肯德基又要“卖身”?这次可能要成为“民族品牌”了

餐饮品牌
华商韬略
张婵
2018-08-08 14:45
[ 亿欧导读 ] 去年10月,麦当劳改名“金拱门”引得全民狂欢,这背后反映的是麦当劳中国业务的出售。最近,市场传闻有中国企业斥资140亿美元收购百胜中国,肯德基或将成为又一个变身“民族品牌”的洋快餐品牌。
肯德基,肯德基,民族品牌,消费升级 图片来自“东方IC”

近日,市场传闻有中国企业斥资140亿美元收购百胜中国,肯德基或将成为继麦当劳后,又一个变身“民族品牌”的洋快餐品牌。

“卖身路”的开始

众所周知,百胜中国旗下有肯德基、必胜客、小肥羊等多个品牌,其中最为中国消费者熟知的、且对业绩贡献最突出的,当属肯德基。

而肯德基的“民族化”之路,从2015年已初见端倪。

当年10月,百胜餐饮宣布分拆百胜中国事业部,成立百胜中国,并且后者独立上市。

之所以做拆分,和百胜餐饮在中国市场的表现息息相关。公开数据显示,2011年-2015年间,百胜餐饮中国市场业绩持续走低,作为营收主力军的肯德基市场占有率从之前的4%跌到约2%,近乎腰斩......

这样一来,独立出的百胜中国需要向集团支付品牌的独家使用费,但可以用相对灵活的方式在中国市场发展,挽救表现欠佳的市场。

宣布分拆不久,市场传闻,百胜餐饮打算以独立上市为契机,出售百胜中国19.9%的股权,这被外界看作是肯德基“卖身路”的正式开始。

2016年4月,媒体相继爆料有来自中国的不同财团有意收购百胜中国,包括中投公司支持的KKR、霸菱亚洲投资基金等、春华资本和淡马锡等均发出过收购意向,且是拟收购百胜中国100%股权,但因价格上出现分歧,终未成行。

直到同年9月,百胜餐饮宣布,春华资本和蚂蚁金服将以4.6亿美元战略入股百胜中国。

中国资本加持后的两个月,百胜中国在纽交所上市,正式宣布完成分拆。

值得一提的是,分拆后的百胜中国在华业绩有所回升,2017年其营收从2016年的66亿美元增加至70亿美元;但净利润却从5.02亿美元降为4.03亿美元。

又一个“民族品牌”

离第一次“卖身”不到2年,近日,彭博获悉高瓴和KKR拟斥资140亿美元收购百胜中国100%股权。

虽然这起交易还处在“市场传言”阶段,双方也没有给出任何回应。但业内表示,从肯德基老对手——麦当劳“中国化”的历程看,“传言”实现的可能性比较大。

“中国化”之前,麦当劳面临强大的业绩压力。

其定义为高增长市场的中国、韩国等地区的业绩从2013年起持续下滑,主要市场美国的营收也连续走低......

此种情况下,麦当劳决定转型并调整其在中国、韩国和东南亚等市场的股权结构,以重振公司业绩。

2017年初,麦当劳中国公告,中信股份联合凯雷投资等与母公司麦当劳达成战略合作,将成立新公司,中方以近21亿美元收购麦当劳在中国内地和香港的业务。

至此,麦当劳中国“摇身一变”,成为一家中资企业。

此次,若中国企业和百胜的交易成行,百胜中国也将由中资控股。有人调侃,肯德基即将成为继麦当劳后,又一个变身“民族品牌”的洋快餐品牌。

洋品牌为何风光不再?

曾在餐饮市场叱咤风云的洋快餐巨头,为何在国内市场集体经历降温?

各方分析不一,但不外乎几点:

其一市场接近饱和、竞争加剧。

1987年,肯德基在北京前门开出其在中国第一家餐厅;1990年,麦当劳也入驻深圳,两大巨头一南一北,以风起云涌之势扩散全国。

二者不断占领市场的同时,也激发了其他品牌灵感,不少企业摩拳擦掌:

1994年,本土快餐品牌德克士开业;

1995年,美国品牌赛百味进入内地;

2001年,本土品牌华莱士门店落地;

2003年,美国品牌棒约翰进入内地;

2005年,美国品牌汉堡王来华发展;

......

国际大牌纷纷进驻,国内企业也不断崛起,30年间,以肯德基、麦当劳为首的巨头引领了国内快餐市场的疯狂扩张时代,也为现在细分领域如此激烈的竞争埋下伏笔。

其二行业入局者越来越多,消费市场却逐渐冷却。

1987年,中国第一家肯德基餐厅——北京前门店开业时,恰逢改革开放不久,国内很多消费者对外来产品还有极度新鲜感,肯德基作为西方文化的一个符号备受欢迎。

即使动辄定价五块、八块的套餐在当时很“奢侈”,也没阻止消费者热情。据说北京前门店的肯德基店一度成为游客必到的“打卡地”之一,来到北京的人,必定要尝下肯德基,与门口的山德士上校人像留影纪念。

但随着国内经济的发展,消费升级的大趋势,尤其是目前健康消费理念下,经常被定义为“不健康”的洋快餐对“中国胃”的吸引力逐渐下降。

人们的选择更加趋向于品质,同时伴随大批真正的民族品牌崛起,中国老百姓不再盲目的崇拜“洋文化”,对舶来品牌的态度越发理性。

比如此前国人崇尚洋酒,餐桌上没有一瓶XO或拉菲,似乎都不能显示自己的高端生活品质。但现在精英人群在酒水消费中,更倾向于选择茅台、青花郎等国产高端白酒。

不久前,作为酒品类最大的零售商,京东年中大促的酒类品牌销售额top10中,仅有拉菲一个洋品牌上榜;而国内高端白酒品牌销量只增不减,郎酒还以8年增长10倍,10年销售百亿人民币的成绩创造了一个“郎酒现象”。

“肯德基们”的出路

既然洋快餐品牌已经降温,国内企业为何还要接盘?

难道被“民族化”后,肯德基、麦当劳们就能重新成为餐饮潮流先锋?

当然不是。

经济向前和消费升级的大趋势是不可逆转,但对于这些品牌来说,国内市场的潜力依然巨大。

去年,宣布收购麦当劳中国后,中信资本首席执行官张懿宸曾就这个问题做出分析:

即便消费者对洋快餐的热情不似从前,它依然可作为日常就餐选择。

尤其之前外来快餐品牌多选择一二线城市驻扎,忽略了需求巨大的三四线城市、甚至县级市,所以国内市场还有很大的开拓空间。

去年中资方接手时,麦当劳在大陆大约2400家店,到今年初门店数量增加到2600家店左右,几乎“平均每天开一家新店”,即使如此依然满足不了市场需求。

市场潜力外,近年来互联网和消费结合、数字营销和外卖行业的兴起,都可能成为这些品牌业绩回暖的助力。

去年,麦当劳中国公布业绩,外卖业务增长81%;而肯德基2016年引入蚂蚁金服后,后者为其提供移动支付服务,目前肯德基手机下单、店内取货的新模式极大促进了其中国地区销售额的增长。

但这一切得基于这些洋品牌“中国化”的基础之上。

张懿宸曾讲在国内,大概6个星期就可以做出来一个激增计划;但麦当劳总部却表示不可相信,因为同样的计划,美国总部做要一年半。

所以不少人认为,抛却洋明星的光环,“民族化”的肯德基、麦当劳们,可能会有更快更好的发展。

或因此,中国企业收购百胜中国消息一出,资本市场反应热烈,百胜中国股价一度上涨超10%。


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