武单单

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专访丨康凯谈履新康复之家:基于全新的“场”做健康新零售

健康管理
亿欧
武单单
2018-09-14 22:27
[ 亿欧导读 ] 对于康复之家,康凯打趣说是“一支到达了陕北的红军”。现如今,医药新零售走到了一个全新的战场,康凯想得很清楚,这一回选择康复之家,是要与玄奘(康复之家董事长柏煜的花名)一同把“长征路”走下去。
康凯;康复之家,康复之家,康凯,健康新零售 图片来自“亿欧网”

康凯的“花名”叫“予天”,取自《道德经》“居善地,心善渊,予善天,言善信,正善治,事善能,动善时”。从谐音“慷慨”来看,还有给予、付出的意味。不论是在阿里健康,还是康复之家,康凯的定位都没什么本质性的变化,那就是一位付出者、实践者和革命者。

“这映射出了一种‘认真生活,快乐工作’的人生态度。”在接受亿欧大健康采访时,康凯如是说。今年8月,离任阿里健康的康凯加入了康复之家担任CEO,对于康复之家,他打趣说是“一支到达了陕北的红军”。

现如今,医药新零售走到了一个全新的战场,康凯想得很清楚,这一回选择康复之家,是要与玄奘(康复之家董事长柏煜的花名)一同把“长征路”走下去。

加入康复之家的两大考量

和柏煜的机缘是在2005年左右开始,彼时处于创业早期的康复之家刚拿到第一批的医疗器械网上零售试点牌照不久,而康凯正一门心思扑在“医药电商黄埔军校”之称的金象网。恰好,康复之家是金象大药房的供应商,二人便由此相识,自此也都逐渐在零售圈小有名气。

今年7月,阿里健康发布公告,康凯退任阿里健康非执董。从金象网到111大药房,从壹药网(现1药网)到天猫医药馆,再到8月加入的康复之家,康凯与新零售的机缘,并没有在这一刻就戛然而止。

如今的再度合作,远比当时具有更加深远的意义和更多可发挥空间。从多年和多次创业经历来看,康凯是个“不太安分”的人,但这似乎未能解释,为何要从一个已经搭好业务基石的国际体量平台,来到一个仍需磨合和适应的新环境里“再次出发”。

康凯加入阿里健康前,天猫医药馆还是个仅有几亿营收的“荒地”。据不完全统计,自康凯2014年坐镇天猫医药馆后,2017年营收增至数百亿元,占全国医药电商市场份额的70%。此外据阿里健康发布的2018财年业绩公告显示,仅康凯带领的天猫医药团队业绩占到阿里健康总收入的90%左右。

从一个看似“舒适区”,跳到一个看似“更小”的家用医疗器械赛道挑战,康凯这一选择的深层逻辑,实际在于团队和赛道的考量。

Q:对于康复之家团队,您看中的是哪一点?

A:第一在于我很欣赏柏煜本人。我和“玄奘”认识十多年,觉得他格局很大、很真实、真诚,他很清楚自己的成就感在哪里,以及自己的短板是什么。柏煜在2015年引进夏语加盟德开医药CEO,他和夏语是完全两种类型的人,但却可以配合的很好,我觉得这也是打动我的一点。如今创业如果只靠自己单打独斗,其实越来越不行了,你必须有一支强实力、强配合度、强执行力的团队。

第二点在于,康复之家是经过战火洗礼的团队,在14年发展中,面临过资金链断裂,也经历过高管离职潮,但最终它撑下来了,并且现在已经具有比较大的规模。而且就人才结构来说,布局非常合理,团队中有来自四大的员工、有MBA、有留学海归等等。

Q:加入康复之家后,您怎么看待团队管理?

A:从“花名”文化上,我们可以延伸出“解放人脑”的管理方式。有一位企业家曾提过,员工的脑和管理者的屁股是阻碍企业的进步的关键。为什么这么说?很多公司里的普遍情况是,老板觉得员工就应该听话、照做,强调的是执行力,长此以往员工“不带脑子”来上班;不仅如此,很多公司的“山头主义”也很严重。这两个东西我们都要破除,要解放员工的脑袋,破除僵化管理。

Q:对于医疗器械这个赛道的考量,您是怎么看的?

A:医疗器械未来会成为独立的行业和品类,就像今天家用电器成为了一个行业,这是一座潜在的金矿。对标国外的家用医疗器械销售,这一规模是跟药品是1:1的关系,但在中国,药店里家用医疗器械销售占比只有3~5%。随着这个老百姓的健康需求越来越多,很多时候不仅仅是要“吃”,更多的需求会爆发在“用”上。

从零售切入大健康,但康复之家不做“健康管理”

作为国内家用医疗器械综合服务商,康复之家的业务版图包括线下家用医疗器械零售、线上医药和器械零售、家用医疗器械租赁、国际器械批发以及家用医疗器械第三方售后服务等等。

就目前看来,康复之家已经打通了纵向的线上和线下、横向的家用医疗器械销售、租赁、售后等一系列链条服务。但康凯很坚定的是,康复之家远不止想做个“卖器械的”。

不论是医药新零售,还是医械新零售范畴,所谓“人、货、场”的重构已经进入了全新的发展阶段。如果说康凯此前是与医药零售长达十余年的“爱情长跑”,那么现在则是正式公开了与大健康的“恋情”。

Q:怎么理解康复之家未来从零售切入大健康的打法?

A:康复之家在家用医疗器械领域深耕十余年,而器械实际上是我们接下来切入大健康的“抓手”。现在看来,它是一个数据的切入口,未来,我们会围绕大家的需求来逐渐的展开,把服务把这些产品逐渐整合在一起,然后去提供一套解决方案。

原来新零售的逻辑讲“人、货、场”,但现在核心的关键已经不在于“人、货、场”了,而在于从哪个点开始抓。以往,行业里的关注点在于“货”,谈论的大多是“我是卖药的还是卖器械的?”,而新零售的逻辑完全是“人”的逻辑。即先找到我要focus的人群,然后再细分人群,根据受众需求来打造我所提供的“场”,以及我“场”里所提供的服务。

有了“场”,就必须落实到场景。家用医疗器械服务的场景是什么?一定不是买保健品、卖器械的一锤子买卖。那么有没有可能打造出一个类似“红星美凯龙”满足消费者特定需求的一站式服务场景?我认为未来极有可能出现。

Q:能否用一个场景来描述康复之家所构建的“场”?

A:怎么来理解这个事儿?首先瞄准的一类人群,我觉得是亚健康群体是非常好的例子。数据显示,中国亚健康人群已经达70%,越来越多的办公室白领意识到健康的重要性,也会着手管理自己的健康。但今天其实很少有人来服务这些互联网重度用户,年轻人有没有健康需求?非常多。

我们怎么做?类比康复之家的院边店,假设我们在办公楼附近搭建一个场景,它不是一个传统药店。传统要点是按品类分产品柜台,而我希望搭建的场景是“问题”导向的。例如,这个“场”中会有食品专区。其中摆放治疗失眠的药物、适合在办公室午休的安睡枕,或是针对会员的线上瑜伽课。消费者需要获得指导时,会有“安睡专家”(神经科医生)给予线上和线下的指导,如果问题严重到需要就医,我们会帮你去预约医院的医生,或者建议去找某个行业的专家。单失眠来看,不同人失眠的原因、生活方式各不相同,解决方案也随之有差异。

它是在一个更社区化的生活场景中的健康需求,以此来重新打造产品,这是我想做新零售。把“场”和“货”重构,重构的核心是从原来围绕“货”到围绕“人”的需求,从原来的以销售为主,变成今天以建立供求之间的联系为主。

Q:做这样的业务布局考虑,原因是什么?

A:现在家用医疗器械在实体药店的份额很少,因为占地大、容易影响坪效,这在很大程度上影响了这类器械价值的发挥。由于从陈列空间到销售能力和药店都不匹配,所以实体药店根本不是适合卖器械的“场”。而对于器械来说,所能挖掘的服务空间远比现在要大得多,这也是我离开医药电商B2C领域的原因之一。

我们提供的“解决方案”不是“健康管理”,我们不做所谓的“健康管理”。你会发现如今大家都不喜欢被人“管”,谁愿意被一个素未谋面的陌生人管?家用医疗器械区别于普通零售,具有服务属性。因此我们的盈利模式不是靠卖某个“器械”来赚取价差,而是靠给一个用户提供更好的服务,然后充分挖掘他的健康需求。

当我们把视野只放在“销售”的这一个环节上的时候,会觉得器械是低频的,其实它完全可以变成高频的行为,因为其中存在非常多潜在需求。作为服务方,也会有更多的方式和用户互动,这种互动会非常有意义和价值。

基于互动的强关系,是健康新零售3.0的出口

在经济学中有一个词语:注意力经济。意为企业最大限度地吸引用户或消费者的注意力,通过培养潜在的消费群体,以期获得最大未来商业利益的一种特殊的经济模式。康凯认为,在电商发展到3.0阶段的当下,基于互动的强关系,是“健康新零售”的出口。

零售1.0时代,卖家关注的是货品以及销售行为。资本流通的最大驱动力是“我怎么把我的货卖出去”,以及停留在“销售额-成本=利润”的简单逻辑。到了2.0时代,关键词变为“流量”——无所谓流量的质量,有流量就是“王”。这时,所谓医药电商的竞对可能根本不是另外一家医药电商,而是“隔壁”的服饰零售商或是房产商。

在新零售3.0时代,这些“场”流量不一定很大,不会有十几万乃至几百万乃的体量,可能只是围绕某个社区所构建的300人微信群,但这个“场”的爆发力,一定很强。而当这一全新的场景和大健康结合的时候,会擦出意想不到的火花。

Q:基于信赖和刚需的新零售3.0时代,怎么做好大健康这件事?

A:我倾向于把新零售3.0时代称作“注意力时代”。这一时代的特点是可互动、可运营。而互动又分为浅互动和深互动,我们要抓住的,一定是深互动。

传统线下药店的场景仅停留在浅互动,消费者进门、拿药、结账、离开。哪怕搬到了线上,这种互动也并未变深。纯虚拟的线上场景,服务方和被服务方彼此信赖程度相对弱、持续性差。从互动的逻辑来看,药店可以用更低成本的方式去满足你的服务需求,浅层次的互动会大大拉高互动成本,而每一个服务者每天的服务时间都是有限的。

加入康复之家后,我们会搭建基于信赖和刚需的、线上线下的融合的“场”。消费者到店后,无需花费太多时间进行浅互动沟通,关注一下我们的微信公众号或是小程序,回家之后也可以随时获得疑问解答。我们“人、货、场”的重构关键在于围绕一类人群,去把他们可能出现的“场”串联起来,例如打造与院边店结合的社区店,就是我们未来落地形式之一。

Q:您认为,未来能够真正把家用医疗器械带动起来的会是什么?

A:首先在于人口老龄化趋势越来越强。几年前,房地产的发展给家电的爆发提供了“引线”,而我认为人口老龄化所涉及的面的爆发力可能远超房地产。根据测算,我国老龄人口的比重将在2055年左右达到最高峰,预计将达到约5.07亿人。而现在大健康领域的养老市场还远远未成熟。

其次在于,年轻群体对于健康关注需求。我们可以看到一种趋势,就是原以为定位于老年人的保健品,消费定位却越来越年轻化。但反过来说,年轻人也“精明”,大家更偏向于是信任自己的朋友,和一些沟通、交流过的反馈。

Q:您对于医疗健康大数据怎么看?康复之家会涉足大数据吗?

A:上述所说的业务,应该是在数据化运营能力支撑下的。如果要把所有的“场”有机结合在一起,底层一定有数据支撑的。不管是药店、还是健身房等等场景,消费者所到之处的信息和数据最终会归集在一起,引导我们去寻找出最优的后续指导。

论及“大数据”,这对于我们来说还太难。专业领域的健康数据,大多沉淀在医院,而院内数据是在一系列法律条框之内的,我觉得至少不是康复之家这样的企业能够去撬动的,或者至少不是我们今天有这个能力去撬动的。我们更多还将从商业数据开始,例如销售数据和会员的行为数据,这些数据是我们进行后续服务的依据。


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编辑:郭铭梓

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  • 常峻
  • 2018-09-17 21:33
  • 要提高家用医疗器械的渗透率的关键是“教育”,谁能把教育成本控制好,谁就有机会跑出来。

(2)

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