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老板进军集成灶、方太独立家装业务,无奈之举还是主动转型?

周慧婷
2018-08-22 · 12:05
[ 亿欧导读 ] 低调但毛利高的厨电行业近来发生了一些新变化,开大店、扩渠道甚至积极响应“整装”。如果你只知道华帝的“品牌营销”事件,那就out了。
厨电,厨房电器,华帝,老板电器,方太

作者:周慧婷,图片来自“123rf.com.cn”

相对于定制家居品牌,厨电行业处在整个家居建材行业的江湖地位一直不太强硬。从家装供应链的角度来看,它既不被包含在主材产品内,也与辅材产品无关,仅仅占到软装及家具供应链当中的一个环节。

但是,一直在家装环节中处于非常低调且不占优势的厨电品类,近来却发生了一些变化。甚至可以说,开大店、扩渠道、做“整装”,这不光是发生在家居上市公司身上的变化,也逐渐演变成厨电行业中正在逐步发生的趋势。

2018年上半年市场规模负增长,厨电行业或将持续低迷

亿欧家居在前文《价格战、营销战、智能化,2018年下半年厨电市场走势如何?》中曾对厨电市场下半年的活动进行推断,有数据表明,厨电业在2018年上半年的市场表现并不太好,而这种低迷的状态还可能延续至下半场。

据中怡康数据显示,2018年前5个月厨电市场规模达到369亿,同比增长为-4.2%;奥维云网数据显示,2018年第一季度厨房家电市场规模同比下滑6.1%。在此情况下,奥维云网将今年厨电营收目标从1500亿元下调至了1100亿元。

这种负增长的表现据市场反馈来看并不是假象。智能厨电产品虽然成为各家企业发布会的焦点,但无法掩盖市场接受度与各家企业品牌营销强度增大之间的落差。华帝虽然借助世界杯的“押注“成为了厨电业品牌营销的一匹黑马,大幅拉升了短期内的销售额,但紧随而来的质疑虽未随着风波的告一段落而尘埃落定。

不过,亿欧家居认为,华帝所谓“成功”的品牌营销案件只是厨电市场的“个例”,更多厨电企业开始以新的方式扩充渠道、讲述新的故事,比如老板、方太,值得注意的是,他们的处理方式各有不同。

厨电业扩渠道花样多多:你只知道华帝的品牌营销吗?那就out了

与定制家居企业相比,厨电行业的渠道扩张存在着特殊性。尽管巨头林立,但行业的竞争态势仍然十分险峻。

无论是从过去的“方老帅”、“方老万”,还是现在的“方老华”,表面上看,厨电行业第一梯队的格局已定,但市场仍然面临品牌集中度不够高、各自企业的市场占有率以及市场规模还不够大等问题。

据不愿具名的从业者透露,跟空调行业等家电业的现状不同,厨电行业各个巨头之前的竞争仍然很激烈,在用户客群的同质性较为一致的情况下,企业之间的竞争态势仍然较为严峻。

在此背景下,大体量的厨电企业似乎想出了具有差异性的玩法,有的从品牌营销的层面出手,比如华帝;有的从业务类型分化的角度出发,比如老板电器;还有的企业走向了渠道扩张之路,比如方太。

进军集成灶行业,面向资本市场的老板电器说起了新“故事”

亿欧家居7月18日消息,老板电器在与金帝电器战略合作的签约仪式上宣布,将以51%的持股比例战略控股金帝电器,布局集成厨房市场。而金帝电器的主营业务是集成灶,同时也是集成灶国家标准主要起草单位之一,最早期的产品就是侧吸式集成灶。

老板电器对此表示,未来,老板电器将从产品集成开始,进一步布局集成厨房,使“集成、智能、高端”成为未来厨房的标签。

从这一事件来看,老板电器对于集成灶市场似乎成竹在胸了。随着2018年大型厨房电器零售额的下滑趋势越来越明显,所有厨电企业在下半年都很难恢复向上增长的销售情况。

与此同时,老板电器在一二线城市的线下零售市场进行提价,导致零售增长较为缓慢。因此,有分析称,老板电器或许是因为集成灶在大型厨房电器市场的占比提升得很快,而选择在今年进军该市场。

此举引发了行业震动,也引起了不少争议。支持者认为这是老板电器对未来厨房产品多样化发展方向的布局,满足多重消费者的需要;反对者则认为,老板电器毕竟是一家厨电上市公司,此举可能是无奈之举。

毕竟,老板电器在一定程度上受资本方掌控,同时还要吸引更多的市场关注,而本次进军集成灶恰好能够讲述新的“资本故事”。至于能不能做好、能不能结合到现有业务体系内,那就是另一个故事了。

方太独立出全国家装事业部,积极拓展b端、c端渠道与市场

方太的做法则更为直接。据消息人士称,方太近期成立了方太厨电全国家装事业部,在原有的“零售/工程/电商”体系的基础上,单独把原本归于工程的“房地产精装等业务”与归于电商的“互联网家装等业务”独立出来,并合并成为一个新的部门。

亿欧家居认为,该部门的成立意味着方太集团对于拓展厨电销售新渠道的重视。根据方太目前的销售情况来看,和老板电器类似,企业的c端销售占比远远超过b端销售占比,未来这种现象将会持续,但b端销售占比情况将有可能得到较大幅度的增长。

为什么这样说呢?和整装浪潮的到来有关

目前,厨房电器产品的客户群体一般分为三类:

第一类是面向c端客户的专卖店。总的来说,厨电企业既有独立的线下专卖店,又有入驻国美、苏宁等家电卖场的单店,也有入驻红星美凯龙、居然之家的线下店面。

除了这些,据亿欧家居了解,方太近年来还在上海、北京两地分别开了一家方太生活家体验馆,通过建立集娱乐、休闲、学习于一体的大店,以多重方式满足消费者的需求,而不仅仅只以销售产品作为营业重点。

第二类是家装公司,包含传统家装企业与互联网家装公司,这一项是厨电企业渠道拓展方面的一项重点。但有厨电业从业者指出,不少家装公司更青睐厨电企业的“品牌”而不是产品本身,往往更希望以低价拿到品牌公司的低端产品,而不是站在消费者层面考虑用户需求。

特别是在整装风潮掀起之后,由于整装套餐包内所涵盖的产品类别增多,出于有关“成本定价法”的考虑,装企往往希望降低套餐内各个产品的成本,对厨电产品的中低端或是产品的功能性等方面则没有过高的要求。

第三类是定制类企业。相比家装公司而言,定制类企业面向的用户需求存在差异化,这些用户的需求偏个性化,因此,定制类企业对价格的敏感度相对弱一些,会更注重产品本身是否符合消费者需求。

除去上述主要的三种类别,厨电企业面向的用户客群还包括房地产商、高端酒店或公寓等等。由于精装房未来在房地产市场的占比将越来越高,厨电企业与房地产商的合作比例将逐步增大,这也有可能成为厨电企业扩张渠道的一大方向。

一位不愿具名的从业者告诉亿欧家居,随着整装行业的兴起,未来将出来越来越多适用于厨电业和其他行业跨界合作的发展机遇,服务范围也将从低端产品延伸到中高端产品。哪怕是对于价格敏感型的家装公司,消费者需求的提升也可能倒推企业提供更好的产品以及性价比更高的服务。

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