同样是数千年消费习惯的延续,馄饨品类为何鲜有商业黑马?

餐饮综合
筷玩思维
陈叙杰
2018-08-10 12:18
[ 亿欧导读 ] 在当下餐饮业中,馄饨品类不管是商业认知还是品牌力,都被水饺稳稳地甩在了后面。但事实上馄饨却拥有着比水饺更加悠久的历史。馄饨品类鲜有商业黑马的原因是什么,出路又在哪里呢?
馄饨,馄饨,消费 图片来自“东方IC”

水饺是中华美食的代表之一,追溯它的过往可能得从东汉时期说起。有着悠悠历史和消费习惯支撑,让水饺品类在当下商业市场里屡屡跑出黑马大牌,船歌鱼水饺、东方饺子王、喜家德、小恒水饺、绿盒子煎饺等品牌一出世便备受追捧。

但水饺还有一个“亲哥”:馄饨,馄饨出现于西汉时期,它可能比水饺有着更悠长的历史。不过,在当下餐饮业中,馄饨品类不管是商业认知还是品牌力,都被水饺稳稳地甩在了后面,这不禁让人思考,馄饨坐拥更老的江湖资历却干不过一个后辈?要明白这个问题,我们先回到馄饨品类的发展源头去看。

从馄饨品类的发展历程看,消费场景不够刚需、消费认知不够清晰是最大问题

馄饨相传出现于西汉时代,其实是西汉扬雄所作《方言》中提到“饼谓之饨”,古代中国人认为馄饨是一种密封的包子,没有七窍,所以称为“浑沌”,依据中国造字的规则,慢慢才被称为“馄饨”。但从西汉的文书就可见馄饨,这意味着这个品类在西汉之前就已经深入民心了。

在更早的春秋战国时期,相传由美女西施为吴王夫差不思食而发明,继而在历史的洪流中由吴国(今江浙一带)起头,将馄饨带到国内各地。在今天,还有很多人傻傻分不清楚馄饨的品类名,它的异地称呼太多了,如广东的云吞、江浙一带的馄饨(hún tún)、山东一带则念为馄钝(hún dùn)、四川当地则是抄手、新疆的曲曲、闽南一带称之为扁食或扁肉等。消费认知一旦无法聚合,认知不清晰,品类也就输了一局。

馄饨是一种源于北方的传统菜品,却在南方发扬光大(对于广东人来说,出了广东的土地都可以称为北方),就连英语和日语的馄饨发音,都是延续了广东的口语,早期时,馄饨的标准英文名为Wonton,而日语中,沿广州话发音称“ワンタン(wantan)”,写作“云吞”。

但问题是,即使馄饨有自己过往的辉煌历史,在当下,馄饨品类的商业呈现还比较LOW,商业市场也就一个拿得出手的快餐品牌而已,如吉祥馄饨,平民化门店则是福建千里香馄饨、上海菜肉馄饨等,这个品类鲜有黑马跑出。

馄饨

馄饨的发展历程不过如此,但是水饺就厉害了,相传它是东汉时期医圣张仲景为了普度众生,给平民治疗冻耳而发明的药食,医圣用羊肉胡椒做馅,又添加多种名贵中草药熬制成汤,不愧是医圣,一锅水饺下去,让平民心服口服。张仲景发明的水饺,不仅治好了他们的冻耳,又抚慰了他们的心和胃,据说,此次过后,很多没有冻耳的人,也故意让自己耳朵冻伤来吃上一份医圣亲手煮的水饺,好吃有用是核心,更重要的还是免费对不对?

延伸下去,古人喜欢文字寓意,水饺类似交子,吃饺子更是取“更岁交子”之意,所以在北方,北方人冬至吃饺子,元旦吃饺子,过年还要吃饺子,庆祝生活更是离不开饺子。

反观馄饨,在古时,它是用来祭祖的。再看水饺由于喜庆,衍生不少饺子宴,别称为一饺一格、百饺百味,你看,这一两相对比,饺子就高大上了有没有?消费习惯延续之下,馄饨的消费刚需就慢慢被水饺抢占了。

再看两个品类的代言人,馄饨虽然起源更早,但它是美女西施做给昏君吴王吃的,而水饺是医圣张仲景为普度众生而亲手煮的,你看,这个局,就是2:0了。

还有一点,馄饨发展更早,传下去到如今并无太多创新就算了,百地百味且百名,地域文化各异造成了馄饨品类的认知被分割。但是水饺即使有饺子宴和节日习俗推动着,但它从南到北,从北回南,都只有一个品类名,且一名多味多样。

在筷玩思维(ID:kwthink)看来,水饺是一个集团的聚合战斗力,而馄饨是一个帮派和另一个老死不相往来的帮派的组合。这是空对地的轰炸战斗,是物理攻击硬撼远程魔法攻击的战局。

所以说,这场馄饨老前辈与水饺后生的千年相爱相杀,不过是馄饨党一方的一厢情愿罢了。不过,决赛正是白热化的时候,虽然馄饨先辈输了三局,但馄饨后生却也没太多惨败,市场仍在持续酝酿,当下如何做,才是关键。

馄饨品类格局依然分散,市场缺乏一定的竞争效应

水饺有扛把子喜家德,有大娘为你做好水饺,还有后起之秀小恒水饺,不但有从北往南的老先锋东北饺子王,更别提上了船就下不来的船歌鱼水饺,至于其它多多少少遍布全国大街小巷的水饺小馆比比皆是。

那么,馄饨呢?水饺品类都这么拽了,馄饨品类能否也来一个高端大气上档次又狂拽炫酷的品牌?从当下商业市场看,这个需求貌似还没有被满足。

馄饨发源于江浙沪一带,以上海为例,其门店基数最多的馄饨品牌有三个,一是福建派的千里香馄饨、二是上海派的大馄饨、三是上海世好开发的吉祥馄饨。

不过从当下看,由于加盟权问题,福建千里香馄饨发展出了多个李鬼门店,如福建百里香馄饨、福建十里香馄饨、福建香馄饨等,它走的是沙县夫妻店的路子;上海派大馄饨则是有崇明(上海的地区名之一)老馄饨、崇明大馄饨等,还有一个本地网红是耳光馄饨,走的也是本地化路子。

吉祥馄饨

吉祥馄饨则争气些,通过加盟将门店开到了国内40多个城市,不过吉祥馄饨由于加盟权限问题,也发生了多起加盟商揭竿而起的事件,如大连的原吉祥馄饨加盟权到期后,全大连原门店皆改名为里食真馄饨;江浙一带的原吉祥馄饨也因权限到期而更名如意馄饨。如今,里食真馄饨和如意馄饨都和吉祥馄饨一样在大力开放加盟。

从馄饨的大本营上海来看,馄饨品类的门店分布情况还是很有意思的,比如说,大部分区域附近3公里内,如果有一家千里香馄饨,那么,如意馄饨不会出现;如果附近有一家如意馄饨,而上海馄饨则会避开这个区域。

如意馄饨有一定的品牌效应,它进驻商场会相对容易,但通常同一个商圈里很少出现两个馄饨品牌竞争的现象。从市场现状看,馄饨品类中,品牌和品牌之间的特点是各自为营,互不相犯。

除去江浙沪市场外,其他区域的馄饨品牌更加散乱,甚至在面食林立的北方,馄饨店也是较为少见。那么,馄饨品类在餐饮市场施展不开、缺乏竞争,是品牌表现形式问题还是品类问题亦或者是市场容量有限?这个问题,还得深入馄饨品类的表现形式去看。

饺子是主食这一认知已成定局,那么馄饨呢?

馄饨和水饺两个品类虽说相似度极高,但品类属性却大不相同,水饺是主食的概念早就深入人心,尤其在山东、东北一带更是如此。

相比之下,馄饨品类的消费属性则有点拎不清了,馄饨的个头比水饺更小,皮更薄,单品的分量也并不足以让人饱餐。以福建当地和江浙沪最为泛滥的千里香馄饨看,它的SKU数并不多,大体控制在8款左右,而在市场中,让千里香馄饨有着强大生命力的核心是其门店现包模式,将馄饨做成了和水饺一样的主食属性。

在门店基数更大的沙县小吃中,馄饨(云吞)在店里则是一款名副其实的点心。吉祥馄饨走的是供应链模式,将馄饨从中央工厂配送到门店中去。比起传统的馄饨品牌来说,吉祥馄饨在产品上做到了一定的创新,并将门店开进了商超。得益于吉祥馄饨的产品配送和创新能力,让其门店几乎遍布了国内大部分一二线城市。

在产品的体现上,创新是吉祥馄饨的优势,如墨鱼馄饨、腊肉馄饨、黄鱼酸菜馄饨、番茄牛肉馄饨等,相比传统馄饨品牌只会主打荠菜馄饨、菜肉馄饨,吉祥馄饨的优势就很明显了。

不过吉祥馄饨主打馄饨产品还是有一定消费需求短板,即使吉祥馄饨开发了数款汤品和面条、小吃等,它还是将馄饨作为主打产品,由于要做供应链产品配送,吉祥馄饨的产品比起传统馄饨,其个头更大,皮也更厚,所以看起来基本和水饺无异了,加上吉祥馄饨的馄饨单品分量较少。在消费者看来,还不如直接去水饺店里消费会更好。

馄饨

虽然说吉祥馄饨在产品的创新和配送方面做得不错,但如何用主打产品提升消费动力,如何做到区分和水饺的差异,还是一个大问题。单从上海的吉祥馄饨单品消费情况来看,它的复购率并不高。

我们再看如意馄饨,它与吉祥馄饨不同的是,如意馄饨仅仅是把馄饨当成一个普通单品而已,其馄饨仅有寥寥数款,如虾皇荠菜馄饨、金牌虾仁馄饨、酱拌馄饨等等,在主食上,如意馄饨还提供皮蛋瘦肉粥、皇上皇腊味饭、茶树菇老鸭饭、梅菜扣肉饭等。

从产品的呈现看,如意馄饨的主打产品并不是馄饨,而是面食和小吃,从官网上看,面食一类就有十三款,从凉皮、凉面到汤面、拌面应有尽有,小吃的单品数也较多。

不说其他传统馄饨店里,包括在将馄饨发扬光大的广东,馄饨也只是一个点心副食而已。至于水饺的主食属性已成定局,而馄饨还徘徊在主食或点心中难以自拔。另一方面,水饺早就完成了从十几年前的路边摊形式到做出品牌力的升级突破,喜家德、船歌就是其中的代表,背靠品牌力、供应链和产品创新能力的同时,还做到了门店的产品呈现,现包是新水饺品牌的优势之一。

反观馄饨品类,能现包的门店基本没品牌力也没供应链能力,产品创新能力更不用谈;吉祥馄饨虽然让馄饨进入了商超渠道,但它目前也只能让馄饨以传统快餐的形式去销售,其门店只是一个加热和端碗收费的场所,品牌力无从下手,而如意馄饨更是将它当成一个小单品而已。

总结起来,馄饨市场低迷有以下几个原因:

1)、品类认知劣势

同一品类但是不同地域对馄饨的认知不同,导致很多消费者将馄饨当成是水饺的替代品,或者将它当成是小一点的水饺,加上馄饨的产品创新能力比不上水饺,这也是馄饨打不过水饺的基本原因之一。

2)、消费定位劣势

馄饨本来就和水饺长得差不多,味道也略逊一筹。但水饺抢占了过节、喜庆时吃水饺的消费认知定位,也是美好生活的代表。对比之下,馄饨则缺乏一定的约定俗成的消费需求和场景支撑,当品类沦为一种单一食品的时候,它的地位就危险了。

3)、市场需求劣势

水饺正是因为品类所在市场竞争激烈,才持续升级和迭代发展出喜家德、船歌、小恒水饺等品牌,而馄饨还处于蓝海市场的初期,鲜有对手也是让行业发展过慢的主要问题。

从上述问题看,馄饨品类的商业地位要赶上水饺并做出自己的区隔和壁垒,还有很长的路要走。

结语

自唐朝以后,水饺和馄饨正式被区分开来,也就是从这个时候起,水饺和馄饨的竞争才开始起步,不谈过去如何,在当下,水饺品类已经跑出了多个领导品牌,即使是在零售速冻渠道,水饺的需求也高于馄饨。但在很多消费认知中,馄饨不过是水饺的替代品而已。

在如今水饺门店与馄饨门店的品牌竞争中,水饺得益于产品的创新能力和供应链优势,品牌力也是其中的一个竞争要素。而馄饨品牌想破这个局,它虽然不应该走水饺的发展路子,但如果馄饨不具备和水饺一样的优势,竞争力就无从谈起。

馄饨制作麻烦、利润较薄,同时还有烹饪时间长等痛点,在爱好吃馄饨的人眼里,馄饨只是一种早餐。据筷玩思维了解,不久前,嘉和一品已在160家门店上线自助早餐,市民花上15元就能品尝到多种早点。由此看,馄饨品类如何实现早餐引流,如何思考给午餐、晚餐打造一定的消费场景,竞争将越来越激烈。

至于为什么馄饨和水饺同样是数千年消费习惯的延续,却跑不出多少商业黑马,筷玩思维认为,品类劣势和品牌力不足是一方面,馄饨品类在商业发展中,其实不应该对标水饺去设计商业路径。馄饨如何做到创新且跳出水饺的阴影,继而重构消费认知,才是它的破局之道。

从定位出发,如何用新的商业模式和产品创新去满足未被发现的新消费需求,或许是当下馄饨品牌应该思考的问题。

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