童慧光

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刷屏的88VIP背后,折射的是阿里挖掘存量用户的野心

新零售/智慧零售
亿欧
童慧光
2018-08-10 07:28
[ 亿欧导读 ] 阿里想表达的是,无论你是否是“88VIP”,我就是在诱惑你在我的体系内使劲买买买,并且这个诱惑又是那么触手可及,因为正如阿里所说,888元成为“88VIP”这个价格定得非常讲究。
董本洪,阿里巴巴,阿里巴巴,88VIP,会员制,天猫 图片来自“亿欧网”

每年8月8日是喜欢造节的阿里巴巴定下来的“88会员节”,今年的“88会员节”格外热闹,因为阿里推出了全新的“88VIP”会员计划。阿里首席营销官董本洪在“88会员年度盛典”上隆重介绍了一张售价为888元的“88VIP”卡,持有者不仅可以到享受88个精选品牌、天猫超市和天猫国际直营的无门槛95折优惠,还汇集了优酷VIP会员、饿了么超级会员、淘票票全国卡、虾米超级VIP等权益。瞬间,朋友圈被刷爆。

普及一下88会员,这是阿里去年8月8日提出的概念。88会员指的是近12个月在淘宝、天猫、飞猪、淘票票等阿里旗下业务平台有购买等行为的用户。每个88会员均有自己对应的淘气值,淘气值是通过综合计算某用户过去12个月在淘宝、天猫、飞猪、淘票票等阿里旗下业务平台的“购买金额、购买频次、互动、信誉”等行为得出的一个分值,每个月8号会更新一次。淘气值1000分及以上的88会员级称为88超级会员,一年之内,88超级会员均可以以88元的价格成为“88VIP”。

先看一下阿里官方对于“88VIP”的几个解答:

1、为什么要做“88VIP”?

阿里:阿里生态拥有庞大的会员群体,推出“88VIP”出于两个考虑:第一,围绕阿里会员体系,我们如何给会员提供更好的服务价值和权益;第二,会员这件事情本身并不陌生,过去的会员基本都是功能性会员,但是阿里生态已经汇集了吃喝玩乐买住用行,所以我们一直在想设计出一套能够把我们会员体系和他们的日常生活全方位结合起来的方案。

2、都在做会员,阿里有什么不同?

阿里:我们做了大量的调研,从结果来看,消费者会说作为会员没有身份感,或者没感觉到有附加价值,所以我们设计的会员体系第一个点就是给会员非常强的确定性,无门槛95折和各类VIP一目了然。第二个点就是便利性,我们第一期“88VIP”包含的四类VIP对应的是“吃玩听看”,天猫超市和天猫国际的95折对应的是“买”,超级会员以女生和妈妈为主,可以说这五个核心诉求基本可以涵盖她们的生活。一个白领的正常消费全年,如果用“88VIP”能节省在2000块钱左右,即使以888元的价格购买“88VIP”,也一定也是赚到的。其他平台的会员一般功能比较单一,要么独打物流,要么是独打零售,要么独打内容,而阿里是一个经济体。

3、阿里体系内各类会员的打通是否有难度?

阿里:从战略层面,会员工程是阿里的“一号工程”。难度当然是有,十个月的时间,我们前期做了大量关于消费者诉求的调研,首期做哪些会员权益出来涉及到非常多的层面,用VIP的方式打通所有账号同时又要让用户的关联体验非常便捷。这中间不仅包含着技术和数据层面的打通, 还包含着各个BU在用户端服务体验一致性上的沟通。

4、“88VIP”对于商家有何影响?

阿里:自古以来都是客户在哪里,商家就在哪里。“88VIP”发布之后,我们负责跟商家沟通的小二收到了非常多的求加入的反馈。“88VIP”是付费会员服务,本身包含了一大批超级会员,是有消费力的优质目标人群,商家自然愿意加入。

5、“88VIP”的下一步计划

阿里:下一步会继续纳入阿里生态内的其他业务,比如盒马、飞猪等,再者就是扩大合作品牌数量,天猫的平台上有15万个品牌,收到报名的已经有1000家,而我们第一期只开放了88个,最后就是新零售业态,线下门店可以有怎样的玩法。“88VIP”888元的价格也会长期稳定。

看完了“88VIP”的权益,相信很多用户,特别是原本就是超级会员的,毫不思索就购买了。至于值不值得或者说阿里的“动机”是什么,我们可以做个简单分析:

如果已经是超级会员,本身就是在阿里生态消费能力很强的一批人,单纯按95折的比例反推,一年内在天猫超市或者天猫国际直营消费超过1760元即可省出88元的年费,难度不大,物超所值。不过需要注意的是,阿里设置了95折每月累计优惠金额500元封顶。

阿里2018财年实现了GMV4.82万亿元,年活跃用户5.52亿,如果忽略掉无效订单的影响,人均年度消费8732元,就算全部购买95折产品(当然95折产品只占天猫和淘宝所有产品中的微乎其微),也就只省下436.6元,连888元的一半都不到。90%以上的人都不是超级会员,如果想薅到羊毛,两条路:1、使劲在阿里生态内消费成为让淘气值达到1000分成为超级会员,然后以88元的价格购买“88VIP”,一年内在天猫超市或者天猫国际自营上消费超过1760元即可;2、直接以888元的价格购买“88VIP”,接下去让自己在天猫超市或者天猫国际直营上使劲消费,总之一年在天猫上花的钱至少比原来翻一倍。

阿里的心思不言而喻,就是在互联网红利消失的今天,如何扩大存量用户在其体系内的消费频次和金额。总之,阿里想表达的是,无论你是否是“88VIP”,我就是在诱惑你在我的体系内使劲买买买,并且这个诱惑又是那么触手可及,因为正如阿里所说,888元成为“88VIP”这个价格定得非常讲究。


回顾2018年,“电商一把手”阿里巴巴和“流量生产机”腾讯在疯狂地收割线下;社区便利店、生鲜店强势扩张;智能货柜开始取代无人货架站上舞台;小程序、社交电商引发巨额资本入局;类网易严选的家居生活形爆发……随着消费升级大潮来临和人工智能技术的落地,零售行业迎来了又一转型升级的重要周期。商品的生产、流通与销售的通路中,每个环节都面临着创新改造。本次论坛将汇集零售行业创新者,共同把脉零售未来智能化、品牌化的消费新趋势。

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