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厨电行业大势下行,“躺赚”时代消失,企业如何拓新自救

姚翀
2018-09-04 · 09:00
[ 亿欧导读 ] 上半年,该市场的领先企业在拓展新增长点上动作频频,老板电器进军集成灶,方太成立独立家装部门,而美的再次对厨房电器和热水器事业部进行优化调整,这似乎预示着,原来全神贯注于研发传统或者新兴产品的头部企业,正在开始打组合拳。
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文章来源于:姚翀,图片来自“123rf.com.cn”

【编者按】从各家发布的半年报数据来看,2018上半年厨电产业增速下滑已是不争的事实,由于上游房产政策变动,橱柜、厨电企业发展受到影响,导致行业整体发展遇冷。如何跳出瓶颈实施“自救”,是厨电企业目前面临的考验。

此文发于南方网,作者为姚翀;经亿欧家居编辑,供行业人士参考。


近日,厨电行业头部企业老板电器、华帝股份等纷纷公布半年报。从头部企业交出的半年成绩单来看,今年厨电市场整体环境已与前些年有很大不同,2018将成为该市场重要转折点。

行业大势下行,厨电企业增长放缓

老板电器近日公布2018年上半年业绩报告。数据显示,今年上半年,公司实现营收34.97亿元,同比增长9.35%;归属于母公司所有者的净利润6.6亿元,同比增长10.47%。

在去年同期,老板电器收入增速为21.1%、净利增速为21.08%,相比之下,老板电器今年上半年的增速大幅降低。

从细分产品来看,吸油烟机完成营业收入19.05亿元,同比增长8.24%,这仍是老板电器最为重要的核心产品,其营收占比达到54.49%。而蒸汽炉、烤箱、洗碗机、净水器分别完成营业收入1.29亿元、1.02亿元、0.51亿元和0.45亿元,这四款产品同比增幅分别为53.46%、33.4%、83.77%和197.69%。

值得注意的是,由于销售额增长及各渠道回款良好,老板电器经营活动产生的现金流量净额达到11.22亿元,同比增长60.52%。

同样是现金流,华帝可能就没那么开心了。华帝股份第二季度经营性现金流净额为-206.7万元,去年同期为1.8亿元。华帝股份经营性现金流下滑,主要因今年6月底,公司应收账款为10.9亿元,较一季度末上升59.5%。华帝称,现金流紧张源于华帝股份对月结客户销售额增加以及客户结算模式改变。

今年二季度,华帝股份实现营收17.5亿元,同比增13%;实现净利2.3亿元,同比增43%。收入增速比一季度减缓。不过,如果从半年来看,在世界杯营销中火了一把,但又遭遇经销商跑路和夺冠套餐退款风波的华帝,表现尚可。财报显示,整个上半年,该公司实现营收31.7亿元,同比增17%;实现净利3.4亿元,同比增长45%。

“谁都能赚钱”的粗放增长时代一去不复返

增速减缓的不只有华帝,今年上半年的厨电行业出现了近年来的首次负增长,市场的销售额均有所下降。

奥维云网市场统计数据显示,2018年上半年厨电零售额为311元,同比下滑了1.6%。其中,油烟机的零售额为187.2亿元,同比下滑了3.0%,零售量为1280.7万台,同比下滑了3.4%;燃气灶零售额为100亿元,同比微增0.9%,零售量为1500.2万台,同比增长1.7%;消毒柜零售额为23.8亿元,同比下滑了1.3%,零售量为265.8万台,同比下滑了1.0%。

受此综合因素影响,整个上半年,厨电行业倒闭潮再次上演,没有核心竞争力,擦边球、傍名牌、作坊式企业和部分小品牌退出了这个行业。随着终端市场增长乏力,代理商库存居高不下,整个行业商业库存偏高。

部分知名品牌正改变销售策略“自救”。消息人士透露,方太近期成立了方太厨电全国家装事业部,在原有的“零售/工程/电商”体系的基础上,单独把原本归于工程的“房地产精装等业务”与归于电商的“互联网家装等业务”独立出来,合并成为一个新的部门。

纵观厨电市场上半年表现,家电行业分析师梁振鹏认为,从2017年3月开始,中央及地方政府的多轮房地产调控政策,传导到以增量需求为主的厨电市场,导致行业整体发展遭遇瓶颈期,市场的普及型野蛮增长态势开始降温。

市场集中度将加速

近些年来,厨电行业一直被视为家电领域中少有的竞争充分、一块扩张一块赚钱的板块。无论是业内还是外界,都认为厨电行业实际并没有真正的巨头。不过现在,形势正在扭转,今年已成为厨电市场发展的一个转折点。

记者注意到,上半年,该市场的领先企业在拓展新增长点上动作频频,老板电器进军集成灶,方太成立独立家装部门,而美的再次对厨房电器和热水器事业部进行优化调整,这似乎预示着,原来全神贯注于研发传统或者新兴产品的头部企业,正在开始打组合拳。而市场的另外一些角落,小企业正“吃不消”,出现严重经营问题,甚至以历史舞台上“消失”。

有业内人士指出,在占尽一二线城市市场份额优势后,头部企业正在向三四线城市扩张,这已经是一种趋势,更挤压了实力差的小企业的生存空间。

“像方太等少数头部企业,在一二线城市做得很好,但在三四线城市布局却几乎是空白,这其实是忧患,将影响其未来规模发展,甚至让其在与同等企业的竞争中很快落后。因而,头部企业渠道下沉会是未来一种趋势,只生产中低端产品的企业将更难生存。”该人士表示。

数据显示,我国居民人均厨房电器保有量远远低于发达国家,因此长远来看,厨电业仍有较大的增长空间,只不过,享受红利长达七八年的厨电市场,已经开始洗牌。

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