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板材企业转型定制道阻且长,理顺商业逻辑是核心

定制家居
亿欧
史艳菲
2018-10-02 07:40
[ 亿欧导读 ] 去年的环保高压之下,板材企业可谓是哀鸿遍野。成本增加,经销商利润不保,终端利润受损,如此恶性循环下去,企业经营难以为继;今年又逢环保新政继续加码,不得不倒逼板材企业走上转型之路。
板材,木材,板材企业,商业逻辑,定制家居 图片来自“123rf.com.cn”

前不久,亿欧家居有一篇文章分析道,板材企业兔宝宝跨界定制领域,转型过程中的一些经历,从板材行业跨界到定制、成品家具领域,兔宝宝可以说是一个典型代表。而纵观整个板材行业,正走在转型之路的除了兔宝宝,还有很多大大小小的企业,从莫干山到大王椰,无一不在这走这条相当于“撕碎后重组”的路,虽然过程一定是痛苦的。

板材行业遇困境,市场倒逼企业转型

正在经历板材企业转型阵痛的一位行业人士对亿欧家居坦言,“从半成品的板材加工到成品家具出厂,板材企业需要推翻以往的思维模式才能够继续往前走,如果再继续攻克定制家居,这个过程需要付出的代价实在是太大了。”

而即使摆在眼前的代价如此之大,也没有阻碍板材企业试图进军到定制领域的步伐。因为背后的隐藏的板材市场压力,也远比到定制市场背水一战来的更让人不能喘息。

2018年5月1日,新修订出台的国家标准《室内装饰装修材料人造板及其制品中甲醛释放限量》(GB18580-2017)正式实施。新国标提升了甲醛释放量的要求,直击板材行业痛点。对一般的板材企业或者说家具企业来说,除了“国标”之外,还有国际标准和企业自己的标准作为规范,一般国际标准会有更高的要求,部分企业的标准也会高于国内标准,所以很多企业仅仅停留在满足“国标”规范的范围内,如果“国标”提高,很多企业苦不堪言。

去年的环保高压之下,板材企业可谓是哀鸿遍野。成本增加,经销商利润不保,终端利润受损,如此恶性循环下去,企业经营难以为继;今年又逢环保新政继续加码,不得不倒逼板材企业走上转型之路。

另外,从板材市场本身而言,渠道布局已经到达了瓶颈,品牌之间竞争日益白热化,日益降低的利润空间让板材企业看不到前路的希望。

据中国木材与木制品流通协会信息中心统计,仅2017年人造板行业产量达到3.15亿立方米,同比增长4.9%。其中,胶合板1.82亿立方米,同比增长2.7%;纤维板0.67亿立方米,同比持平;刨花板0.35亿立方米,同比增长31%。

在低端产能过剩,消费升级趋势的进一步驱动下,又恰逢全屋定制高客单价、高利率的诱惑,让板材企业最终毅然踏出了转型这一步。

定制市场诱惑大,板材企业面临的挑战却不小

但另一方面,“定制家居的生产周期相对于成品家具较长,成本会因此增加,在前端则表现为定价偏高,如果能够同时解决掉成本和生产周期这两个问题,既能够成为最终的胜利者。”布兰莎副总裁严喆如是说。

对于板材企业而言,转型的前提决定要素,是智能制造生产设备和定制语言——信息化,这两者缺一不可。反之,两者的实现则需要充足的资金,如果板材企业没有雄厚的资本支撑,也就相当于输在了转型的起跑线上。

除了在生产设备和信息化建设等硬性指标的匹配,在目前发展到“营销决定生产”阶段的定制市场,想要获得更多销售量的增长,在前端经销商的布局上也需要加足马力。

显然,经过长时间的沉淀,板材企业的渠道优势是to B,也就是大宗客户交易,进入偏重C端的定制领域,板材企业还需要进一步探索营销法则。

如此来看,板材企业选择走定制家居的路径,在前期需要规划和准备的细节相当多,企业定位要准确,投资的节奏也要把控好,提前做好战略性的亏损预算也必不可少。

另外,建立全国细分市场对新晋品牌的认知,也成为跨界品牌首先要解决的一个难点。其中涉及到解决定制品牌的辐射半径,辐射半径既包括某一个固定区域客户群对品牌的认知,也包括需要解决生产半径、销售半径、物流半径的问题。

由于现阶段“营销在前,生产在后”的属性,决定了所有的产品在前端把控的重要性,后端实现大规模生产也会是一个难点。控制产品的非标率、统一生产工艺,这些需要依靠技术去解决。

行业值得敬畏,疏通商业逻辑是核心

对于跨界进军定制家居的企业,外界对此的看法褒贬不一。有人说,跨界企业有充足的供应链优势,打通产业上下游的实力不容小觑;也有人认为,除了资本相对雄厚的企业,跨界企业进入一个完全陌生的领域,并无优势可言。

可以肯定的一点是,这个行业是值得人敬畏的,很多企业在定制领域深耕很多年之后,营收一直在1、2亿元之间徘徊,也是需要深入思考的现实问题。每个企业都有各自的基因,不管是在渠道、人才、管理还是设备、技术上的基因,都会带领企业走向不同的方向。

整个国内经济的长期趋势是:工业化基本完成,资本积累的速度大大放缓,投资不再是经济最强有力的驱动,摆在老牌资本企业眼前的难题是如何找到新的发展动力。

所以在此基础上,发挥好企业优势,建立某种单品的主打特色,进入消费群体打响品牌成为跨界企业首选方式。而不是停留在商业遐想阶段,只有打通商业逻辑的各个细节,最终才能形成闭环,走向更远。

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