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张一鸣的教育野心,再也不是秘密

K12
亿欧
殷缘
2018-08-24 · 18:37
[ 亿欧导读 ] 虽然目前今日头条的教育版图还未全部浮出水面,但密集布局背后,硝烟已起。张一鸣在教育行业的野心,再也不是秘密。
教育,在线教育,K12,AI教育 图片来自“123rf.com.cn”

互联网圈有一个说法,不要和闽籍创始人做竞争对手。

他们像极了游戏里的刺客,不按套路出牌,所以往往能在出其不意间杀对手一个猝不及防;他们喜欢当颠覆者谈梦想,又偏偏能四两拨千斤,把事情做精、做透、做深,将吹过的牛都一一实现。

王兴做校内起家,接着又做团购,再接着卖电影票、送外卖,前不久又开始做打车,靠着一次次的吞食构筑了壁垒;蔡文胜从卖域名到做美颜相机,再到现在做起了短视频、MCN和社交,就在不经意地赚了个满盆金钵;张一鸣也不管那么多,资讯、内容分发、社交、电商,谁的业务他都做,但悄然之间居然就成为了腾讯最忌惮的对手。

所以当今日头条上线少儿在线英语产品gogokid时,整个教育圈都炸了。

早就想入局的今日头条

在张一鸣的蓝图里,2018年,就该是高歌猛进的一年。

8月17日,有消息称今日头条母公司字节跳动正在进行30亿美元融资,估值达750亿美金,公司将于近日启动IPO辅导,预计于2019年赴港上市。

而最近,今日头条在腾讯视频投放了gogokid的贴片广告,独家赞助的《爸爸去哪儿6》也即将开播。有知情人士称,今日头条正在梳理教育业务架构,未来会在知识付费、少儿英语和少儿编程等领域进行深入布局。

为什么今日头条会突然想做教育?

今日头条副总编辑徐一龙曾今提到,2017年今日头条教育类文章阅读总量就已经超过107亿,这些数据蕴藏着极大的商业价值毕竟如果流量能起到作用,可以解决教育行业的获客难问题。而教育机构的获客成本大约在20%-30%之间,甚至高达40%。

早在2016年,张一鸣就和俞敏洪分享了自己对技术和教育的理解。他的观点是,科技公司跟教育机构合作是必然的趋势,这样才是实现技术和数据的最优化结合。“中国在教育领域的优势是否长存取决于多种因素,如教育能不能善于变化、教育资源的分配,以及各方面对创新的容忍度、尝试度等。人工智能的发展,会促进学习模式的改变,会带来丰富的学习手段,方便学生更多元、更自由、更方便地获取知识。”

正如张一鸣很多次的强调,今日头条是一家技术公司,不仅仅是内容平台。所以跨界做教育,虽然在众人意料之外,但却在今日头条的情理之中。毕竟在线教育行业依赖技术,而今日头条是一家以算法起步的技术公司,未来字节跳动的智能算法、推荐算法、AI等在内的技术优势,刚好都可以利用起来。

近一年以来,今日头条在教育领域可谓是动作频频,瞒都瞒不住:

2017年7月,今日头条参与投资晓羊教育的A+轮融资;

2017年年底,今日头条上线“好好学习”App;

今年3月,有爆料称今日头条投资了一起作业;

今年5月,今日头条推出少儿在线英语品牌gogokid;

今年7月,有爆料称今日头条收购了学霸君的To B业务;

……

可以看出,除了亲自下水,今日头条还在尝试通过投资并购的方式寻求突破。虽然今日头条的教育布局还未完全浮出水面,但密集布局之后,硝烟已起。

张一鸣在教育行业的野心,再也不是秘密。

抢VIPKID、得到饭碗,今日头条是认真的

曾有人这样描述张一鸣,“从他牛仔裤上的油渍上,你很容易看出这是一个典型的技术宅男,但又极具冒险精神”。大部分的冒险总是不被看好的。比如今日头条做教育,就被很多人看衰。

原因无外乎三点:

第一点,今日头条是一个技术导向成就的流量平台,但精准的流量和用户覆盖只是教育行业的门槛,少儿英语的核心竞争是产品的教研和师资,目前今日头条产品的教学质量和教学品质还有待考察;

第二点,今日头条内部孵化的教育项目,能分多少流量是存疑的,教育行业也是头条数得着的广告客户,这其中有内部博弈,此外,流量还有质量的问题,是否匹配也未可知;

第三点,今日头条缺乏教育基因。由于互联网和人工智能的发展,现在已经没有领域边界,大流量的公司看到比较容易变现的业务都会想要进来,但教育本身和流量还是有差别的,百度、阿里巴巴、腾讯这三位“BAT”巨头,做教育也没有其他领域出色。

这样的“不被看好”张一鸣应该是熟悉的。不过之前不被看好,今日头条也成功孵化了抖音、西瓜视频、懂车帝等多款短视频泛娱乐和媒体等内容产品。可见于产品、流量和运营,今日头条的实力不容小觑。

这次的教育业务能否延续成功呢?让我们来总结下两款教育产品的共性,一探究竟。

第一,两款产品选择的赛道,都是课程和产品评判标准相对简单粗暴,宽容度比较高的领域。

对于好好学习来说,情商、口才、效率这些侧重于实用的课程,不用考试,后端服务的难度比较低;

对于gogokid这样的少儿英语产品来说,更像是“素质类产品”而非“应试类产品”,家长购买的其实是“陪伴”服务,并不要求能有多少提分。

第二,课程和产品的内容都与竞品相似,模式也容易复制,同质化相对严重。

gogokid直接对标了少儿英语品牌VIPKID。VIPKID有代言人刘涛,gogokid有章子怡;VIPKID强调外教均来自北美,gogokid打出100%北美师资的口号;VIPKID有班主任,而gogokid也有中教老师负责反馈孩子的情况。除此之外,在课程体系、收费方式上,两家公司都非常相似。

对于好好学习来说,APP中很多课程内容并非独家内容,而是购买市面上已有的,已经被验证了有不错销量的课程来进行售卖。这样一方面节省了大量的内容生产的过程,另一方面也能够一定程度地保证课程的销量和用户的流量。

第三,在运营策略、技术运用上都可圈可点。

个性化推荐是今日头条崛起的一大利器,现在这一推荐算法也应用在了在线外教产品中。gogokid力推的一大竞争亮点是“智能学习系统”,根据官网介绍,在对孩子英语水平进行测试后,gogokid将建立孩子的能力模型,同时建立教师的教学模型,并将二者进行智能匹配。

相比于其他知识付费产品侧重依靠内容或话题获取流量,头条系的内容付费与知识付费项目将会更加依赖数据与算法的推荐,更大程度上能实现流量与用户的精准匹配。

总结两款产品的特点下来,可以发现,无论是上线订阅专栏切入知识付费赛道,还是和VIPKID抢饭碗做少儿英语产品,今日头条的目标并不是成为某个领域第一名的玩家,而是提升收入,提升用户使用时长与促进产品生态发展。

做gogokid和好好学习,都是今日头条在原有的广告之外,新的流量变现方式而已。今日头条在纯互联网产品的品控管理方面,是有经验和优势的。迁移到教育领域,应该也会不差。目前可以预见的是,今日头条在教育行业播的种,收获都不会太差。现在的今日头条,至少能成为赛道上,一个合格的选手。

成功可以从模仿借鉴开始,但肯定不止于此。虽然今日头条有流量是优势,但还远远不够。接下来,今日头条想要跑出来,就必须考虑自己在教育领域的定位是什么,核心竞争力是什么。

结语

《教父》里有一句话,每个人都不是生而伟大,而是在其成长的过程中变得伟大。

中国的教育市场很大,需求也非常多样化,应该能容纳下足够多的具有冒险探索精神的企业。毕竟,新人入场能给教育行业带来更多的想象空间,最终对社会、对行业的发展都是良性的。

不止今日头条,今年3月份,京东教育事业部完成了内部整合并正式上线,未来会结合京东在平台技术和金融的优势为教育机构提供营销、品牌推广等多个环节的深度服务;美团也在四月份上线了“留学频道”,目前美团点评的教育业务也已经覆盖全国69个城市,涵盖外语、音乐、美术、职业教育等8个门类,年访问用户数超过8000万。

缺少教育基因的“TMD”三位高阶玩家毕竟刚刚入场,未来能走多远?我们拭目以待。

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