品牌助造新零售,优化区域性资源配置是突破口

新零售/智慧零售
亿欧
杨智勇
2018-10-02 16:35
[ 亿欧导读 ] 新零售、新支付、新技术加持的“品牌助造计划”,将是新零售行业的区域性资源配置持续优化的催化剂。
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先来看一个案例——百事可乐对可口可乐的突围。百事可乐和可口可乐的战斗打了100多年,前70年可谓是漫漫长夜,长期生活在可口可乐的强大压迫之中。1960年代末期,当百事可乐定位于“年青人的可乐”时,推出广告语:“百事可乐是那些感觉年轻的人的选择”,才算找准了可口可乐战略上的弱点。谁不希望活的年轻?百事的广告语就是在暗示消费者,百事可乐就是心态年轻者的选择,是一种潮流,一种时尚进步的标志,而给对手可口可乐贴上一种“落伍,过时”的印象标签。更在后来,百事打出“百事一代”广告,把喝百事的人归类成一类人,代表着年轻,潮流。就这样,百事进一步掠夺了可口可乐在成人消费者中的市场。成为一个可以和可口可乐公司并驾齐驱的可乐大公司。

新零售发展的两年里,各种模式层出不穷;但纵观整个行业,成功者寥寥。这两年的时间,让我探索到一条可行之路:塑造新零售企业的品牌,优化新零售领域的区域性资源配置。是不是只强调“塑造品牌”就能创造一个成功的新零售公司呢?显然不能,这应该是一整套发展战略方案,“塑造品牌”是方案的核心,相关的配套措施也要及时发挥作用。我们还是按照步骤来讨论,先思考下面的问题:

新零售为什么会出现?

“存在即合理”,不知道大家怎么看待这句话。新零售到现在,大家考虑最多的是新零售怎么发展,这当然没有问题,可新零售出现的原因却鲜有人去探索。“过往很重要,不然哪来的蛛丝马迹”。零售发展的蛛丝马迹是我们探索新零售出现最好的线索,顺藤摸瓜找到新零售出现的原因,让我们更有建设性、针对性去规划新零售的发展之路。

先来回顾下我国零售业发展历程。计划经济时代(1949-1977年):统分统配,商品单一;野蛮生长时代(1978-2000年):相继出现百货商场、综合超市、品牌折扣店等,价低,货多;电商冲击时代(2009-2016年):货品进一步增多,经济实惠,移动购物,大面积运用技术,物流体系,精准营销,售后服务提升;2016年底,新零售应运而生。近年来,我国宏观经济高速发展,社会物质极大丰富,2016年人均GDP达到5.4万元,已达到中等发达国家经济水平。现阶段,我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。

回到零售行业,商家“卖货思维”依然大行其道。高度同质化的商品,一成不变的服务,已远远无法满足日益变化的消费者需求。近年来,社会经济不断发展,移动支付、人工智能、区块链等新技术的诞生极大地改善着社会商业环境;随着DT时代的到来,全社会的数据网络将逐步构建起来。80和90新生代的消费者不再只追求商品和服务的性能和价格,开始考虑其消费本身的意义。而传统零售行业尤其是千万级中小微商家依然以“商品”为中心,传统零售商家、生产厂家、消费者之间一直是弱关联关系,原始思维惯性和路径依赖,导致信息不对称,造成了大量的社会损耗。总结起来,零售行业主要矛盾是消费者日益增长的多样化需求和非数字化非智能化的零售之间的矛盾。改造传统零售结构,先从优化区域性资源配置找突破口,是当前传统零售行业拥抱新时代最好的办法。

新零售发展的阻力是什么?

技术?资本?社会宏观环境?我看新零售发展最大的阻力是人。马克思在《关于费尔巴哈的提纲》中指出:“人的本质不是单个人所固有的抽象物,在其现实性上,它是一切社会关系的总和”。自然在零售行业,人也是一切零售关系的总和,商品与资本是零售行业链接人与人的媒介。惰性是人的本性之一,传统零售商家以“卖货思维”为核心,长期的思维惯性,需要强有力的冲击才能打破传统零售发展的路径依赖。电子商务、外卖平台、移动支付等技术的大力发展,让消费者体验到更便捷、更快速的服务,也让消费者的要求越来越多,消费者也变得越来越懒。那岂不是正好,消费者要求越多,倒逼着商家去改变。其实不然,新零售是以“消费者”为核心,并不代表消费者就是唯一,新零售是消费者、商家、生产厂家、技术服务者、金融服务者等的新零售,新零售的可持续发展是需要统筹各方的能力和利益。

站在B端商家的角度,新零售行业的从业者认为极大优化简化商家不必要的工作,甚至转移到消费者身上。站在C端消费者的角度,则认为消费者是上帝,商家有义务为消费者创造极致的购物体验,简化消费者的购物操作。看似相互矛盾,相互对立的关系,其实不然。优化简化消费者、商家不必要的操作,当然是有必要的。细细思考观察,消费者与商家并不是不愿意去做,许多环节需要消费者与商家共同参加,共同创造新商品、新购物环境、新关系,如社群、商品定制、评论回复等等。链接人、链接商品、链接零售的一切,实现价值观共享,这才是新零售的从业者要为之努力的。

赢得心智,助造新品牌

我们认识到新零售出现的原因是消费者多样化的需求和非数字化、非智能化的零售之间的矛盾。挖掘出隐藏在重重迷雾中的新零售阻力—人,是人本身出现了问题吗,人类原罪的问题吗?并不是,是长期的社会经验,自身的需求,改造着人类的思维,形成了思维惯性、路径依赖。因此,在考虑怎么化解新零售阻力、赋能新零售之前,我们还是需要挖掘出人为什么接受这些变化,甚至积极参与推动这些变化?

思考上述问题,借用经济学中的效用来分析,其实就是人的需求效用所产生利益的博弈。说的再明白点,就是人类“惰性”带来的效用与改变带来利益的效用之间的平衡。美国心理学家亚伯拉罕.马斯洛在《人类激励理论》中提出马斯洛需求层次理论,将人类需求像阶梯一样从低到高按层次分为5种,分别是:生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。从马斯洛需求层次理论来看,我国现阶段零售行业基本满足了人的生理需求和商品安全需求;但信息不对称,导致消费者与商家之间的弱关联关系依然明显,消费者想更多地参与商品购物环境的改造,甚至是商品生产环节中。80和90新生代的消费者更愿意为舒适的购物环境、便捷的购物流程、个性化商品定制投入更多的时间和金钱,给整个社会消费形成了巨大的冲击力。同时,线上电商平台、线下大中型零售商家纷纷投入到消费升级的大浪潮中,进一步截流中小微商店的消费者。中小微商家“惰性”的效用将带来越来越少的客流量,销售额也进一步下降。只有跟上新零售的浪潮,积极拥抱改变,才能形成良性循环,螺旋式上升。

人是一切社会关系的总和,人也是理性+感性的动物,那如何在人的5种需求中留下深深的烙印呢?如何赢得心智?艾.里斯在《定位》中提出了定位的方法,通过一个定位概念将品牌植入心智,令你的品牌成为潜在消费者心智中某一品类的代表,是赢得心智之战的关键。那创建一个不可替代的品牌,赢得心智之战便是新零售发展的必经之路。品牌建设具有长期性,其前期是一个持续投入的过程,一旦品牌植入消费者心智,将是具有经济价值的无形资产。

优化区域性资源配置,赋能新零售

“建设品牌,赢得心智”将是新零售发展不可阻挡的趋势。俗话说:“好的开始是成功的一半”,选好品牌建设的发起点是至关重要的,接下来便是思考品牌建设的路径。我们先来聊聊品牌建设在什么维度发起是最好的。

新零售没有搞懂“真零售”,技术重要,模式重要,但懂行更重要。在全国性的统一市场大环境下,新零售行业的品牌建设是不是全国范围内同一性的推广方式呢?对于新零售行业的创业者们,同一性的全国推广效果是不好的,原因有二:

其一,零售行业错综复杂,各地零售环境不尽相同,成千上万大大小小的生产厂家、经销商、零售商家,依靠多年的地方经营,牢牢地掌握着属于自己的一亩半分地。随着新零售、新技术、新模式的出现,各地的零售行业也渐渐意识到转型升级的紧迫感,纷纷寻求抱团突围,区域为王。

其二,淘宝京东等全国性的零售巨头,寻求线上线下融合,全国性布局,给新零售行业的创业者带来了巨大的压力和竞争壁垒。在当前的零售环境下,最简便可行的方案之一,是以区域为单位构建利益共同体,打造“品牌助造计划”联盟,优化区域性资源配置,凝结区域的力量,谋求全国性发展。零售行业的从业者最浮躁的时代已经过去了,区域为王依然是永恒的主题。

确定了区域性品牌建设作为发起点,接下来谈谈发展路径。按照传统思路,大家也许会认为品牌建设有两条路径:其一,自上而下;其二,自下而上。通过两年的新零售从业实践,发现传统的品牌建设思路已经不适合了,新零售行业的品牌建设不再是由谁影响谁,也不是一层层逐级推广,而所有围绕新零售的人共同建设,共同滋养品牌的成长。两年的时间里,我们探索到一种可行的品牌建设模式——“品牌助造计划”。“品牌助造计划”需要首先确立一个发起方,这个发起方需要拥有新零售SaaS云平台和物联网PaaS云平台的新技术两翼为核心;以系统管理平台为主体,外接硬件设备和支付通道,形成新技术+新支付的新零售工具,“品牌助造计划”的第一环节就建立成功。“品牌助造计划”的第二环节就要探索如何运用新技术+新支付的新零售工具赋能零售企业、零售商家,为消费者创造“快、准、好、省”的极致购物体验;这一环节选择目标行业非常重要,赋能目标行业内的企业打造新零售品牌,“品牌助造计划”联盟就应运而生了。“品牌助造计划”的第三环节是链接人、链接商品、链接零售的一切,实现价值观共享,构建新零售商业生态圈。

结语

新零售的不断发展,说的明白点,就是零售行业的区域性资源配置优化的过程。新零售、新支付、新技术加持的“品牌助造计划”,将是新零售行业的区域性资源配置持续优化的催化剂。对于零售商家,从门店智慧化到移动支付收银,“品牌助造计划”的趋势无法阻挡,新品牌效应将帮助店主将货源、店铺、客户、经营管理、支付结算等一体化、数据化、智慧化。

本文系投稿稿件,作者:杨智勇;转载请注明作者姓名和“来源:亿欧”;文章内容系作者个人观点,不代表亿欧对观点赞同或支持。

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