周到

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深度丨上市前夕,重新理解蔚来这家“用户企业”

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亿欧
周到
2018-09-12 07:00
[ 亿欧导读 ] 在采访过李斌、秦力洪、朱江和赵昱辉等蔚来一众高管后亿欧汽车发现,这家“用户企业”更像是一个“剧场”。只不过,剧场年票是售价几十万的汽车,贡献了精彩演出的演员们,都是蔚来社区的用户。从这个角度切入,你也许就看懂了蔚来。
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一旦忙碌起来,人们往往会忘却了时间的存在。尤其是对于成立刚满4年的蔚来而言,时光如梭已不再是一种夸张的形容。

北京时间9月12日晚间,蔚来将在美国纽交所挂牌上市。根据此前招股书中的信息,蔚来的股票代码将会是其英文名“NIO”,预计会发布1.6亿股ADS,发行价区间为6.25美元至8.25美元。

8月21日,亿欧汽车曾独家报道了蔚来即将在美提交招股书的消息。在文中亿欧汽车指出,蔚来独特的商业模式与经营理念是否能被美国投资者认同,将很大程度上决定其是否能获得预想的估值。

作为一家成立仅不到4年的汽车企业,蔚来在技术、产品上还没有像传统的豪华品牌那样对外形成足够的竞争壁垒。而在面对大洋彼岸的资本市场时,如何让投资者超越地理距离和文化差异,从品牌、愿景和战略的角度来看待蔚来,成为了其绕不开的难题。更何况,不少中国人也只是用汽车企业的标准来衡量和看待蔚来,对其“用户企业”的身份定位并不理解。

因此在上市前夕,蔚来的商业逻辑需要从用户、品牌和愿景的角度被全面庖解。

获客模式:“涟漪模式”下的三步走

作为一家以用户为中心的新创高端车企,如何找到且找准自己的种子用户,是决定蔚来成败的最关键因素。而传统车企在这方面能够给予的经验,显然乏善可陈。

此前,传统汽车企业与零售行业的常规工具是“销售漏斗”的模型:首先,公司基于市场调研和经验,对自身产品的目标用户进行精准画像;随后,通过打广告、做活动、到店体验等方式,吸引用户并一层层筛选用户,最终实现成交。

而对于蔚来以及广大造车新势力而言,这个模式显然不合适。作为从零开始的新创企业,造车新势力们在用户中品牌没有认知。公司的核心竞争力——产品,距离交付也还有超过一年的漫长时间。在这期间,品牌活动做少了会让公司继续地“悄无声息”,做多了又会没有产品进行支撑导致品牌成为“空中楼阁”。而单纯地做事件营销,又缺乏合适的缘由,一家高端车企总不能总去盲目蹭热点。

对此,蔚来的模式是为自己专门设计了名为“涟漪模式”的品牌营销和经营策略,利用核心用户向其周边进行口碑传播,从无到有创造了自己的用户群体。在今年3月,与蔚来联合创始人兼总裁秦力洪围绕蔚来的商业模式和战略规划进行过深入交流。在交流中,秦力洪第一次对外详细阐述和介绍了蔚来的涟漪模式的基础和操作方法论。

要想理解蔚来的未来,需要先明白蔚来当下面对的复杂环境。而蔚来的涟漪模式,正是基于市场现状所作出的三个基本判断:

首先,制造涟漪的水滴,掉入的水盆要足够大,涟漪要荡得起来;

其次,水滴下落的势能要足够大,足以掀起波澜。同时要有足够的水滴持续掉下,不能让水盆回归平静;

最后,水滴要滴在水盆正中央,让涟漪呈现圆形扩散。

这些话听起来有些形而上,但围绕着三个基础判断,蔚来展开了一系列行动来推动涟漪模式的运行。

首先要做的是选择“水盆”,也就是蔚来将逐鹿的战场。

秦力洪表示,他们在2014年创业之初起就坚定地选择了纯电动汽车这个创业方向,彼时中国新能源汽车的销量才仅有10万辆。而根据国际咨询机构Frost&Sullivan公司的预测,到2022年中国新能源汽车销量会提升至360万辆。对于初生的蔚来而言,这个水盆显然够大。

而更重要的是,随着中国新车增速降低到5%以下,我国汽车市场正式由增量市场跨入存量市场。在这其中,由消费升级驱动的购车需求将成为主流,这是中国本土汽车企业实现品牌向上的好机会。因此,豪华品牌的用户群体消费能力更高,未来想象空间更大。这对于试图打造高端电动汽车品牌的蔚来而言显然也是一大机遇。

其次,蔚来需要为营销与品宣让制造势能足够大的水滴,并持续让水滴滴入水盆。

换句话说,蔚来制造的事件既要具备足够高的格调以树立品牌高度,也要具备足够多的数量,以便在量产车型没有推出的空档期,持续输出品牌存在感。

为此,蔚来把自己的“NIO”品牌发布会放在了伦敦,并同期发布了“全球最快电动超跑”EP9。尽管这款售价超过千万元的跑车跟大多数人都没有什么关系,但它在全球范围内吸引了相当多的关注。更令人叫绝的是,这款车在随后的一年多时间里在全球各大知名赛道中不断刷新了由它的燃油车或电动车前辈创造的圈速,形成了一次次持续事件传播。

最后当EP9在2017年“回到”国内后,这款车又出现在国内各大赛道上,为媒体和蔚来用户提供试乘体验。对于很多国人而言,与EP9的接触是他们人生中第一次赛道体验,而电动超跑自身优秀的加速体验和这款车的拉风外形给大家留下了足够深刻的印象。

NIO EP9纯电动超级跑车

(NIO EP9纯电动超级跑车)

实际上,EP9只是蔚来事件营销里“大事件”中的一个。除了NIO Day和车展,蔚来还从2017年以来举办了超过500场线下活动,参加人数超过20万人次。秦力洪透露,蔚来在2017年城市服务团队还未成熟之时,便组织了200场线下活动。随后,这些经历也将在参与者的微信朋友圈中再次发布,进一步扩大传播范围。值得注意的是,蔚来的每次活动都安排了专人拍摄照片并精心修图,最终将挑选出的照片提供给媒体和用户。因此,不论是媒体报道还是用户朋友圈,与蔚来活动相关的信息往往充满了“高端感”,无形中也塑造了未来的品牌。

由此可见,蔚来极其重视事件营销对于公司品牌塑造的作用。而这些活动的最终意义,便是吸引更多人关注蔚来,进而成为蔚来的用户。

最后,蔚来需要在茫茫人海中找到自己的核心“死忠粉”,让他们用口碑为水滴“推波助澜”。

秦力洪透露,鉴于“本土高端智能纯电动汽车”本身就是过去中国市场中没有的新生事物,因此蔚来在塑造品牌之初并没有对用户群体进行明确的“画像”。在他看来,蔚来的核心用户可能来自各个年龄段与各行各业,因此公司选择采取举办大量线下品牌活动的方式吸引更多人来参加。在这其中,注定会有一些人充分认同蔚来的品牌内涵,进而成为核心用户。

在这些活动中,蔚来的高管们可谓是“亲力亲为”。在上海车展上,秦力洪和蔚来负责用户发展的副总裁朱江连续十天,每天安排一小时时间为几十个蔚来用户进行展台讲解和交流,“坚持到了最后一天。”而在其他的各场线下小活动上,蔚来的高管也尽量出现,直接与参与者面对面交流。在全国几个地方的多次活动的现场,亿欧汽车记者都能有用户热情地跟李斌、秦力洪和朱江打招呼聊天,像老朋友一样。

“这些活动都是邀约制,让我们和用户进行了面对面接触。”秦力洪对亿欧汽车说道,“从此,我们的品牌面貌和主张高频且充分地展现给了大家。慢慢地,喜欢蔚来的人自然会聚集过来。”在上述这些活动中,工作人员都会推荐现场观众下载蔚来APP,注册成为用户。而蔚来官方也会通过线上签到、线下扫码打卡等方式为用户发放积分换取礼品,吸引其持续打开、阅读APP内容,参与线上社区活动。这种做法让蔚来不用耗费大量的推广成本,便可持续与用户进行线上直接沟通。相信在新造车企业们的APP中,蔚来的打开次数很可能是最多的。

显然,蔚来的涟漪模式取得了很好的效果。根据招股书上的信息,蔚来APP的注册用户超过49万。这当中有超过17000人缴纳了ES8的5000元订金。需要注意的是,蔚来ES8的补贴前售价在44万元起,终端价格最低购车款也有27万元。另外,这些车没有一辆由共享汽车企业购买,这点和许多新造车企业友商存在本质不同。

车辆只是入口,用户组成的生活圈才是价值核心

在招股书中,蔚来的公司定位和国内所有的新老车企都不同。尽管绝大多数人都将NIO的中文名叫做“蔚来汽车”,但实际上不论是员工名片,还是招股书上,“蔚来”两个字才是公司的大名,汽车只是其中的一个重要产品。蔚来招股书中在阐述企业与特斯拉、奔驰、奥迪等高端车企的区别时也强调,设计并打造的智能高性能电动汽车只是‘入口’,公司的最终目的是要为用户创造“生活圈”。

不过,作为公司当前最重要的核心产品,蔚来也为ES8车主提供了足够完善服务,以便消除用户在使用纯电动汽车过程中遭遇的痛点。从实现了上门取车代为充电的Power Express服务,到蔚来Power Mobile充电车、电池更换等服务,蔚来正在通过投资大量软硬件来提升用户体验。除此之外,蔚来还为每个车主组建了服务微信群。一旦发生交通事故,蔚来的服务团队便会“倾巢出动”,为用户尽快解决问题。实际上,用户自己晒出不同以往的事故处理流程已经成为了蔚来APP以及微博当中的一景。

对于蔚来创始人李斌而言,创建蔚来的目的是为借助不同于传统车企所提供的服务,用户制造愉悦的生活方式。他在招股书中《给投资人的一封信》中强调,“蔚来的愿景是打造一个以车为起点的社区,一个分享欢乐、共同成长的社区。”

实际上,这一社区已经初具规模。当前,蔚来APP的日活用户已经超过10万。而已经提车ES8的用户在各地自发举办了各种各样的线下活动。当下,正有一群车主结伴组队,前往新疆自驾游。此外,还有不少车主已经在蔚来布局在全国多个城市核心商圈的NIO House举办了各类活动。

对于蔚来而言,这类活动是公司发展的核心价值所在。在此前亿欧汽车采访蔚来主管用户中心的副总裁赵昱辉时他表示,NIO House的最终目的是为用户提供交流和创造价值的平台,而用户所创造的价值,便是蔚来的价值。

换言之,只要蔚来所塑造的社区足够精彩,提供的车辆产品和服务足够优质,那么就会持续地吸引更多用户购车加入,成为社区中的一员。从这个角度来看,蔚来的用户社区从某种程度上来说是一家提供各种精彩演出的“高端剧场”,而售价44万元起的ES8则是这家“剧场”长达15年的门票。不同的是,这张门票可以让车主的全家人一起使用。

不同于一般剧场的是,蔚来甚至将企业今后的发展走向直接交由用户决定。在招股书中,李斌透露他决定用个人三分之一的股份(5千万蔚来股票)成立用户信托基金。在他保持投票权的同时,这部分股票的经济收益将由蔚来的车主用户通过一定机制,讨论如何使用。尽管具体信息还有待披露,但相信这一制度与蔚来社区中新近推出的“蔚来值”有关。

相比较一般的汽车企业,蔚来的定位存在本质不同。结合产品和服务,蔚来正试图在现有业态的基础上创造一家真正的“用户企业”。尽管外界有诸多不理解,但相信随着蔚来在此次IPO的助推下会取得更多进展,进一步实现当初定下的目标。                


作为2018陆家嘴产业金融论坛系列活动之一,2018年10月19日,由上海市浦东新区人民政府、上海市金融服务办公室、上海现代服务业联合会指导,亿欧公司、上海现代服务业联合会汽车产业金融专委会、圆石金融研究院主办,车轮联合主办的“汽车流通新变量——GIIS 2018汽车新消费产业创新峰会”将在上海金茂君悦大酒店2楼隆重举办。

2018年,汽车流通领域正在发生新的变化。此次峰会将聚焦汽车新金融、汽车新零售、汽车新营销三大环境变量对汽车新消费的促进,届时将有主机厂、银行、交易平台、金融科技平台、流通第三方服务平台等产业关键环节的重磅嘉宾参与。

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