10大关键词:深入理解中国定制家具行业

定制家居
定峰汇
定峰汇
2018-07-31 18:31
[ 亿欧导读 ] 10句话来深度剖析定制家具行业的经验特点以及经营现状:1、低准入门槛,高经营壁垒;2、高毛利,低净利;3、缺乏技术创新;4、生产决定销售,后台决定前台;5、定制家具“快即是慢,慢即是快”......
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【编者按】定制家具行业发展至今,市场变幻莫测、消费者需求日新月异、行业竞争不断攀升,越来越多在跨界企业纷纷在涌入定制家具行业,但成功者却寥寥无几。

此文发于定峰汇,经亿欧家居编辑,供行业人士参考。


定制家具行业发展至今,市场变幻莫测、消费者需求日新月异、行业竞争不断攀升,由此引发的行业变动也是此起彼伏。在此之下,定制家具企业只有认清行业发展形势,才能更好的把握时机,实现企业发展目标。

我们看到,越来越多在跨界企业纷纷在涌入定制家具行业,但成功者却寥寥无几,尽管行业在分析,市场在特点,第三方咨询公司反复在行业发声,跨界企业却很少真正去深入理解行业经营特点。

今天我们试图通过10句话来深度剖析定制家具行业的经验特点以及经营现状,希望对我们的行业经营人士有所启发。

01 低准入门槛,高经营壁垒

表面上看,定制家具行业就是投入一些设备,请几个行业专家就可以开始运营了,所以全国小作坊,跨界品牌雨后春笋般的崛起了,小工厂几十万即可以启动项目,大集团几千万甚至上亿元巨资在进军定制家具产业。

3年以后,走了无数条弯路,浪费了大量的人力物力和财力,发现这个行业水太深啦,公司的经营状况仍然“找不到北”,陷入了长期不盈利的状态。

定制家具行业低准入门槛:设备、厂房、软件等重资本投入的要素,已经不再是企业经营的核心,这些都是花钱可以搞定的。但是企业的产品体系,技术人才,终端运营,流程管控,软件信息化建设,供应链系统等等,全是高度专业的技术活,这些往往对企业的发展才是决定性的。

02 高毛利,低净利

近十年来,我国劳动力成本增长高达2.7倍,民营企业融资成本超过银行基准利率2倍以上,物流成本是发达国家2倍,不论是劳动力、原材料还是企业经营成本都大幅度上涨。

所以,成本问题也成为众多中小型企业备受困扰的一个问题。伴随着2017-2018年行业竞争加剧,在“涨价潮”和行业洗牌趋势的影响下,企业利润再一次被削减,甚至比刀片还薄了!

定制家具行业流程长,专业程度高,从订单的量尺,设计,生产,物流,到货,安装机售后工作,一个订单需要十几个流程,2-4个人的参与,使得本身可以预见的40%的毛利润,最后拿到手里的仅有不到10%的净利。

如果出点售后问题,返工补单,则意味着亏损。

定制家具行业绝不是某些人传说中在暴利行业。

03 源自欧洲的“原创”

没有技术创新就没有家具企业的崛起,中国家具企业早前一直沉浸在低价竞争、薄利多销的行业氛围中,很多企业不想花费巨额资金、人力及物力去创新,也不敢去创新,甚至创新不如“抄新”,导致行业产品同质化严重,致使中国家具行业缺乏创新,长期滞留在低端制造的水平上,国际影响力停滞不前。

如今家具行业竞争日益加剧,创新是企业生存的必然归路,而家具企业要提高竞争力,首先就需要企业正视创新的重要性;其次要舍得投入,建立企业长远发展的目标,杜绝相互抄袭,形成行业良好的创新竞争模式。

我们的定制家具企业,乃至整个家具企业,常年到欧洲,去米兰参加各种世界顶级展会,回到国内不经修改的“照着葫芦画瓢”,囫囵吞枣般的消化欧洲产品,变成“中国设计”和“中国制造”。

04 生产决定销售,后台决定前台

定制家居行业有着“生产决定销售、后台决定前台”的说法,没有建设良好的内部生产供应体系,将直接导致终端上样慢,下单慢,从而生产周期长,定制产品做错货,发不出货,延期单,屡见不鲜,都将直接导致终端不满,客户极大投诉。

前端营销能否发力,往往受制于生产交付,内部后台运营体系,强大的制造体系及后台管控体系,是定制家具企业快速扩张的基础条件。

05 定制家具“快即是慢,慢即是快”

所谓快慢论,实质上是对后台足够重视,在项目创立初期,就潜心研究产品,软件对接系统,生产体系,订单流程,终端模式创新等等,进入下半场的竞争时代,如果还是“拍脑袋”“想当然”来上马项目,必然死的很惨!

跨界进军定制家居的品牌实力雄厚,常常按以往的成功经验来面对今天的定制市场,认为大手笔投入区域市场,快速建设大店,建多店,树样板,可以快速突围区域市场。

快速扩张的背后一定是需要强大的体系来支持的,定制家居生产、技术、软件及营销是非常复杂的“系统工程”,全部都是专业活,并不能一蹴而就,没有2-3年的行业沉淀及基础体系支持,是无法稳健扩张的。

“快慢理论”属于定制行业的特性,这也是诸多跨界品牌进入定制行业以后水土不服的重要原因。唯有把握好这一特性,方可真正实现目标中的“快”,宁可前期“慢”,方为后期“快”。

06 “三座大山”和“四高四低”

近年来,家具企业普遍遇到“三座大山”,即“市场的冰山、融资的高山、转型的火山”。

市场越来越冷,融资越来越难,转型意味着找死,不转则等死。

在企业发展壮大中,家具企业同时也面临着“四高四低”问题:人工成本高、融资成本高、税费负担高、制度性交易成本高;产品质量低、技术标准低、品牌认可度低、企业诚信度低,严重制约了中国家具产业竞争力的提升。

07 价格战开打,还有机会吗?

从定制家具行业自身看,发生深度价格战的可能性不大。从竞争格局看,定制家具行业已经形成了初步的行业分层,民营企业为主的结构也使得经营战略相对理性,行业处于高速增长阶段且供需均衡;

从产品看,定制家具的非标准化程度较高,对前端设计、后端安装维护等要求很高,同时产品按照订单生产没有库存;

从品牌看,消费者品牌意识日益增强且对价格敏感性在降低,欧派家居的橱柜、索菲亚的衣柜等均已奠定了很强的品牌定位。从以上几个方面看,定制家具行业发生深度价格战的可能性并不大,以“引流”为目的的局部价格战的可能性比较大。

另外定制家具行业服务流程长,参与人员多,服务成本高,这导致企业或者门店必须要相对较好的利润来支撑其服务。

08 全屋整装定制到底是“大势所趋”还是“坑”?

目前业内第一批延伸整装公司的现状;目前业内号称进入整装企业的有欧派定制大家居试点四川宜宾、尚品的homkoo、海尔的U-home、诗尼曼的智慧整装。

一番观察后,整装确实代表未来的大方向,但是要实现商业盈利模式还有一段较为漫长的路要走。如何寻求1+1大于2的品类扩张,而非单一多品类的百货形态拼凑摆放,扩张过程中要坚定为消费者提供核心的服务价值,比如:产品空间展示生活写实(产品链)、产品展示上样设计包(设计)、产品零售空间计价包(服务)。百得胜的小家居定位相对比较精准;

过去做互联网的整装公司,在后台的定制家居产品是当地的小厂家或大品牌的经销商合作,真正给消费者提供定制家居服务价值还是当地小厂家或大品牌经销商,所以互联网整装的出口是统一的,故互联网整装还是一个概念,它不能给消费者提供真正的服务价值。消费者真正需要的是提供整体的产品+整体的服务+整体的设计、但是要做到这一点互联网整装公司是非常、非常难的。

欧派整装大家居强调的是产品,因为他的产品制造基因很强,尚品强调的是互联网工具效率的改善,海尔是强调有住互联网线上接口与海尔全屋定制的线下实体店结合在一起,更多的增加了一个接口;为消费者真正带来的消费便利性感觉还是一般。

如果我们仅仅停留在一个概念上,而不是去真正实现“更好的用户体验和更高的运营效率”,那都是耍流氓

09 定制家具新零售颠覆传统商业模式

所谓“新零售”,就是要进行彻底的用户思维。 如今,定制家居行业的主体消费人群结构、需求逻辑也发生显著变化,我们对比一下尚品宅配和索菲亚在新零售的探索。

尚品宅配超集店,顾名思义面积超级大,此外,还体现了“Collection”集合模式,一是集合各种业态,超3000平方米的超级大店,不仅展示了尚品宅配的家居产品,还集合了12 Hours Coffee、Phonenix、泰笛、友宝等品牌,挑战性地将“家居、时尚、艺术、社交”融为一体,消费者可以在这里吃喝玩乐;三是集合客流,将线上导流过来的和线下商场自然流量的消费者集合到同一个空间。 

相比之下,索菲亚 智慧门店利用智能设备、数字化设备等先进设备,用数据驱动,用场景情感驱动,用场景价值塑造去传达驱动,用智能人机交互去体验驱动,将实现传统零售和“人(客户)、货(产品)、场(门店)”三大核心要素的重构。

尚品宅配的新零售门店不再是冷冰冰地看家具,而是能够待下来,体验生活方式。与尚品宅配营造的慢生活体验,让人们尽量延长在店里的时间不同的是,索菲亚智慧门店是在使用科技手段让营销更为精准,进门就能刷脸登录账号,漫游3D场景样板间之后,可以在店内全程进行自主下单,随意选购,如果是第二次进店,进行人脸识别后导购对他的消费习惯有一定的了解,之后的服务也就更为精准。是在帮助业主快速买。

10 定制家具下半场竞争表现

定制家具下半场竞争特点:

1、8家主板上市企业,资本市场的介入,快速提高了行业的经营门槛,无论是企业经营管理水平,还是资源的整合,已经是新局面。

2、传统经营思维,固化的思想,草根创业已然“找不到北”,

3、全民定制,全民跨界仍在上演,如果不尊重行业发展规律,沿用传统经营模式,结局一定很惨;

4、价格战开打,头部品牌集中程度提高,分公司(工厂)服务半径缩小,资源相对聚焦,区域性品牌受到巨大挑战。

5、并购、重组、O2O、整装+全屋定制,成为新常态。

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