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瑞幸已经开了800多家店,为什么你一家也看不见?

新饮品
亿欧
胡博娅
2018-08-20 18:46
[ 亿欧导读 ] 截止到7月底,瑞幸咖啡的门店数已经达到了809家。这个数字在之后的半个多月里依然在不断更新。但一个值得思考的现象是:瑞幸已经开了800多家店,为什么你一家也看不见呢?
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截止到7月底,瑞幸咖啡的门店数已经达到了809家。这个数字在之后的半个多月里依然在不断更新。

在瑞幸那些“一周新开13家店”的公众号推送里,留言板里的用户们在热烈欢迎着瑞幸开到自己所在的写字楼附近,还有不少瑞幸未涉足城市的用户在呼唤着“XX地求开店”——他们或许是在工作中经常需要咖啡因的补给,或许是想尝试一下这个被无数财经媒体大写特写的明星品牌的咖啡究竟怎样,又或许是想尽早消耗掉手里的优惠券。但无论如何,大多数瑞幸咖啡的粉丝默认的是去点上一杯外卖咖啡,而不是专门走进店里坐一坐,享受一个和咖啡相伴的下午。

不断增多的瑞幸咖啡门店数量意味着更短的配送时间、更多的覆盖人群,意味着会有相当一部分听说过但没机会喝它的人可以下载luckin coffee app点上一杯免费咖啡。

但这并不意味着门店的醒目,不意味着它们需要被客人看见。

瑞幸的店,很难让你看见

瑞幸咖啡的店型分为四种:旗舰店、悠享店、快取店和外卖厨房店。不同店型在门店面积、店员配置、功能均有所区别,四种门店大定位大致如下:

旗舰店:S类店,丰富场景+堂食+外送;

悠享店:A类店,丰富场景+堂食+外送;

快取店:B类店,简配场景+自提+外送;

外卖厨房店:C类店,只做外送,不支持自提。

“烧钱 ”一直是紧贴着瑞幸的一个关键词。但这个词却并不能用在瑞幸的选址上。在luckin coffee app上显示的门店中,绝大多数门店都属于“快取店”,大多位于写字楼一角、便利店中的一部分区域。如果不是专门前去自提,顾客是很难看到这些门店的。

8月16日中午,亿欧记者探访了北京瑞幸咖啡的两家门店——民生大厦店和万通中心店。在瑞幸的定位里,这两家店分别属于悠享店和快取店。

位于民生大厦悠享店并不难找——店面正是开在民生大厦内部,店里有大概20张桌子。可以看到的店员共有五名,其中四位在吧台制作咖啡,还有一位站在吧台外侧负责整理外卖以及引导客人取餐。在进进出出的顾客里,选择留在店内堂食的不多,大多都是匆匆取走自己的那杯饮料。期间不时有顺丰配送员走进来取走外卖纸袋。

民生大厦店内景

民生大厦店内景

虽然店内的装潢称得上美观,但和星巴克或其他独立咖啡店所提供的优雅氛围不同的是,走进瑞幸门店你会感受到一种嘈杂之感。在中午,也就是白领们午休的时间段,大多数人也只是在这里短暂驻留,而不奢望着把它当成“第三空间”。

位于万通中心地下一层的快取店找起来则没有那么容易。这里的客流量也少得可以忽略不计。这家瑞幸快取店所承接的多是来自周围写字楼的自提单和外卖单。

万通大厦店

万通大厦店

最令人期待的无疑是旗舰店。但奇怪的是,虽然瑞幸一直声称自己有四种店,但实际上在瑞幸的APP里你根本看不到旗舰店。亿欧向瑞幸方面询问旗舰店的具体地址,但得到的回应是瑞幸咖啡旗舰店目前“还在筹备中”,不仅是北京,目前在全国范围内都没有一家旗舰店。

在餐饮业,线下门店的作用是展示品牌形象,吸引人流从而获客。所以店面是否醒目、是否处于人流量大的黄金地段自然十分重要。

而瑞幸广泛布局快取店,迟迟不开设旗舰店的做法,看起来对线下引流并不着急。

瑞幸的店,无需让你看见

“我会把互联网的竞争带进咖啡市场的,星巴克们很快就要感受到了。”瑞幸咖啡创始人钱治亚曾在一场媒体饭局上如此说道。正如她所说,获取流量和展示品牌形象这两件事,瑞幸的选择是在线上完成。

通过LBS广告投放(汤唯和张震的广告片),迅速告知周边人群,再以首单免费获取第一批下载用户,用强力的裂变拉新吸引存量找增量,瑞幸咖啡的用户量很快得到了病毒式的增长。

瑞幸第一家店开在银河SOHO,当时和瑞幸比邻而居的是一家重庆小面店。当看到自家面馆旁开了一家咖啡厅,重庆小面店的老板的第一感觉是:同情瑞幸——他看到自己店的客流量很少,所以断定瑞幸的客流量也好不到哪去。但三个月后,瑞幸每天的订单量已经达到1500杯。瑞幸的流量不需要依靠线下,自然也就无需在选址和租金上“烧钱”。

选址是在选什么

想要打出品牌的知名度和势能,核心商圈核心位置往往是最好的选择。

据喜茶开发总监李正磊介绍,“从横向对比而言,我们把商圈、购物中心项目、商场铺位分别划分为A、B、C三个等级。若横向同级,则纵向选择优先顺序,喜茶将按照‘商圈>项目>位置’这个纵向逻辑进行门店选址。”上海来福士广场、广州天环广场、深圳万象城、北京三里屯都是喜茶的坐标。

再以星巴克的选址为例。资料显示,星巴克在城市的选择上优先考虑几大三角发展区。截止到2018年上半年,星巴克在中国内地进入了145座城市,总门店数量已经达到了3362家,数量最多的上海已经开出了663家店。进入城市内部再选址,市中心、旅游景点、金领白领商务区、大型交通枢纽都是最优选择,居住区与其他商务区是次选。

在强势的选址策略下,优质店面基本已被星巴克抢占完毕。虽然瑞幸快速布店且声称“欢迎各类咖啡店转让”,但在选址上,瑞幸从一开始就没打算和星巴克走同一条路。

对于瑞幸来说,选址选的是配送效率,再通过得到的用户数据确定接下来的选址方向。换句话说,就是瑞幸的高出杯量和配送效率不在于配送速度有多快,而是在于瑞幸的门店足够密集——以亿欧所在的写字楼为例,周围4公里以内的瑞幸咖啡门店就有14家。

根据瑞幸官方透露,目前瑞幸的外送订单平均完成时间已经降至18分钟,“30分钟慢必赔”超时率也已经降低至0.4%,用户很难再像以前一样薅配送时间的羊毛。

无论是到店还是外卖,瑞幸只通过app点单。瑞幸咖啡CMO杨飞曾在采访时表示,做app的好处之一就是便于收集用户数据,这种数据同样会应用到选店上。

瑞幸咖啡联合创始人郭谨一说:“我们有一套智能选店的系统,我们可以看到这个写字楼有多少人点了我的咖啡,比如我在中关村开了一个店,我突然发现旁边的几个写字楼,点外卖的人特别多,我下一步马上就会把店开到其他写字楼附近,这样我所选的店针对性都特别强,基本能精准找到客户。”

瑞幸的选址给了人们另外一种思路:在线上流量已经成熟的当下,瞄准核心商圈核心位置已经不是选址的唯一选择;在醒目的门店之外,你的流量还可以来自线上。

在8月1日的夏日发布会上,当被问及“星巴克要做外卖了,瑞幸怎么看”时,瑞幸表示自己不仅仅是外卖咖啡,而是希望把咖啡扩展到生活的多个场景中。

瑞幸创始人钱治亚认为:“单纯的外卖模式没有生命力。”纯外卖咖啡在成本结构、外送的时效性、客户体验、产品口味上都面临很大的挑战。

为了快速布店,瑞幸早期主要采用的是外卖厨房的形式。瑞幸方面也曾在公开场合表示过,未来这样的店面会越来越少。

瑞幸的最新动作是对准了企业用户。在联想桥神州优车集团一层大厅内、中航广场内的今日头条大厦内、新华社等企业办公区都有瑞幸咖啡门店。这些门店属于内部店,在app中不显示,也不提供外送服务。如果外卖厨房越来越少,那么像这样的内部店会越来越多吗?

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  • 2018-08-21 13:10
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