百度O2O(1):百度地图的O2O战略

亿欧
刘惠琴
2014-06-13 · 07:22
[ 亿欧导读 ] 把地图与团购信息做嫁接,基于地图的用户使用惯性,配以线上入驻商家和产品信息,打通地理位置链接和支付通路,线下服务体验提升与用户认知培育,消除用户疑虑和冷漠,百度O2O战略将厚积薄发。
示意图:地图,LBS,百度O2O,百度地图

很多希望创造出需求的人都认为,客户需要的就是一个富有魔力的产品。而事实并非如此。如果与客户深入交流,我们就能明白这个道理:人们购买决定在很大程度上受控于惯性、疑虑、懒惰、习惯和冷漠。这就是为发我们听说一个十分优秀的新产品,而并不一定会购买;就算真的有购买,常常也是在几个月甚至几年之后。

---------亚德里安•斯莱沃斯基 卡尔•韦伯 《需求》

地图与团购信息做嫁接,基于地图的用户使用惯性,配以线上入驻商家和产品信息,打通地理位置链接和支付通路,线下服务体验提升与用户认知培育,消除用户疑虑和冷漠,百度o2o战略将厚积薄发……

线上战略布局

基于网络互联与位置数据的创新领域从来不会缺少百度的身影,只是动作大成效小。百度从2009年开始,先后推出京探网、百度身边、爱乐活旨在团购领域找寻一条领航路,只是因各种因素最后都夭折。先前试水所吸收的经验和教训在百度团购以及后来的团购发展之路奠定了基础。

1. 建立团购品牌

2010年6月,百度旗下Hao123上线了“团购导航”功能。2011年6月,“hao123团购导航”升级为“百度团购导航”,并获得了更多的关注。2013年2月,百度团购开始由单纯的导航向O2O的方向进化,开始上线自营团购业务。只是,百度自营团购较之美团网、拉手网、大众点评网等一级团购品牌显得那么不堪一提,若要在团购领域一呼百应,百度必需在一线团购品牌中占有一席之地。

于是,2013年6月,百度大手笔收购糯米网,2014年3月6日,糯米网正式更名为百度糯米,随即于3月7日强势发起“百度糯米‘3•7女生节’宠爱全国女生”活动,瞬间以摧枯拉朽之势驰骋地图团购领域,剑指O2O领域,直接叫板阿里巴巴的“手机3.8淘宝节”,与淘宝、微信在O2O领域成三足顶立之势。

2013年12月中国团购数据统计报告显示,糯米网以21521.81万元交易额,位列第五名。糯米集结了众多高品质的本地商家和大量的优质用户。糯米网定位于“成为用户的本地精品生活指南,为商家创造精准营销平台”,于2010年6月23日正式上线。有别于其他团购网站,糯米网不收取商家任何形式的推广费用,但对于入驻商家的条件设置“极为苛刻”,要求商家所提供服务保证优质、性价比高、有新意和有代表性。而且,糯米网是团购网站中第一个实现移动互联网应用的网站,用户通过手机可以随时随地登陆网站。截至2013年5月23日,糯米网已在全国79个城市建立分站,辐射全国大多数中小型城市。

基于自身强大的搜索技术与海量的位置数据,再辅以自身百度团购和收购的百度糯米团购;至此,百度‘挥挥手’,团购领域就得“抖一抖”。

2. 免费开放API

与自然生态系统一样,O2O领域凝聚了越多的平台提供商、各种应用开发商、众多商户、无数用户等生态种类,其生态稳定性就越强,生命力就越强。百度手机地图已经容纳了超过500万种生活服务类数据,60余家数据合作伙伴,围绕“地图定位+路线规划+生活服务”建立一套完整的综合服务体系,成为广大用户基于移动联网所建立的生活服务的入口之一。到2013年底,百度地图用户数量超过2.4亿,日均定位请求超过35亿次,数据相比2012年同期有大幅增长。

免费开放,集结第三方应用开发商。百度地图以API调用的方式,免费向开发者提供完全开放、平等的支持、服务和数据,如地图数据、交通数据、卫星影像数据等,同时,百度还将提供技术、存储、运营平台以支持开发和运营产品。百度LBS事业部还将以“智享生活”计划为基础和硬件厂商、运营商、网站、商家等合作。2008年上线百度地图;2010年4月开放API端口引入第三方网站增加POI信息;2010年10月,上线塞班系统的客户端,此后其安卓版和iOS版本受到不少用户欢迎,成为移动端装机必备软件之一。2012年10月百度分拆地图,单独成立LBS事业部时,百度地图已经拥有7700万用户。百度地图正式成立LBS事业部后,快速增加了各类生活服务功能:除了把团购、酒店预订等服务整合到地图外,还包括2013年4月接入嘀嘀打车应用提供在线打车,2013年6月可支持电影选座购票功能。2013年11月,百度LBS发布了面向开发者的Openmap计划,包括赶集网、喜事网、小猪短租、订餐小秘书、珍爱网等各细分领域的网站都接入了该计划,百度地图向大平台方向发展的速度加快。

线下积极推进

通过自营或收购等方式获得了强有力的线上团购品牌,但是线下商家是否支持,用户是否使用百度地图进行消费才是将引流转线的关键,为此,百度在线下商户引进与培育方面与用户培育上也在积极筹措。

1. 免费入驻商家

免费入驻,网罗众多商家。在百度地图上入驻的商家越多,满足用户消费需求的供给能力越大,对用户的吸引力越强,同时通过百度地图带来的客流也有利于商家。百度地图本地商户中心(lbc.baidu.com)对外免费开放标注位置服务,餐厅、KTV、超市等各类线下商户通过申请,即可在百度地图的手机端、网页端标注,从而与百度用户亲密接触。对于财力不足资源稀缺的中小微型企业来说,依托于地图的LBS营销具有极高性价比,对于扩大其消费群、拓宽销售渠道都具有重要意义。统计数据显示,截止2012年底,服务业、流通业等第三产业占比达90.29%,其中全国个体工商户达4059.27万户。百度地图拥有亿级用户,每16个中国人中就有1个在使用百度地图。商户在百度地图标注具体位置和服务信息,就等于在互联网及移动互联网建立了另一个店铺入口——可建立更宽泛的客户联系、加速消费发生,避免了因找不到地方而造成的顾客流失情况,扩大市场覆盖率,实现“开源”。“免费策略”不仅为广大商户带来利好,而且大为提升百度LBS营销平台的内容质量与商业价值,形成“免费开放商户信息增加对用户吸引力黏性加大百度LBS营销平台价值提升”的正向循环。

当然,有选择权力好于没有选择权力,但是在同质化严重的今天,当通过选择权力获得了糟糕结果时,我们宁愿不要提供选择权力。“一朝被蛇蛟,十年怕井绳”。用户行使选择权力而获得糟糕结果时,用户是不会再尝试第二次选择。即使,你在后面投入巨大的精力去改进也很难留住之前的用户。所以,百度不仅仅通过免费吸引越来越多的商家,而且更要在商家的信誉与经营品质上进行审核。当客户通过百度地图作为入口进入某个商家进行消费时,百度希望商家提供的服务是令用户难忘的。

2. 用户行为培育

地图是一种标注地理位置的图形,方便人们出行的交通工具,这一概念早已根深蒂固。之前用户也是只有出行定位找方向、路线规划时才会借助地图。当地图与团购联成一体变成地图团购时,团购的优势总是会被地图的光彩所遮掩。这时,在消费动作上,需要既要把地图定位与团购合成一个动作,流畅完美的完成;在消费认知中,需要把团购的外延拓展,告诉用户团购不仅是一个独立的网站或客户端,在地图上也可完成。

首个、令人印象深刻的、重复性的动作示范可以培育用户消费行为。2013年底,百度地图在北京和上海推出百度地图土豪车队,以招手即停免费充当“出租车”的形式推出百度地图APP打车平台业务。得益于百度地图嘀嘀打车进入市场时间较早,推广得力,百度地图打车业务的用户培育获得较好的结果。在百度地图嘀嘀打车与微信快的打车的竞争中,80%的司机都装装嘀嘀打车。的哥认为:“嘀嘀很早就开始推广,我们都已经习惯了,乘客也用习惯了,虽然现在快的补贴高,我也懒得换了”。

产品直接冲击是最简单有效的用户认知。铺天盖地的电话广告、公交车身和路边站牌广告是历来是产品市场推广的必选智力之一。2014年1月27日至2月9日,百度地图在CCTV6每天30次广告轰炸。类似品牌的联想也可以强化消费认知。当马云凭空造出一个几十亿的购物节时, “双11,双12,3.7女生节,3.8淘宝节”等造节活动更是团购经常打出且非常有效的一种市场推广牌。

本文作者刘惠琴,亿欧专家作者;文章节选自《O2O应该这样做》,此书编辑于2013年-2014年,可能存在过时信息;转载请注明作者姓名和“来源:亿欧”;文章内容系作者个人观点,不代表亿欧对观点赞同或支持。

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