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家居行业大降温,等熬过这场寒冬又是一条好汉

张华
2018-09-05 · 17:27
[ 亿欧导读 ] 在寒冬来临之时,比拼的就是大家的御寒能力,头部企业在流量、品牌等优势下,尚且能依靠自身厚重的“皮下脂肪”或抱团取暖的方式度过寒冬,首当其冲的是那些打擦边球、傍名牌的作坊式企业和没有丝毫核心竞争力的小品牌,一场风就吹倒了。
海浪,家居行业,定制家居,家居新零售,厨电企业

作者:张华,图片来自“123rf.com.cn”

最近一段时间家居市场颇不太平,先是好来屋厨柜、诚丰家具、重庆家博士几家昔日的“明星家具企业”被执行破产清算,紧接着北京两个老牌家居建材市场——爱家家居西四环店、玉泉营建材市场灯具体验馆相继闭店腾退,市场呈现出极不乐观的严峻态势。

不少从业者发出传统中小型家居企业倒闭潮即将来临的感叹,加上部分上市企业的年中财报业绩下跌,流露出市场萎缩、业务骤减的悲观情绪,一时之间家居行业寒冬来临、拐点将至的说法甚嚣尘上。

但另一方面,在这一片低落的唉声叹气中,也有不少家居企业捷报频频,增长亮眼,甚至做出业务拓新、大肆扩店的战略决策。例如索菲亚全国首家生活体验馆上周在北京开业,之后计划在一二线城市加速推广;欧派在年中财报中表示下半年将继续深化整装大家居战略,采取多元形式推进试点尚品宅配加码整装云,试水自营装修公司,加速渠道布局,新模式取得了不错的业绩……

这与上面多家企业倒闭、破产的现象形成鲜明对比,不禁引人深思,由此看来,家居行业的渠道革命似乎已经打响,一场深度洗牌即将开始,在这轮剧烈的格局重组下,跟不上时代步伐的企业已经被拍死在“沙滩上”。

消费体验升级促使家居门店模式创新

在这场行业巨变中,最明显可感的是渠道终端的门店之变。随着新兴用户群体的崛起和居民消费水平的提高,传统的家居门店无法满足新时代消费群体的综合需求,正面临客流量日益下滑的困境。

在智立方品牌营销董事长杨石头看来,新时代环境下大家的消费观念也产生了巨大变化,比如更加注重体验——用户关注的已不仅是产品的品质与服务,更是使用后的精神体验和产品背后价值观的体现。因此互动性、参与性、趣味性都成为了企业场景营销的重中之重。

之前沸点资本创始合伙人姚亚平在接受亿欧智库的采访时也曾发表看法,认为所有的行业改造都从需求侧开始的,需求侧的变化驱动供给端做出调整和改变。

于是我们可以看到,在更加注重体验的新一代消费者的驱动下,市场上各种创新门店遍地开花。尚品宅配在上海和北京推出品类大集合的“超集店”(简称C店);曲美联合京东升级“你+生活馆”为时尚生活馆;索菲亚在北京落地智慧门店和大家居生活体验馆;欧派推出整装大家居、微型大家居、橱衣融合店、衣木融合店等不同的门店形式……

除了形式的创新,门店选址也在慢慢发生变化。从传统的家居卖场到街头独立的品牌大店,从偏远的城镇郊区到人流密集的写字楼、百货商场等,这些创新的背后有着商家相同的诉求,就是主动靠近消费者,把门店做得好玩有趣,吸引更多用户进店体验。

对比和传统门店的差异,可以发现这些创新门店在店面装修、选品布局和售后服务等方面加大了投入。例如样板间的场景化的打造、产品颜值和审美的提升、潮流打卡元素的集合等,让消费者从以前的“买家居、选家居”,慢慢变成了“逛家居、赏家居”。

家居企业“躺赚”时代结束,未来属于管理和创新者

昨天笔者偶然看到一篇关于关于服装行业的分析文章,文中作者认为这个行业过去靠机会,现在靠死撑,未来靠管理。由此联想当下家居行业的状况,似乎结论也很契合。

十几年前中国处于经济快速上升时期,楼市的火爆带动了家居消费的发展,家居企业和家装公司不需要过多宣传和运营,用户自己源源不断找上门来,即使是最简单和传统的产品也不用担心销量。这就像农民赶上天时地利的好年头,随便挖一锄头扔下颗种子就能有收获。

如今随着时代发展,上游房产市场逐渐回归理性,家居消费需求趋近饱和,用户圈层不断被细分,“千人千面”的个性化发展让企业不得不花更多的心思来研究消费者潜在的行为和需求,与此同时从各个行业跨界而来的抢食者不断增加,曾经风光无限、躺着都能赚钱的粗放增长时代成了让家居企业怀念的日子。

对比最明显的是厨电企业的发展。随着国家城镇化和新农村建设的逐步完善以及精装房等政策的普及,厨电行业经历了近十年的高速增长,在2018上半年遭遇了增速下跌的“寒潮时期”。

据市场研究机构中怡康更新的数据显示,上半年我国厨电市场零售额规模为469亿元,较去年同期下滑0.5%,尤其是在厨电市场扮演主力的传统厨电品类承受了较大的市场压力:吸油烟机、燃气灶和消毒柜市场零售额分别下滑3.8%、1.6%和13%。

从老板和华帝等头部企业的半年报来看,大家的情况都不是太乐观。在这样的大环境下,这些一线厨电品牌首先做出改变积极“自救”。

例如7月份老板电器在与金帝电器采取战略合作,宣布将以51%的持股比例战略控股金帝电器,布局集成厨房市场方太成立方太厨电全国家装事业部,在原有的“零售、工程、电商”体系的基础上,把原本归于工程的“房地产精装等业务”与归于电商的“互联网家装等业务”独立出来,并合并成为一个新的部门;华帝则剑走偏锋,靠世界杯营销火了一把,赚足了眼球。

跨界合作,强强联合,行业马太效应愈加明显

以上一系列的创新举措,反过来看正是因为走在市场前端的企业具有敏锐的危机意识,感知到了寒冬的气息和前路的艰难,需要一场由内到外的改变才能重获新生。

在寒冬来临之时,比拼的就是大家的御寒能力,头部企业存在流量、品牌等优势,尚且还能依靠自身厚重的“皮下脂肪”或抱团取暖的方式度过寒冬,首当其冲的是那些打擦边球、傍名牌的作坊式企业和没有丝毫核心竞争力的小品牌,一场风就吹倒了。

对此好莱客副总裁邓涛表示,目前对于不少企业来说活着就是成功,先撑过艰难的现在,淘汰和清除一部分劣质企业之后,行业格局可能会比现在更清晰。

索菲亚营销总监钱晔认为在这样的局势之下,行业的马太效应会愈加明显。大家会偏向采取跨界合作的方式来保持实力,小作坊企业在大品牌的强强联合之下生存空间进一步挤压,连仅有的一份市场份额也会被吃掉。

确实,亿欧家居观察到这样的例子近期有很多,例如索菲亚继4月份联合阿里巴巴开通智慧门店之后,8月下旬再次携手天猫打造生活体验馆;国美联合欧派打造橱柜家居体验馆;浙江美大和齐家网达成战略合作;富森美·聚信美家居与苏宁易购达成战略合作;宜家和微信合作发布全球首款电商小程序……这些合作的本质是大家借助双方资源优势,相互引流、相互赋能。

有行业人士告诉亿欧家居,现在大家都比较焦虑,行业整体信心不足,在目前不够明朗的局势下,大企业还可以承受一定的试错成本主动创新求变,新零售、跨界、整装等,对于体量较小的传统企业来说则只能原地观望,不敢轻举妄动了。

亿欧家居认为,虽然现在行业整体态势下行,但大家也不必过于悲观和迷茫,在大企业率先发起的变革下,行业会找到新的出路,格局会渐渐明朗。

在这个过程中大家要做的是保持清醒和警惕,加强产品内部升级,毕竟对于企业来说,无论市场行情好坏,保持强大的产品竞争力都是一项更为长效持久的利好因素,等熬过这场寒冬,又是一条好汉。

本文经授权发布,版权归原作者所有;内容为作者独立观点,不代表亿欧立场。如需转载请联系原作者。

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