社区团购的终局:合伙人的松散联盟

零售综合
商业观察家
李华
2018-09-03 · 09:50
[ 亿欧导读 ] 社区合伙人实际掌握了终端用户,他们拥有一定议价权。所以,最终团购的赛道,是为他们做嫁衣裳?
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近期,多家社区团购企业宣布获得融资,你我您、食享会、呆萝卜等,还有一些融资洽谈可能正在进行。

看起来,通过社区合伙人、社区小店为媒介,做团购业务,做单个社区范围的社交、社群电商,正受到当下市场的关注。一方面,这源于“微信红利”,尤其是拼多多的上市直接激发了市场的热情。

通过微信群、小程序等工具与小区用户建立连接、互动,能方便、迅速找到用户。社区团购起量很快,获客成本看起来很低,引人注目。

另一方面,社区场景下,本身是一个熟人关系,当社区的熟人关系与微信的通讯录、朋友圈连接,似乎能非常容易“裂变”。

但是,社区团购模式可能也有一些问题,存在一些关于其商业模式的疑问,一些市场人士认为,社区团购可能只是补充性形态,很难做成大市场。

一、问题

先谈问题。

社区团购是做一个社交、社区电商模型,借助线下的服务体系,线上来运营用户和商品。因此,高频、刚需的生鲜品类一定是社区团购的主要经营品类,因为可以带流量。《商业观察家》一段时间来,拜访了许多社区生鲜零售商,以了解他们对于社区团购市场未来发展的看法。

社区生鲜连锁店,生鲜传奇创始人王卫认为,社区团购很难做成大市场,理由基于两点。

“他们的最大问题是商业策略和客群是不稳定的。基于人和人的信任来做生意,很多时候是做减法。”王卫表示,“第一,很难持续提供非常好的产品。第二,基于人的信任,每一次偏差,都会造成客群的减少。”

王卫认为,社区团购形态很难有效组织做大,“粘度主要以社区合伙人个人来形成,他可以给甲方做,也可以给乙方做。将来这些人,你很难‘拴’的住。客户控制权在个人手里,对于企业来说是很危险的。我觉得这个不是大市场。”

做社区自提柜模型的生鲜电商——食行生鲜创始人张洪良则认为,当下的社区团购形态会作为补充性购物形态存在,对单品销售会有价值。

“社区团购业态发展到一个阶段,在消费体验与经营效率两者的平衡中,会遇到一个瓶颈,被‘卡住’。我认为社区团购未来会发展成为一个补充性形态。”张洪良表示,“一方面,社区团购业态经营生鲜的毛利是恒定的,比如30%,通过社区合伙人团购销售,每笔交易要给他分润8%-12%。剩下的不到20%的毛利,要能支撑企业运营。另一方面,从消费体验来看,顾客一定是希望有更丰富商品选择的,但如果通过团购方式提供的品项很多,成本会上升,效率会下降。比如更多损耗问题,比如仓库经营几支SKU,和经营百支SKU,从成本效率来看,几支SKU肯定是更好的。随着社区团购发展到一定阶段,会卡在这,面临效率和消费体验的平衡问题。”

社区团购如果要实现更好消费体验,分润给社区合伙人后剩下的20%毛利面临能不能支撑企业运营的问题。由于社区团购的进入门槛相对比较低,未来如果市场竞争加剧,毛利率可能还到不了20%。

而如果要实现更好的经营效率,不扩大生鲜经营品项数,社区团购业态又不能满足顾客的更好消费体验,提供更丰富的选择。很难对其他业态产生替代性。

由此,张洪良认为社区团购未来只会成为一个补充性的业态、形态。

二、价值

社区团购业态的经营模式为,企业在每个社区找到社区合伙人、社区小店来开展团购业务。通过线上方式运营用户和商品。

流程为:社区合伙人、社区小店通过促销、活动将小区用户“圈入”微信群,每日在微信群中发布拼团商品信息,一方面促成销售,另一方面,将用户吸引至线上广阔的商品池(小程序),进而实现用户“裂变”,做一个社交、社群电商。消费者则是在下单后,于约定时间、约定地点小区范围内自提商品。

社区合伙人需要有运营单个社区用户的能力。通常500个人微信社群,每发布一个拼团商品可能只有十几单,或者几十单的转化销售,社区合伙人要能持续激活用户,并适时剔除没有需求的用户,引入新的用户。要有与用户的互动能力,能判断准适销商品。

所以,社区合伙人实际掌握了终端用户,他拥有一定议价权。

目前,市场上也有许多人士看好社区团购发展。

有市场人士告诉《商业观察家》,其认为,在模式上,社区团购相比其他有优势。

“搭建一个平台,成体系以同城小区,借助微信红利迅速完成高密度覆盖小区居民,再结合实体店服务体系,从效率和速度方面应该有突破。在生鲜品类,社区团购的确也解决了不少痛点,通过预售能更好控制损耗,快速积累订单能支撑基地直采,进而滚动发展。基于社区场景,让消费者自提则相比盒马等线上线下一体化模型,能省同城配的成本环节。最后,通过经营生鲜有流量后,标品上量也快。”

在回报层面。有市场人士称:“社区团购3个月左右就会形成正现金流及盈利,扩张迅速。投资少、见效快,适合投资人的口味,即使做不成大平台,财务投资回报率也可观。”

整体而言,社区团购市场,如果通过社区门店(店主即为社区合伙人)来做,相对更容易建立信任,因为消费者能看到门店内实实在在的商品,可复制性也相对更好,比如,只要能做出足够单量,就可以开更小面积的独立门店,也可以租赁其他业态的“富余”面积,物业选择范围更广,因为主要经营一个预售自提业务。在物业成本攀升,竞争比较激烈的情况下,能获得相对较好的准入和可复制性。

同时,门店形态的存在,消费者出入社区总能看到,因此,也能持续影响到消费者。

社区团购如果仅是通过社区合伙人方式做(无店),能更快速复制,但信任的建立、维持可能相对比较难,发展到一定阶段,前文所说问题在这一形态上可能会表现得更明显。

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