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新零售迎来两周年,关键词除了数据化还是数据化

Monkey·D·Luffy
2018-08-31 · 13:25
[ 亿欧导读 ] 所谓新零售,就是要满足用户的极致体验,但满足的过程要让商业效率达到最高。现在的问题在于,由于商业侧没有对客流、获客、消费者环节进行有效的数字化,导致效率低下。所以新零售的的关键词就是——数据化。
天猫新零售合作伙伴大会,新零售,数据化,众盟

作者:Monkey·D·Luffy

2016年10月,马云提出了“新零售”这个概念,两年内,新零售成为业界被提及频繁的词语,此后京东和腾讯也不约而同地分别又提出了“无界零售”和“智慧零售”。但无论是何种说法,各家达成共识的便是线上流量红利殆尽,人、货、场三要素面临重构,线下的价值开始被重新认知,线上线下迎来真正意义上的融合。

天猫新零售是阿里巴巴集团践行新零售的主力军。8月28日和29日,天猫连续两天先后召开了新零售合作伙伴大会和大快消专场新零售公开课,集中展示了近两年天猫在新零售方面的成果和未来规划,新零售的战略地位可见一斑。天猫总裁靖捷表示,中国是数字化程度最高、移动互联网化最彻底的市场,在这个大环境下,阿里正在加速线上线下的融合,让线下的门店快速完成数字化的进程,促使线下的运营的每一个环节,能够成为一个品牌消费者运营的有机组成部分。

天猫大快消事业部总经理古迈表示,他坚信未来都是数字化的过程。如何把传统的数字化转型技术迭代成整个互联网所需要的数字化技术是一大挑战,而新零售是最佳的路径。如果一个品牌本身线下很强,再在线上做一些布局,将立于不败之地。

天猫新零售平台事业部总经理叶国晖则非常细致地讲解了数字化场景拓展升级带给商业的新价值。叶国晖表示,以购物中心、社区为核心的商圈已经越来越成为品牌零售的线下聚集地,但线下消费场景中有大量的痛点没有被很好地解决。今天的消费者由于长期受到电商和移动互联网教育,消费行为变得非常碎片化,他们在线下目的性的购物已经越来越少,取而代之的是探索性、休闲性、场景化的购物。

所谓新零售,就是要满足用户的极致体验,但满足的过程要让商业效率达到最高,这件事才有可持续性。现在的问题在于,由于商业侧没有对客流、获客、消费者环节进行有效的数字化,导致效率低下。

天猫新零售将未来的商业概括为三个方面:

1、消费者资产

今天的线下零售业依然是基于租金,基于地理位置守株待兔的获客模式,但未来新零售情况下的门店一定是摆脱地理位置做生意。客户的获取、留存、经营是在全域、全渠道进行的。并且,门店与消费者的关系绝对不是只有进店、离店、是否成交这几个环节,而是从品牌接触、感兴趣、购买,每个环节都可以被数字化度量和运营。

2、差异化商业内容供给

只有供给侧发生变化,商家才能获得持续的流量和复购。现在的问题是,在整个实体商业中商品供给有大量的环节可以优化。比如消费者希望进到门店和导购建立关系,然后获得一小时达的物流配送服务,而大部分门店没有这样的能力。

3、优化内部的组织效率

天猫新零售推出了一系列商业产品,来帮助传统门店实现全面数字化,变成天猫的智慧门店。天猫智慧门店于去年发布,今年开始大规模推广,核心就是希望重新解构和定义门店的四个元素——会员、体验、导购、运营,进而解决消费者离店后的连接和服务问题。

叶国晖强调,天猫新零售的核心就是用大数据重构人、货、场。人要变得可识别、可触达、可分析;货在供给侧要变化,泛内容化、快速反应、大规模定制;门店、导购组成的场,绝对不只是交易的环节,很多时候要承担交付的职能。“过去15年,我们都在提信息化。过去五年开始讲信息化,但今天我拜访很多品牌,都在做数字化。商业的未来一定是全面地智能化,不管是线上线下,都能按照个性化精准方式服务消费者。从数字化到智能化有一个中间状态,就是零售运营要在内容的制作分发、营销方式等方面全面地互联网化。”

叶国晖介绍说,现在有越来越多的品牌成立新零售部门,总结起来需要有四个特征:

1、跨渠道业务指标。以一个指标为主,兼顾另外的指标,这个部门一定要承担跨渠道的业务指标;

2、全渠道会员运营。新零售最主要的抓手是消费者和数据,数据意味着掌握更多的消费者场景和更多消费者。

3、数字化运营能力。很多企业内部技术部门在发生很大的变化,传统IT部门正在被分成两块:一块是传统管理管控、信息化控制、流程控制IT;另外是以消费者服务、消费者运营为主的IT部门,这部分职能和新零售挂钩。

4、全新的组织效率。天猫平台上个月统计有50个品牌成立了新零售部,这个部门一定要承担线上线下KPI,以消费能力为抓手。而且存在两种赋能,电商部会成为内部数字化TP,用数字化、互联网运营能力对新零售进行赋能。市场部会利用数字化营销、全域营销能力对新零售进行赋能,最重要的抓手是全渠道会员。

简单来说,天猫正在从线上走到线下,各种形式多样的智慧门店、快闪店等象征着天猫线下布局的全面推进。在新零售合作伙伴大会上,天猫现场颁发的“新零售合作伙伴奖”,包含智慧门店、智慧商圈、阿里电子发票、新零售智能硬件四大领域,也基本都与线下场景服务相关。线下场景正在成为智能商业的基本单位,很多企业也都逐渐重视起线下,天猫新零售生态负责人郑洁指出:“中国新零售的市场空间非常广阔,有百亿级的传统线下门店,对新零售而言带来的将是千亿级的商业空间。”

关于如何挖掘这个巨大的市场空间,通过天猫新零售生态拥有的众多品牌可见一斑。这些品牌囊括了线下实体商业的各个环节,将这些环节连接起来的,不是别的,是数据。天猫搭建的生态平台,以电商为基础,要走到线下,数据赋能是必然之道。

天猫新零售合作伙伴大会颁奖

在天猫新零售合作伙伴获奖名单中,众盟数据作为唯一一家智能硬件服务商实力斩获金奖。在现场的分享环节,众盟数据创始人&CEO广宇昊表示,新零售的关键点就在于线下数据化,线下数据从源头上解决了企业的发展难题,因为有了人就会有生意。据内部人员介绍,目前众盟数据的智能硬件设备已经与天猫地动仪全面打通,所有采集到的数据在地动仪都可查看,通过ID匹配,可关联手淘、天猫等会员的线上行为,实现了线下线上数据的全面打通,对企业后期的运营、管理、营销等各个环节都有很大帮助,这也是众盟数据斩获金奖的重要考量因素。

就线下商业的发展情况来看,数据化还是一个无人区,大多数线下企业很难像线上一样了解用户。“就如同线上数据是电商的基础设施一样,线下数据是智能商业的基础设施”,广宇昊指出,智能硬件只是线下数据的入口,众盟数据是在用智能硬件帮助企业提升数据软实力,进而完成智能商业的转型升级。

我们看到,在整个天猫新零售生态中,品牌企业都是由点到面的连接者,连接线下线上场景,连接不同的服务商,随着万物互联时代的到来,这种作用会越来越明显。天猫新零售云总监顾风胜在发布零售云2.0时指出,“在新零售多样化的需求下,零售云平台2.0将逐步开放能力和接口给到服务商,帮助服务商打造多样化的产品,创造更多商机”。对于天猫来说,要打开线下的蓝海,合作共赢是必然的,天猫需要这样一个平台打通新零售发展的各个环节,来实现整个生态的繁荣发展。

虽然新零售已经两年,但实际上还处于起步阶段,线下数字化之路任重道远,正如叶国晖在发言总结时所说:“相信今天的商业变革才刚刚开始,我们一定要相信商业的未来,不管是线上线下,所有元素一定会全面的数字化、互联网化,今天极致的消费者体验会推动极致的商业效率提升。我们一起相信‘相信’的力量,一起推动新零售。”

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