张邦鑫的“野心和终局”

K12
中国企业家杂志
赵东山
2018-09-26 09:58
[ 亿欧导读 ] 在中国高考指挥棒不发生改变的前提下,光喊减负是没用的。不过如果能把课外培训的优质教学服务模式从课外转移到课内,政府和家长等群体还是喜闻乐见的,只是学校是非盈利性组织,但商业公司强调利益,需要做好这两者之间的平衡。
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【编者按】2018年2月,四部委联合印发《关于切实减轻中小学生课外负担开展校外培训机构专项治理行动的通知》,靠课外培训起家、赴美上市,甚至市值超过新东方的学而思及其背后的好未来集团正迎来变局。

作为一家在中国特殊社会背景下成长起来的的商业公司,从好未来最近的变化来看,目前其强调to B业务、智慧教育等,这一系列动作其实是在淡化它的培训属性”。张邦鑫知道这样的转型投入会在一定程度上影响财务数据,但他知道这才是未来教育发展的主要方向。

本文转自中国企业家杂志,经亿欧编辑,供业内人士参考。


9月,中小学生秋季开学第一周,在线教育和作业辅导产品集中霸屏了苹果应用商店热搜排行榜。这一场景,像极了多年前家长争相把自己的孩子送进课外辅导班时的情形。

家长的焦虑一直都在,流量出口在发生变化,但互联网科技在教育环节正发生越来越重要的作用。

家长王静是课外辅导机构学而思培优的老用户,在今年开学之初,王静决定让儿子转上学而思网校的直播强化班了。除了学而思的课程,王静还依据儿子意愿报名了足球班,每周需要到线下场地上一次训练课。

网络直播课对王静来说是个折中的选择,他既希望能减轻儿子的学习生活压力,让孩子多享受一些童年的乐趣,又担心被其他同学落下,多年来辗转线下培训班的劳累和焦虑让王静和儿子苦不堪言。

但王静越来越意识到,小孩学习固然重要,能轻松快乐地成长也很重要,没必要那么压榨孩子的童年,除了重金支持孩子的兴趣,现在她甚至会专门买任天堂的switch和儿子一起玩《塞尔达传说:旷野之息》。

在以王静为代表的家长思维变化背后,中国的教育环境也在发生变化。

2018年2月,四部委联合印发《关于切实减轻中小学生课外负担开展校外培训机构专项治理行动的通知》,明确针对面向中小学生开展学科类培训及竞赛活动的培训机构进行严格规范整顿。在教育界,这次《通知》的治理力度堪称前所未有,不少举措都是首次提出。

靠课外培训起家、赴美上市,甚至市值超过新东方的学而思及其背后的好未来集团正迎来变局。

诞生

2003年,张邦鑫创业做课外培训时,社会普遍的教育思维还是“学习改变命运”,张邦鑫本人就是这一思维下的典型案例。

1980年,张邦鑫出生在江苏扬中一个普通的农民家庭,高中毕业后考入四川大学生命科学学院。2001年,张邦鑫本科毕业。2002年,张邦鑫考入北京大学开始生命科学硕博连读。

研究生第一年,张邦鑫做了七份兼职,其中有三份是家教,两份是带辅导班,还有一份是在网校答题,另外一份是做网站。当时因为帮助一位学生在数学成绩上取得显著提升,并连续多次获得满分,张邦鑫在家长圈获得了良好的口碑推荐,二十多位家长都找到了张邦鑫。

这让张邦鑫看到了良好的商机,2003年他与同学合伙创办了“奥数网”,同时在线下开设数学小班授课。2005年,公司正式改名学而思。

从做兼职家教起,张邦鑫就尤其注重辅导的质量。当时一次两小时的课,张邦鑫可以获得70元的报酬。“我当时觉得70元很贵,得对得起这份收入”。后来做培训班,张邦鑫从一开始就定下“小班教学、对家长开放课堂、不满意随时退费”的规矩。

张怡清在南开大学毕业之后就进入学而思当老师,在入职面试的过程中经历了各种严格的考核后,她没想到进入公司后,在备课、教学任务之外,还需要面临学生续报、退费、满班、排课量综合等考核指标,如果有家长投诉且情节严重,随时可能被辞退。

这样的服务态度让张邦鑫获得了早期的生源和口碑,而在后期公司壮大之后,这样的规定也倒逼老师教学服务质量的提升和保证。

野蛮生长

如果仅仅是帮班级里的差生提高分数,课外培训还不足以让家长们疯狂和焦虑,升学择校和力争上游的竞争机制让培训班成为关键所在。

在以学区房分配学校的政策背景下,重点学校和家长都不得不面对政策与区域教育资源发展不平衡现状之间的矛盾,前者希望获得优质的生源,后者希望自己孩子进入重点学校。

在部分情况下,按校方选拔标准录取和通过杯赛选拔成为突破政策局限的可能。为了获得稀缺的名校名额,家长不得不提高对子女的要求,培训机构也在配合学校教学内容之外,在难度和广度上进行了拓展。

学而思在成立之初就以培优作为定位,提前预习、难度拓展、传授解题技巧、奥数教学等特色教学服务,让其在家长中树立起“成果好”“提分快”的印象,越来越多的家长将子女升入重点中学的希望寄托于学而思,也让其提高了在重点学校面前的议价能力。

一位学生家长席先生坦言,女儿上过学而思之后,在数学成绩上提升很快,也让她在班级里更自信了,他们(学而思)在解题技巧上还是有一套的,基本上过的肯定比没上的解题要快,班里近60%的孩子都上了学而思的课程,但这让他觉得有点越俎代庖、本末倒置了。

学而思让像席先生这样的一众家长既爱又恨,好处是上了培训班之后成绩确实有提高,随之也会改变孩子对学习的成就感。恨的是越来越多的家长把学而思当做一种必需品,甚至超过学校的教育,如果自己小孩不上反倒变成一种异类,成为一种变相绑架。

学而思一直在扩张,截至2017年8月,学而思已经在全国23个省份36个城市共设有575个教学中心,且核心辅导业务“学而思培优”在非一线城市营业收入的占比逐渐提高。

互联网转型

2010年,学而思在美国纽交所上市。2013年8月,学而思更名为好未来教育集团,学而思成为其集团旗下课外补习的业务板块,专注于中小学教育。

2014年,O2O浪潮开始兴起,淘宝、滴滴等互联网公司在零售、出租车行业的率先变革让所有其他的传统行业从业者都战战兢兢。在教育行业,当时YY语音宣布进入在线教育的一周之内,市值就涨了10倍,而与此同时新东方的市值下跌了10倍。此外,全通教育在A股市场极度火爆。

张邦鑫开始察觉到互联网带来的变化,他从2008年开始投入搭建的学而思网校在一直亏损的状况下终于有了些起色,于是开始大举加大在互联网技术、大数据、人工智能方面的研发投入。

从2016年开始,好未来推出学而思网校双师直播模式,即一位名师负责课堂教学,一位老师负责预习、作业和答疑等环节,督促学生在课后完成作业,并在记忆曲线内给学生反馈和纠正。经过一阶段的实验,学而思网校的营收占比从之前的3%,不断上升至上一财季的9%。

除了互联网转型外,张邦鑫还投资了STEAM教育品牌摩比、宝宝树、Minerva大学、果壳网、宝宝巴士、“知识分子”等互联网教育类项目。

学而思网校客观上为像王静这样的家长提供更便捷的选择,但其本质还是作为课外培训在维系和吞噬家长们焦虑脆弱的神经。但市场需要这样的商业模式,2017年7月29日,好未来总市值超过新东方,在美国纽交所以127.4亿美元创下当时中国教育公司市值新高。

转换战场

张邦鑫创业15年,中国“学习改变命运”的基本思维没变,高考的指挥棒没变,但是多元的价值选择正在涌现,越来越多的家长和学校开始重视学生的综合素质,兴趣教育、STEAM教育开始兴起。

与此同时,政策也在发生变化。年初,四部委联合针对面向中小学生开展学科类培训及竞赛活动的培训机构进行严格规范整顿。受此影响,好未来不得不在2019财年一季度关停了10家线下学习中心。

此外,今年7月好未来频繁遭浑水机构做空,股价多次大幅下跌。

张邦鑫也开始反思。

重新审视之后,张邦鑫给好未来下了一个全新的定义,“好未来是一个以智慧教育和开放平台为主体,以素质教育和课外辅导为载体,在全球范围内服务公办教育,助力民办教育,探索未来教育新模式的科技教育公司。”

一言以蔽之,好未来不再是一个传统的培训机构。

作为一家在中国特殊社会背景下成长起来,让家长又爱又恨的商业公司,好未来意在把这种能力输出给公立学校和其他培训机构,毕竟学生的大部分时间还是在学校课堂里度过。而张邦鑫也明确知道美国的智慧教育市场要比课外辅导大很多,从长远来看,课外辅导的边际效用越来越小,进入公立学校才是教育的主战场。

但一直以来,公立学校大班制教学最难以平衡的问题就是在保证普惠的前提下,老师很难清楚地了解每个学生的学习情况并针对每个学生个性化教学。另一个显著的问题是,各区域之间教育资源导致的教育发展水平不平衡。

面向公立学校,好未来在15年课外辅导积累的教研教学方案、系统工具、技术的基础上,结合课内场景重新研发了一套智慧教学系统。

在张邦鑫看来,借助互联网,一线城市的名师资源可以辐射到更多偏远地区的学生。而通过人工智能技术和大数据,能让老师更清晰方便地了解到每个学生的学习情况,从而更针对性地教学。

“在中国高考指挥棒不发生改变的前提下,光喊减负是没用的。不过如果能把课外培训的优质教学服务模式从课外转移到课内,政府和家长等群体还是喜闻乐见的,只是学校是非盈利性组织,但商业公司强调利益,需要做好这两者之间的平衡。”一位教育行业投资人告诉《中国企业家》。

近两年,好未来一直在加码技术研发,其研发团队已经达到了4000多名,未来两年预计会达到1万名,每年单是研发费用的投入就高达十几个亿。张邦鑫意在通过技术和教学服务的输出,让好未来从课外到课内更接近核心的教学环节。

张邦鑫知道这样的转型投入会在一定程度上影响财务数据,但他知道这才是未来教育发展的主要方向。

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