胡博娅

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星巴克的市场保卫战

外卖餐饮品牌
亿欧
胡博娅
2018-08-07 19:24
[ 亿欧导读 ] 自1999年首次进入中国,星巴克凭借稳定的口感和工业化的标准,成为国内咖啡市场中不可撼动的第一名。而最近的数据却显示,中国市场成为星巴克全球表现最差市场。感到危机的星巴克,要在外卖上发力了。
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业绩下滑超出预期 星巴克感到压力

“无意参与其他品牌的市场炒作。”

今年五月,面对luckin coffee(瑞幸咖啡)的一纸“告星巴克垄断”的诉状,星巴克的回应可以称得上是高贵冷艳。在公开信中,瑞幸咖啡痛斥星巴克涉嫌垄断咖啡连锁市场,进行不公平竞争,要求物业与供应商排他性合作,“二选一”站队。

彼时的瑞幸收到的更多是嘲讽的声音,这次状告星巴克也被业内很多人看作是“碰瓷式营销”,甚至有人认为这是神州出行团队的“一贯作风”。

而星巴克如此高冷的回应也在意料之中。入华19年来,星巴克凭借稳定的口感和工业化的标准,已然成为国内咖啡市场中不可撼动的第一名。从某种意义上讲,“星巴克”就是“咖啡”的代名词。虽然太平洋咖啡、Costa咖啡也已在中国市场存在多年,但无论是从销量还是国民度上来讲,始终难以与星巴克抗衡。

1999年入华以前,星巴克灵魂人物霍华德·舒尔茨(Howard Schultz)已经做好了亏损5年的准备,但在当时中国咖啡市场几乎空白的情况下,没有什么对手的星巴克轻松跑到了行业第一的位置。

只不过在今年,想要长期保住这个位置的星巴克感到了压力。

6月19日,星巴克发表声明称,2018年第三财季全球同店增长率从3%下调至1%,创下近九年来的最低值。此外,公司将在2019财年关闭150家美国店面,这达到了历史平均数据的三倍,被视为星巴克在美国本土市场趋于饱和的信号。事实上,市场研究机构Zacks报告指出,近年来星巴克利润率已低于行业平均水平。

中国市场的意外低迷更是让华尔街大跌眼镜。星巴克于美东时间7月26日盘后发布三季度业绩,其全球营收增11.5%至63.1亿美元,利润增23.3%至8.5亿美元,均超过华尔街预期,但中国市场的同店门店销售额则下降2%,成为全球表现最差的市场。

2017财年,星巴克在中国的同店销售增长7%,2018财年的前两个季度则分别增长6%和4%,本季度出现负增长,下滑趋势明显。

外卖缓慢布局 市场空白被对手填补

业界将这样的下滑主要归结于星巴克在中国市场上遇到了强劲的对手。投资银行桑福德伯恩斯坦(Sanford C. Bernstein)称,星巴克第三财季的下跌是持续性的,它失去中国这个重要市场的原因是瑞幸咖啡等竞争对手太强。

这样的说法不无道理。从年初开始布局以来,不到半年的时间,瑞幸咖啡通过疯狂补贴和大面积的广告投放,迅速打响了自己的知名度,也斩获了以白领为主的很多用户。

和两个多月前“无意参与其他品牌的市场炒作”的淡然回应相比,面对曾经向自己“碰瓷”的瑞幸咖啡,现在的星巴克却难以再像曾经一样冷静。这个咖啡行业的首个独角兽在前不久完成了A轮2亿美元融资,投后估值10亿美元,门店数量截至上周也达到了809家,这个数字已经超过了Costa咖啡。创始人钱治亚还表示,账上还有20亿,优惠补贴还会继续……

对于现阶段的瑞幸而言,营利的确不是首要目的,瑞幸甚至没有一个明确的盈利时间表,它们只需要跑得快些、更快些,将自己的影响力做到更大,让点一杯瑞幸咖啡成为用户的习惯。

想在咖啡市场上跑马圈地的又何止瑞幸咖啡一家。

另一个互联网咖啡品牌连咖啡的发展势头也非常火热。连咖啡原本是一个以微信公众号为入口的咖啡外送平台,为用户提供星巴克、Costa等品牌的外送服务,在积累了一定人气后,连咖啡不再作为大牌咖啡的“外送员”,而是自己做起了咖啡,目前上线的小程序也是将趣味性和易得性结合得很好。据央视报道,连咖啡单日销售峰值已达到40万杯。

除此以外,还有数不清的便利店咖啡、精品咖啡、快餐咖啡想在这个市场上分一杯羹。

总的来说,这些互联网咖啡主要是以外卖服务为切入点,获取用户的关注,同时投入大量资金在线下门店进行扩张。同时,互联网咖啡还加大补贴力度,各类买赠活动不断,并在很多人流密集的地方投放广告,给传统咖啡巨头们带来了很大压力。

“在走进星巴克以前只是听说过这个名字,觉得这是一个很‘高档’的地方。第一次去感觉里面的桌椅、氛围都很不错,在那里喝咖啡是一件很悠闲很享受的事。”

24岁的郑州白领小李是这样描述他第一次去星巴克的感受的。这样的体会正是星巴克所执着的——让其成为家和办公室以外的“第三空间”。

在舒尔茨定义的“家和办公室之外的第三空间”中,门店需要提供一种放松、时尚、惬意以及独具风格的优雅氛围,让顾客可以缓解来自工作和家庭的压力。舒尔茨第二次执掌星巴克后还砍掉了利润大头早餐三明治业务,为的就是让顾客在店里闻到的只有咖啡香。

对“第三空间”理念的执着成就了星巴克,也阻碍了星巴克。在星巴克缓慢布局的几年里,正是中国互联网咖啡勃兴的最佳时机。星巴克在外送和电商方面的迟缓动作,导致大片市场空白被对手填补。

咖啡消费无非场景型消费或冲动型消费。除了想要在咖啡馆里工作、社交的这部分需求以外,工作时急需咖啡因补给是另一大需求。在场景消费层面做到极致的星巴克,在以外卖为主的冲动型消费上做得明显不够。

星巴克未必看不到外卖的火热,但星巴克有自己的顾虑——外卖配送时间长会影响口感、配送过程中咖啡可能会倾洒、同时涌入大量外卖订单会影响堂食顾客的体验。一直以来有力竞争对手的缺乏也让这个咖啡巨头觉得外卖业务既非紧迫也不必要,就连早就普及的微信支付和支付宝,星巴克也是分别在2016年底和2017年9月才选择接入。只不过现在,半路杀出的以瑞幸为代表的互联网咖啡们,打破了星巴克的淡然。

星巴克 CFO 在一次采访中就曾透露:“竞争对手拥有我们尚未具备的外送能力。”

星巴克的保卫战 咖啡行业的攻坚战

好在星巴克已经意识到了这一点,也已经开始行动。

新闻发布会

8月2日,“星巴克与阿里巴巴全面战略合作新闻发布会”于上海举行,阿里巴巴集团CEO张勇、星巴克咖啡总裁兼CEO凯文·约翰逊(Kevin Johnson)现场一同出席,双方宣布达成了全面战略合作。

亿欧现场了解到,星巴克将在位于北京和上海重点商圈的约150家门店试运行外送业务,随后逐步延伸至全国,计划于今年年底前覆盖30个主要城市超过2000家门店,饿了么为星巴克配备了专属的外送团队,感受到与门店同样高品质的星巴克体验。

同时,星巴克还将与盒马共同打造首家进驻盒马鲜生的品牌外送厨房——星巴克“外送星厨”,进一步延展星巴克外送体验。

在外卖以外的零售端,星巴克也有行动。今年5月,雀巢宣布获得星巴克全球的咖啡零售业务授权。雀巢要帮星巴克卖咖啡,雀巢大火的胶囊咖啡产品线中也会出现星巴克产品的身影。

目前在街边便利店已经可以直接买到杯装的星巴克咖啡饮料,售价仅16.8元。在美国,从今年夏天开始,星巴克Teavana茶包产品也开始于各大超市、杂货店售卖。

在这次席卷中国的消费升级浪潮中,星巴克更像是被新中产们抛弃而非追逐的那一个。普遍的观点认为,消费升级并非一味的追求高价格的产品,而是愿意为更好品质的产品付费、在同等的价格基础上追求更高的性价比。几年前,星巴克还被称为“咖啡主题照相馆”,说得是很多年轻人去星巴克消费,不仅是为了喝咖啡,还为了体现自己的“高逼格”,从咖啡馆的氛围里体味中产的生活方式,向自己的“参考群体”靠拢。

现在这样的说法却不再常见。正如每一次消费升级的社会(如美国、日本)里所表现出的那样,曾经“高逼格”的星巴克正在走向普通。当消费者被培养得越来越自信的时候,星巴克多少也会褪去“星爸爸”的光环,从轻奢走向大众,这也正是大众消费的本质。

攻城容易守城难,星巴克的对手们也并非高枕无忧。在现阶段,资本可以赋予它们向星巴克挑战的底气,却无法赋予他们属于自己的那条护城河。

资本寒冬已经显现,一旦资本市场走衰融资困难,瑞幸们该怎么办?OFO、摩拜这样的企业在烧钱之后都陷入巨大困境,很多选择投靠巨头,瑞幸们未来会变成这样吗?咖啡行业是靠烧钱就可以建立壁垒吗?

在这些问题上,新兴的互联网咖啡们并不能给出明确的答案。

阿里巴巴为星巴克提供了一个不错的offer,人们接下来要关心的,就是星巴克要怎样去做外卖了。可以预见的是,和瑞幸、连咖啡乃至更便宜的便利店咖啡相比,价格依然不是星巴克的优势。

好评满满的季节限定、节日限定会在线上发光发热吗?作为一个沉淀多年的品牌,星巴克是否会在口味、配送时长、包装等方面为用户带来惊喜呢?要知道,星巴克在中国的首要对手瑞幸采用的是顺丰配送,而在外卖短途配送上,饿了么明显比顺丰更加专业。

通过星巴克放弃固执开始上线外卖这件事可以看出的是,在此消彼长的商业世界里,即使没有做错什么,一家企业还是有可能失去自己的部分阵地,面对随时变换的市场局势,做的太多和什么也不做本身就是一种错误。

中国的消费者最早是被速溶咖啡、RTD(预包装)咖啡教育起来的,在所有的咖啡品类里,喜欢喝经典的美式和意式浓缩的人占比很少,从即时咖啡零售商莱杯咖啡成立以来的数据来看,喝美式的用户比例虽逐年增长,从2016年的6%增长到2017年的10%,再到2018年的13%,但这个比例依然不高,很多用户依然将咖啡当做有提神作用的饮料来享用。这样看来,要培养“不懂咖啡”的国人对咖啡真正的需求和鉴赏力,依然有很长的路要走。

在中国,咖啡还要多久才会真正走向大众化?中国的消费者在多大程度上被教育起来了?除了咖啡品牌内部的竞争,在饮料市场上,咖啡该如何面对来势汹汹的茶饮新品牌们?在未来,这是成立了47年的星巴克要面对的中场战事,也是属于整个咖啡行业的中场战事。


2018年8月24日,亿欧将在北京举办“科技落地 物链未来——GIIS 2018物流产业创新峰会”,就传统物流企业、制造企业、物流科技应用场景及实操、物流科技新畅想等议题,携行业人士一同探讨新机遇下物流科技如何更好落地及发展走向。

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科技落地 物链未来--GIIS 2018物流产业创新峰会.jpeg

编辑:张俊宝

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  • 李小双
  • 2018-08-07 20:04
  • 国民认可度?

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