些区域美团份额更高、另一些区域饿了么份额更高。他坦言称,说实话没想明白外卖这个仗打到最后,会以什么结尾收场。

这意味着,一旦补贴战中止、或者补贴力度有所下降,相对应的向美团旅行导流的效果也将受到严重影响。

另一方面,团购基因决定了美团点评的核心用户群体是价格敏感型客户。体现在美团旅行的业务上,表现为酒店资源以低星酒店、钟点房为主

据业内人士粗略测算,以美团点评目前的情况来看,其ADR(已售客房平均房价)为150元左右,按去年低星酒店业内整体9%左右的佣金水平看,平均每间夜能拿到的佣金在13元左右,以2.05亿的间夜量计算,美团旅行2017年的酒店业务营收应在26亿元左右。

在策略层面,选择低星酒店市场是没有问题的,只是所谓的“苦活儿”而已。但问题在于,携程也在加大在低星酒店方面的力度。

公开数据显示,携程今年Q1后半期,低星酒店营收同比增速40%-50%。携程CEO孙洁也曾表示,携程将采取“优质产品与服务+线下门店+市场营销投入”三管齐下的策略,确保40%-50%的同比增速。可以想象,这将给美团旅行带来不小的压力。

同时,鉴于腾讯已经为同程艺龙的酒旅、交通业务开放了微信和QQ端的多个入口,美团方面拿到的入口则是外卖、大众点评和摩拜单车,考虑到九宫格的位置稀缺性,腾讯方面恐怕很难再为美团旅行开放入口。

华菁证券的报告中也提到,新美大巨大的流量基础,由于打着本地生活、吃喝玩乐、便宜实惠旗号的产品形象,无法和异地的旅游建立直接的关联。在缺乏有效用户认知的基础上,向旅游产品的转化会面临巨大的折损。

正常而言,作为一家纯正的互联网公司,美团一定会比小米享受更高的PE值。但小米上市时的一系列反馈仍然有参考作用。最直接的就是,同样主打低价策略的小米手机体系和小米生态链,在资本市场并没有得到理想的估值。同样主打低价的美团点评,恐怕也很难逃过这个魔咒。

本文经授权发布,版权归原作者所有;内容为作者独立观点,不代表亿欧立场。如需转载请联系原作者。

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