老牌企业撤店卖厂,上市公司利润跳水,木门行业的冬天来了?

家居建材
新消费内参
宗书慧
2018-09-14 09:45
[ 亿欧导读 ] 追溯这两家企业的转型可以说是整个行业的一个侧写,几乎所有木门企业都在高举“整木定制”的大牌,但多年的木门产销思维和盲目的扩张转型往往不能带来好的结果。
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【编者按】博亮木门和天河木业相继陷入困境,这不得不让人担忧和反思,复盘过去两家企业的发展路径来看,导致沦落至此凄凉局面的因素有很多,上游房产市场的影响、消费端的变化、核心竞争力的缺失、环保压力、胡乱扩张等等。这是木门企业应该从中吸取的教训,也是整个家居建材行业的应该反思的问题。

此文发于新消费内参,作者为宗书慧;经亿欧家居编辑,供行业人士参考。


近日,连续两家老字号木门企业被曝经营状况堪忧,继拥有41年经营历史的博亮木门关停24家门店和加盟渠道后,沈阳天河木业也陷入了被迫卖厂的经营困境。

八月底公布上半年财报的上市公司兔宝宝和江山欧派业务数据也不美观,兔宝宝木门业务营收比重较去年减少27.87%,江山欧派净利润同比下滑2.91%。

为了找出的木门行业遇冷的真实原因,新消费内参复盘了两家陷入困境企业的发展史,并对整个木门行业现状进行了解读。

老牌企业双双陷入“卖身”风波

“博亮倒了,不干了!” 上周,博亮木门关店的消息震动了京城家居界,有记者为此走访了位于北京十里河家居广场的博亮门店,发现其店门紧闭,店内陈设和样品仍在,却已没有了往日的熙熙攘攘。

博亮木门官方网站上还在滚动着“无音安全系统”新品发布的广告,但全国性的撤店已是不争的事实。

目前,博亮已关闭了24家门店以及所有加盟渠道,只保留北京蓝景丽家和业之峰装饰、合建装饰等几家店。博亮木门内部对此次撤店风波的说法是“公司没有倒闭,只是收缩调整,仍在正常下单、供货”,但并未公布具体的调整策略。许多业内人士表示,这种大规模的撤店行为,“不干了”的可能性非常大。

无独有偶,拥有23年经营历史,曾参与木门、楼梯、实木定制等多项国家或行业标准制定的沈阳天河木业最近贴出了一张“卖身契”,称由于企业资金链断裂,被迫卖厂。

沈阳天河集团创建于1993年,下设沈阳天河木业有限公司、家具分厂、木门二分厂、北京分厂等七家企业,曾荣获中国木门协会副会长单位、中国木门行业标准制定人之一等称号,是不折不扣的业内“老大哥”。

比博亮更为惨淡的是,天河木业的困境已经不是撤店、收缩能够解决的了,它不仅要以3000万元的价格转卖工厂,董事长李为群更表示需要在卖厂的同时出让部分股权才能渡过此次难关。

复盘两家陷入困境的木门企业的发展史,容易找到很多共同点:入行早,有口碑,在业内享有一定的知名度;品牌形象不鲜明,没有区别于竞品的核心产品;经历过大规模的转型、扩张,由木门转向整木定制;营销模式传统单一,高度依赖加盟商。

消费升级,新生代消费力的需求在转变

在整体增速开始放缓的家居行业,消费者群体正在发生转变。

以80、90后为主的新生代家居消费人群社交性和独立性更强,他们拥有自己的主见,不再人云亦云;习惯在社交媒体上获取信息,而不那么在乎传统意义的“货真价实”;会有自己的消费主张和情感诉求,对于房屋装修的要求不再停留实用层面,而是更加追求设计、美感和现代化。

与传统卖方市场不同的是,新生代的消费人群和商家的信息更加对称,获取资源和信息的渠道越来越丰富,他们对房屋装修的设计环节参与欲望更强,对场景体验更有热情,但对装修材料的选择、购买缺乏耐心。

他们不可能再像60、70后那样顶着烈日一家一家地逛家居建材市场,他们需要随时可取的方案,就近可以实现的产品体验。

随着这一代人的崛起,多品整合、一站式、方案化、体验式的家居产品销售模型变得适用,这让包括头部企业在内整个家居市场纷纷开始了新销售模型的探索。

财经作家吴晓波认为,随着消费升级和供给侧改革的同步推进,在未来,家居这个万亿级的行业其现有业态将会被彻底颠覆。家居市场已经进入了一个重要的转型时期,从“以产品为中心”的消费社会向“以消费者为主导”的新一代消费社会演变。

消费者主权的再次崛起,必将掀起巨大的零售变革,新零售作用于终端店面的影响会越来越大。

头部企业倾轧,家居行业向全产业链方向转变

2016年起,家居行业的整体业态开始发生转变,无论是家装企业还是家居企业,都不再安于单一的产品形式,纷纷开始扩张布局,产业链的延伸和完善成为了整个家居行业的变革趋势,“全屋定制”、“整木定制”成为了市场上最常见的口号。

出现危机的两家企业也是扩张大军中的一份子,博亮木门从2014年开始做整木定制,2017年开始出现经营性亏损,2018年亏损情况未有好转,全国性的撤店是一种止损行为。

天河木业的转型较之博亮更早,从2008年就开始专注于整木定制,几次加大投资、增添设备,而将它拖入卖厂困境的重要原因也是整木定制的生产系统做得不够流畅,导致生产受阻,产品出不来,加之当地政府的一些政策干预,最终将天河逼到了“卖身”的绝境。

追溯这两家企业的转型可以说是整个行业的一个侧写,几乎所有木门企业都在高举“整木定制”的大牌,但多年的木门产销思维和盲目的扩张转型往往不能带来好的结果。

与此同时,家居行业的领军品牌,欧派、索菲亚、志邦等全屋定制的上市公司也纷纷试水木门业务,开启了从“个性化定制”到“一站式购齐”的野心扩张。

从目前的状况来看,欧派木门品牌欧铂尼,索菲亚旗下华鹤、米兰纳可以说都是含着金汤匙出生的后来者,依托母品牌强大的销售渠道和品牌影响力,它们以极其迅猛的态势杀入木门市场。

截至2018年6月30日,欧派木门共有739家店面,今年新增105家,拥有经销商791个,新增108个。索菲亚的米兰纳共有独立店159 家(含在装修门店)、融入店 300 多家(不含大家居门店)、经销商 436 个,华鹤木门门店 158 家,经销商 150 个。

2018上半年财报数据显示,欧派木门业务收入为1.57亿元,占主营业务收入的3.31%;索菲亚木门业务收入0.60亿元,占主营业务收入的2.02%。虽然从营收层面上看,木门业务收入在这两大企业的主营业务收入中的占比并不高,但从门店增量上看,他们发力木门行业的战略目的非常明显。

产品缺乏核心竞争力,品牌营销意识淡薄

去年是木门行业整体动荡的一年,据搜门网发布的《木门品牌2017发展现状及趋势》报告显示,2017年继续保持稳定高速增长的木门企业仅占10%,但是增长速率一度达到30%以上;30%左右的木门企业进入低谷增长甚至是停止增长状态;20%的木门企业已经出现业绩下滑、入不敷出现象;40%的厂家已经倒闭关门。

这些倒闭企业的一大共同点就是:销售业绩惨淡导致资金周转不灵。

在过去的20多年里,木门都是家居行业最“吃香”的品类,供不应求是常态,这导致大多数木门企业满足于现有规模和收入,不肯在树立品牌形象和打造核心产品上下功夫。

这些企业在产品研发环节几乎都没什么竞争力。以博亮为例,其主打的实木复合门,产品单价多在万元以上,以一个两室一厅的房屋计算,一次装修仅木门一项开销就要花掉五万左右,这显然不符合新生代消费人群的承受能力。

而其后来推出的“无音安全系统”,又有跟风抄袭TATA“静音”概念之嫌,难以形成强大的购买力。可以说缺乏具备核心竞争力的产品是一众木门企业的死穴,高度同质化的产品和传统的产销模式让这些企业死在了新消费浪潮的第一波冲击之下。

过去都说移动互联网对于家居行业来说有很多运用的局限,但从销量渐增的天猫家装节、京东家装节,以及互联网家居企业不断拿到融资的现状来看,衣食住行各品类只在被互联网化的时间上略分前后。

家居互联网化、场景化一定不会因为少数人的喜欢与否而迟到,这已成为不可逆转的行业趋势,顺势而为才是企业长存的法则。

环保压力加大,行业向规范化和规模化转变

持续的房产收紧政策以及经济下行等各方面的压力,让家居市场上的消费者需求有所降低。

同时,原材料价格逐年上涨,在利润和需求同时萎缩的情况下,厨柜、木门等木质家具企业发展举步维艰。从八月底发布的家居行业上市公司财报可以看出,全行业的增长势头都在放缓。

除了大环境的影响,摆在家居企业面前的还有“环保”这道坎。2016年,国家对空气污染的治理力度空前加大,木门等家居制造业亦成为重点排查对象。

在这种全国范围内的环境保护监督下,环保不达标、实力偏弱的中小型企业都面临着关停的命运,甚至有些大企业乃至顶尖木门企业的工厂也被迫搬迁或是强制升级改造。

在环保风暴来临之际,不提升产品质量、不改善经营管理、不提升服务体验,必将被市场抛弃。

博亮的败局,环保就是一条重要的导火索,2017年开始,博亮木门通州工厂不允许再从事生产,安徽的新厂还没有建成,只得在山东进行代工。最近博亮与山东代工厂发生矛盾,致该厂停止了向博亮的供货,使其被迫进行全国撤店。

“现在由于环保的压力、企业投入的增加、市场竞争愈加激烈,品牌发展压力很大。”中国木材与木制品流通协会木门窗专委会会长张国林认为,这种洗牌对于行业而言其实是一件好事,“低劣、弱小的作坊不倒下去,大的企业就发展不起来,只有那些小作坊逐步退出市场,才能让行业健康、有序地向前发展。”

未来木门行业将会向着规范化和规模化转变,只有不断提升产品品质、树立良好的品牌形象、打造适应新消费市场的营销模式,才能成为新的家居行业生态链中不被替代的一点。

行业之争,从来不以年长幼论英雄,想要地位稳如泰山,甚至独占鳌头,必须与时俱进,顺势而为。

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