2018年陶瓷市场持续变难,企业构建核心竞争力是关键!

家居建材
旁观者胡俊
胡俊
2018-09-15 07:20
[ 亿欧导读 ] 现在对瓷砖行业的压力来自于方方面面:精装房导致客流量下降是结构性变化;整体家装,会占提前抢占大量中低端消费者;全屋定制开始做瓷砖;终端门店的竞争会越来越激烈。
家居,家装,瓷砖,经销商,瓷砖,整体家装,精装房 图片来自“123rf.com.cn”

【编者按】进入2018下半年以来,整个家居建材行业唱衰的生意不绝于耳。本文着重分析了瓷砖行业的经销商现状,终端门店经营困难重重,在市场持续变难的趋势下,经销商构建起核心竞争力似乎成为了关键,当然,这也同样适用于当下的其他领域。

本文发于旁观者胡俊,作者胡俊;经亿欧编辑,供行业人士参考。


笔者大部分时间在走市场,与很多不同品牌的经销商老板交流,终端普遍发现今年与去年相比,更加困难。

一、终端门店困难重重

流量剧减,从去年一天没有几波客户,变成周六周日也没有几波客户。成单更难,以前一场活动几百单,现在一场活动几十单就不错,而且活动让利太大,没有太多利润空间,加上导购谈单能力差,很难通过爆款产品卖一些高利润产品。客单值下降,随着终端微信群营销的兴起,各个品牌都在做微信营销,全抛釉价格从58元/片降到48元/片,还有更低的,消费者对于价格的敏感度越来越低。

面对这种市场环境,很多经销商表面上有几百上千方的门店,但明显感觉销售压力很大。如果坐下来仔细算门店租金、人员费用、渠道费用、广告费用,基本没有什么盈利。如果再扣除门店装修成本的损耗,投入资金如果投资基金7~10%的利息,基本是亏钱的!

这种市场下是继续做瓷砖,还是干其他的呢?瓷砖做了十几年,也挣到钱了,如果不做好像无所事事,生活没有了奔头,感情上也过不去。转行,自己又要重头再来,已经到了这个年纪,再也没有年轻时的激情和动力。退休,现在才五十左右,现在退休不说是玩物丧志,下半辈子的身体健康、子女买房结婚都没有保障!

二、市场变难是持续趋势

经销商觉得以前每年都喊市场很难,但在3~6月、9~11月还是生意不错,基本可以能挣钱。是不是今年也这样?告诉你,今年不一样:

1、精装房导致客流量下降是结构性变化。很多城市一旦有碧桂园、恒大的精装房,意味着毛坯房在未来基本很少,自然客户会持续下降,下半年和明年会比现在更加严峻。

2、整体家装,会占提前抢占大量中低端消费者。

3、全屋定制开始做瓷砖,现在尚品宅配、维意定制等橱柜定制品牌,开始做全屋方案,也开始抢占中档消费者需求。

4、终端门店的竞争会越来越激烈,不仅仅是联盟活动、门店促销、销售逼单会越来越激烈。省会城市由于运营成本过高,零售门店会大量关闭,而且出现大量品牌被淘汰。地级市、县级城市会在明年出现关店潮,县级城市会在明后年出现很大压力。、

三、经销商迫切需要改变

1、终端对于经销商的要求已经从门店装修、门店谈单,变成门店系统管理、渠道拓展、服务能力提升,要求越来越严格,现在很多经销商还是不知不觉,其实危机已经来到,非常危险!

2、现在很多经销商还是依靠市场红利生存,其实门店展示已经落后、靠忽悠谈单方式已经落后,活动费用大而且不够精准,缺乏门店设计师与导购配合的设计谈单,平时门店销售管理非常懒散。

3、经销商当前不仅仅需要解决门店销售的问题,最迫切需要解决门店引流的问题,电话微信营销、物业资源导流、每周精准活动、小区设计营销、工长深入整合、设计师渠道系统转化、整体家装公司导入与风险管理、老客户持续带单、利用互联网手段持续引流等等!

四、经销商需要构建核心竞争力

经销商和厂家认为门店没有客户,那就去做品牌活动。活动不行,就去做联盟。联盟不行,那就去做设计师渠道。结果,一个渠道都没有做好!为什么呢?

我们需要从道法术的角度分析:

1、做一场活动是术的层面,你的团队适不适合做活动?有没有好的激励方式?产品结构是否合理?价格是否合理?活动政策是否有竞争力?活动全过程执行是否到位?每个节点有没有监控?遇到问题有没有及时处理?pk效果是不是显著?导购活动前有没有精准培训产品知识?清不清楚如何逼单谈单?会不是通过低价产品吸引客户,通过设计搭配进行高利润产品的转单?

2、活动如果能从团队、产品、门店、异业、薪酬、老客户跟进等维度做透,竞争对手很难模仿你。因为表面是做活动,其实你的客单值能够起来,导购谈单能力强,设计师出方案强,售后维护到位,联盟持续带单,客户口碑好,于是你有了别人不具备的壁垒,也就是核心竞争力。

3、当然做活动,不是你想做透彻就能做透的。你需要问自己:当地市场出现什么变化?客户类型有什么变化?渠道有什么变化?自己核心能力是什么?优势和短板是什么?有什么资源?如何发挥你的优势,如何进行扬长避短?

4、你有没有调查分析,发现自己目前最迫切解决什么?有没有梳理整体的战略?有没有依据战略,来设定具体的打法?有没有做全年的方案规划清单?一年做几个类型的活动,每个活动目的是什么,在什么时间节点来做?人员、激励、产品、渠道需要如何配合?有没有做清晰的执行规划,具体怎么做?执行过程中遇到问题,如何去处理解决?

总结一下:

首先,随着精装房大面积推广,自然客户会剧减,门店迫切需要各种方式和渠道引流。其次,客户进店后,销售方式需要从卖货变成卖服务、卖设计、卖体验,才能提升成交率。再次,需要深层次理解产品、搭配、设计、应用与方案,通过设计营销才能让客户满意,而且提升客单值和利润率。又次,产品的本质是做好口碑,需要通过设计、服务、铺贴指导、效果把控、圈层维护做透口碑,老客户转介绍会成为零售持续经营的关键。

最后,不管是做自然客户、电话微信营销、物业资源导流、每周精准活动、小区设计营销、工长深入整合,还是设计师渠道系统转化、整体家装公司导入,只是术的层面,需要你分析自己的情况,扬长避短走适合自己的道路。同时在两三个打法上面做深做透,建立成别人模仿不了的竞争优势。


在产业不断创新发展、智能融合、技术推动的新形势下,创业者需要一场可以指导各产业发展方向、厘清各产业发展脉络、引导并链接资本风向、有重大影响力和启发性的行业聚会。  

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2018亿欧创新者年会曁第四届创新奖颁奖盛典详情链接:

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